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B2B企业如何用Google Ads获得线索?

2022-01-29
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作者:出海易

自然流量搜索往往因查询未果而收效甚微,付费搜索广告成为当下企业从谷歌获取期望流量的最佳方式。

 

但是由于销售周期长、B2B产品和服务的复杂性、关键词的高具体性和/或低搜索量,以及B2C和B2B关键词交叉(例如,某些关键词会吸引错误受众)等多种因素影响,使得在谷歌上创建有效的B2B付费点击广告难上加难。 

B2B企业如何用Google Ads获得线索?

B2B企业如何用Google Ads获得线索?B2B企业如何用Google Ads获得线索?

在本篇文章中,我们将重点介绍如何通过地理位置定位、重点关键词选择和精准的登录页面这几种方法来帮助B2B营销人员在谷歌上创建有效的付费点击广告,并最大限度地减少资源浪费。

 

广告设置和关键词选择

谷歌广告的基础架构旨在奖励相关性。这就需要广告商们花时间仔细构建与网站或登录页上的内容直接对应的关键词列表,同时准确反映其广告文案。这样一来,广告商们将能够用较低的点击费用换取较高的搜索结果展现度。

 

这一切的实现都要依靠一个有效的关键词列表。对于B2B营销人员来说更是如此。你需要找出最能反映你所要宣传的产品或服务的词语,大概5-10个,然后列出你的关键词列表。

 

一定要记住:你用来描述产品或服务的内部语言可能并非是客户用来查询的词语。因此识别所有的目标词语版本并将它们囊括在你的广告设置中这一点非常重要,最好是放在单独的广告组中,这样就可以确保你的广告文案与付费的关键词最大程度的匹配。

 

谷歌的关键词规划工具Keyword Planner可以帮助你更好地创建关键词列表。这个功能在谷歌广告(Google Ads)界面中,任何拥有Google Ads账户的人都可以使用该功能,即使你没有投放有效广告依然可以使用该项功能。

 

广告商们可以在Keyword Planner中输入多达10个种子关键词来帮助生成最终关键词,也可以提供包括关键词数量走势和成本估算在内的大量历史数据作为参考。

 

使用该工具不仅可以帮助你在成本和点击量方面设定预期,还可以帮助你识别你可能会忽略到的关键词定位机会。

 

借助匹配类型、否定关键词和适时的定位来最大程度地减少浪费

谷歌为广告商们提供了多种工具和设置来减少浪费(比如:来自不合格搜索者的点击)。

 

关键词可以与用户搜索查询时触发的广告“匹配类型”关联,下面是四种匹配类型的介绍。

 

广泛匹配:尽可能搜索广泛的关键词匹配类型属于默认设置。广泛匹配允许你的广告出现在与你的关键词相关的搜索词页面中,包括相近的拼写错误词、同义词、相关搜索关键词和关键词变体形式。这种匹配类型很容易变成钱坑,要谨慎使用。

 

修改后的广泛匹配:在广泛匹配词前添加加号使其成为修改后的广泛匹配词,它可以帮助减少你的广告出现在不相关的搜索页面中,以确保广告只出现在付费的词语及相关程度高的词语变体中。

 

短语匹配:短语匹配项仅在用户搜索特定短语(例如“数据库管理”)或该短语的变体(例如“数据库管理供应商”)时开启。对于B2B广告系列,短语匹配可能是一个有效的方法,它可以确保你的广告只出现在你期望的关键词搜索结果中。此外,它还可以最大限度地减少已经是低容量关键词的搜索量。

 

完全匹配:完全匹配是指仅在用户输入你付费的精准关键词时才会弹出你的广告。这种匹配类型严格控制了广告出现的搜索查询词,虽然匹配度最高,但与此同时可能会完全扼杀其它流量,因此你必须明白一旦使用这种匹配类型,你将不会看到很多展示。

 

其它一些可以帮助广告商最大限度减少点击浪费的设置如下:

地理定位:谷歌强大的地理定位功能允许广告商以多种方式定位特定的地理位置,包括国家、州、邮政编码、目标位置等。

 

广告时间安排:广告时间安排是指广告商可以指定在特定日期或一天中的特定时间(或者两者都可)展示广告。如果你的预算有限,这是一种很不错的方式,你可以选择在黄金时段或高绩效时段投放广告,比如可以在用户方便接听电话的时段中投放。

 

搜索再营销列表:这个设置可以让广告商们将搜索广告定位到曾经访问过他们网站的用户。可以定制出价,以确保这些广告出现在搜索结果首页。谷歌在其Google Ads帮助网站上提供了有关如何设置和添加这些列表的详细信息。

 

智能出价:Google Ads用户可以享有四种智能出价策略,这样他们就可以集中精力在转化率上,而不只是关注点击量。由于大多数B2B广告都是以转化为导向的,所以对你的广告来说这是一个很好的设置。广告商可以关注每行动成本(CPA)、广告投资回报ROAS)、转化率或者设置每次点击付费广告(CPC),让谷歌机器智能算法优化影响搜索结果的多种因素,从而提供相关度最高的广告(例如,设备、位置、出价金额、一天中的黄金时段、定位等)。

 

准备登录

创建好特定的广告,设定好适当的设置以便资源最大化利用,这些做好之后,最后,也是最重要的一步,是登录页,它可以确保让你获得优质的潜在客户。

 

HubSpot有一项报告显示约68%的B2B企业使用有战略优势的登录页,但其中仅有大约22%的企业的转化率达到了自己的预期。显然,这一方面还需要进一步完善,有研究表明优化登录页体验有助于帮助企业提高转化率,并提供积极的访客体验。

 

目前没有一本万能的指南来帮助广告商创建完美的登录页。最有效的方法是测试不同的登录页设计(长格式、短格式、视频驱动等),然后相应调整登录页策略。我们了解到的是,企业拥有的登录页越多,其转化率就越高。HubSpot的报告显示,企业将登录页从10页增加到15页后,潜在客户增加了55%。这得益于企业定期测试登录页面并自定义页面匹配关键词、优惠和服务。

 

仔细规划B2B搜索广告

虽然从B2B搜索广告中获得期望结果非常难,但只要你仔细规划、定期优化、及时监控并如期测试关键词、登录页等广告元素,这是可以实现的。

 

同其它策略一样,只要预先设定明确的目标、确保用谷歌分析Google Analytics、呼叫追踪工具以及Salesforce等强大的客户关系管理(CRM)软件进行适时追踪,你的付费搜索广告就会生效并产生回报。持续追踪性能不仅可以帮助你了解搜索线索的质量,还可以帮助你了解它的内在价值。

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