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B2B营销怎么做?

2022-01-26
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作者:出海易

B2B营销从两个维度进行:解决B2B数字营销精准定位人群的问题;Social Media 如何应用到B2B。


一、解决B2B数字营销精准定位人群的问题

1.市场定位

定义精准人群,首先要清楚产品面向的客户画像应该是怎样的?决策者和决策流程是怎样的?以及如何去找到符合画像的的客户呢?

通常B2B企业的客户数量不会太多,不会像B2C业务的消费者群体广而散,所以会购买企业产品或服务的客群画像相对容易描绘,反而重心可以放在有多少渠道可以触碰到我们的客户;当客户第一次和企业接触后,该如何引领客户互动直到完成第一次下单;以及是怎样的持续营销完成了产品的向上销售和交叉销售的,完整的、有设计的数字营销链路才能更好的帮助企业管理好客户购买生命周期的不同阶段。而不是机械且断链路的进行品牌露出、Webinar、Seminar以及微信公众号和官网的品牌展示而已。


2.找到客户并保持高频、持续互动

a. 先知道客户是谁

大部分企业对客户的描述是“简单粗暴”的,比如制造业。制造业的概念太大,有流程制造、离散制造、传统制造、高科技制造等,还不含汽车行业。因业务流程和分工的不同,每家企业应该根据自身的业务定位来区分客户。根据之前的客户数据,对客户企业的规模、年销售额、采购决策流程,符合购买画像的角色等情况进行判定和识别,来层层筛选您的客户,当然营销人员也可以跟销售、售后深度沟通以获得洞察。而传统的营销是以MQL(Marketing Qualified Lead)为导向的,现代营销讲究SQL(Sales Qualified Lead),所以市场和销售部的扯皮现象应该会越来越少,取而代之的应该是更多的部门间合作,因为有一个共同的企业目标——创收。

b. 互动要高频、持续

知道客户是谁,在哪儿活动,只是营销的开始。究竟我们的客户喜欢看的是什么内容,他们希望用什么方式呈现,通常在什么时间段是客户希望互动的,这些都是因人而异的。所以企业营销人员需要为每一家客户打上个性的标签,在不同的客户触点路径上放置个性的内容,让客户随时可以了解对Ta有吸引力的产品或服务,且持续不断、层层递进的和客户持续互动。传统营销是以客户下单为营销的结果达成,而现代营销把这样的结果视为客户购买生命周期的一个里程,而无限循环才是目的。

c. 精细化运营您的客户

当客户第一次和企业接触后,究竟是什么吸引了客户的注意力?内容展示的有趣好玩,或是有竞争力的价格,亦或品牌就是质量的保证?这些信息应该在第一次和客户接触后就被洞察和体现出来,之后才有可能对您的客户进行有温度且个性化的营销,才能更好的设计与客户去交流的对话和内容。内容营销在B2B营销里是非常关键的一环,只有您的内容映射到用户的心坎上了,用户才会动心,才能成单,甚至形成口碑营销。

d. 在企业发展的不同阶段,采取不同措施

除企业的第二曲线阶段外,我们认为在其它不同阶段,在寻找精准人群时,需要采取不同措施。初创阶段-起步期,面临最大的问题是生存问题;成长阶段-快速发展阶段,面临的问题是如何把业务覆盖到更多的产品、区域;成熟阶段-业务扩张阶段,可能有IPO、国际化甚至兼并收购的需求。

在不同阶段需要的内容和方案,活跃区域都会不同。如果把产品精准定义到您的目标客户的生态环境中,就会建立强关系,后续会比较有针对性。

e. 精选大客户

精准定位客户也是一个不断优化的过程,找到目标人群只是第一步,如何找到目标人群中的决策者才是关键。对于生产制造型产品提供商,直接采购和间接采购的流程不一样,决策建议人和最终决策人的关注点又不一样,这些都可以作为营销团队进行差异化营销和差异化内容呈现时的利器。


3. 换种形式做营销

在内容营销时,除了推送图文消息,也可以做成白皮书、视频、直播、游戏等形式,大家娱乐的同时还能传播。新的营销形式可以吸引更多的人,也可以促使B和C的联系。


二、Social Media 如何应用到B2B?

1. B2B要在内容上明确“缺的是什么”

B2B的内容丰富程度不输B2C,是不缺内容的,为什么在新媒体中有强烈的无力感?市场和自嗨是完全不一样的导向,内容上不是缺什么,而是缺的是什么(如何策划一套成功的内容营销策略)?缺哪一个环节的要素,这个点值得企业思考。

2. 定位清晰,真正运营起自己的圈子

企业官方微信作为企业的自媒体,可以被理解为在报刊亭里面看到的一本杂志。要有清晰的定位,要知道您想给什么样的人看,想传递的价值是什么,这样才能把自己的圈子真正运营起来,让您的客户一眼就能识别这是我想要的。

3. 专业性不要太重,鼓励平台多交流

社交媒体上专业的东西不宜太重,即使专业性很强的内容也请用简单易懂的比喻呈现给大家,毕竟大部分移动端用户都是视觉动物,可以增加图片或小程序。同时,增加和客户互动交流的机会,如某开关设备企业,就通过微信平台让用户分享自己的使用感受,通过后台的交流,沉淀了优质的用户。

4. Social Media只是渠道,关键是做出增值部分

内容做好后,可以通过渠道触达用户。但是,如果没有背后的增值服务,没有设计客户购买旅程,就不会有持续互动,行为分析等关键数据留存。

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