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B2B内容营销怎么做?

2022-01-25
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作者:出海易

我举个B2B领域依靠内容营销打造行业专家形象的成功案例。


大家熟知的米其林,法国轮胎制造商米其林发布的指南,介绍高级餐厅、酒店和观光目的地,如今成为了首屈一指的权威刊物。这对一家轮胎公司来说是一步好棋。

所以内容营销的本质,就是送给用户一份他们想要的“礼物”,比如提供针对用户痛点的行业解决方案,打造专业度和专家形象。而且各个平台一直在扶持优质的内容生产者,如果能生产对用户有用的内容,平台会更愿意将流量倾斜给这样的用户。

我们的惯性思维,往往都是从自身出发,去给用户提供自己有的东西。但内容营销恰恰需要我们进行反向思考,从用户的角度出发,去考虑用户真正想看什么,来生产相应的内容,建立信任和权威。


随着B2B市场变得更加拥挤和同质化,B2B越来越难将自己与其他竞争者区分开来。各家企业都在做产品介绍、行业解决方案、客户案例的时候,我们需要重新思考:能否能生产一些其他的内容?

如果内容只是把现有的A改变成A+,那么是完全没有意义的。即使企业眼中的A和A+存在显著差异,但在用户看来却始终是同一个A。我们必须要把A改头换面成B或者C,持续这样的创新,才能让用户保持新鲜感。

所以,B2B的内容营销,不能再因循守旧,而要给客户提供多种内容主题,建立可以区分于其他竞争对手的差异化优势。

B2B的误区:只生产绝对理性的内容

长期以来,我们都认为B2B买家只做理性决策。所以 To B 营销人写的内容,一直都是产品、案例、行业方案……只是单方面地对客户输出,却从来没问过客户到底能不能听懂?是否爱听?最后,内容流于形式,你讲你的,他干他的。

但是,绝对理性的假设在现实中并不存在。即便是高客单价、多人决策的B2B领域,最终做出购买决策的团队也是由有血有肉的 “人”组成的,而非冷冰冰 的 “机器”。在日常生活中他们也是普通消费者,也会读书、看报、上网、看电视。

无论B2B还是B2C,最终都是对人的营销,只要是人就一定会有感性的偏好和喜好。所以,在做内容规划时,不能再将思维局限于理性的产品和方案介绍。

利用内容规划金字塔,丰富内容话题

根据用户的决策路径,我们可以建立一个内容主题的金字塔,通过不同内容主题,帮助用户更好地了解他们购买和使用我们的产品和服务的动机。

最理性的内容位于底部,等级越低,提供的价值越商品化。越靠近顶部,内容越主观和个人化,差异化价值也越高。

金字塔的底层主要是产品的功能元素,包括是否可以满足用户对经济、销量、成本、资源方面的需求,是影响理性决策的内容元素。长期以来,实现这些目标一直是B2B行业的优先事项,内容方面也将大部分精力集中在这类功能元素上。

金字塔的中部主要包括一些主观的价值类型内容,包括增强双方之间关系的内容,例如企业文化和企业对客户的承诺等。

金字塔的顶部是情感激励的元素,包括可以改善客户对未来的看法(帮助客户预测其市场变化),为用户带来希望的内容元素或公司的社会责任感等。

 

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