亚马逊上关于“iPhone手机壳”的搜索结果有数十万条，关于“iPhone充电器”的搜索结果有6万条，关于“MacBook充电器”的搜索结果有1万多条，关于“Apple Watch band”的搜索结果有2万多条。“苹果AirPods”也有超过5000个搜索结果。
这些搜索结果中，有一部分是苹果公司的产品。2018年11月9日，亚马逊宣布开始销售苹果产品。亚马逊之前也销售苹果产品，但都是第三方卖家的产品。苹果正品现在可以在亚马逊上买到。然而，它们被埋在成千上万个相似的复制品下面。
例如，想要更换苹果MacBook笔记本电脑充电器的消费者相当清楚自己想要的是什么——和以前一样的充电器。然而，在亚马逊上，他们有无限的选择，那些产品看起来是一样的。
苹果公司生产了9种不同的MacBook充电器——每种版本的充电端口都有3种输出功率。每一款都可以在亚马逊上买到。尽管苹果和亚马逊去年11月达成了协议，一些消费者仍然抱怨收到的是假冒伪劣商品。这笔交易在很大程度上是为了防止第三方卖家在亚马逊上销售苹果产品，从而避免仿冒，但目前还没有奏效。
如果消费者正在寻找一种比正品苹果充电器更便宜的替代品，他们可以从众多外观相似的商品中挑选一款。这些产品都有这困扰亚马逊的相同问题：虚假评论，未经验证的评论，合并产品列表等。而且，其中许多产品的列表页面都比正品Apple充电器更好。
最明显是TrophyRak品牌的充电器，它有2358条评论，拥有4.6星的高评价，并有Prime配送。而且产品广告很厉害，所以它会出现在搜索结果的首页。然而，该产品的所有评论都是假的。此外，TrophyRak品牌在亚马逊之外并不存在，一旦有足够多的客户投诉，充电器就不会出现。但即使这样，网站上还有更多的选择。
以上提到的问题使得购物体验令人失望。想购买正品，却在无穷无尽的清单中假冒产品，购买便宜的替代品会受到虚假评论的影响，以五星评论为噱头，出售低质量的商品。
不可靠的评论和评级，无休止的短期“品牌”，以及仿冒品的风险，助长了信息不对称，导致了著名的Akerlof-ian柠檬问题——在这个问题中，好的产品被低估，以补偿消费者不知情地购买柠檬的风险。在美国俚语中，“lemon”指的是一辆车在买了之后才发现有缺陷。消费者已经学会了通过寻找价格最低的商品来抵消风险，而亚马逊的整体客户服务，连同FBA和Prime，正在让这种风险变得可控。
不仅亚马逊，eBay也没有解决这个假冒产品问题。在eBay上显示出超8万个iPhone搜索结果。购物者往往会受到虚假评论的影响，他们也不能信任真实的商品清单，因为有时这些清单会提供假冒商品。
从根本上说，任何零售商都是负责挑选和质量控制的。亚马逊正试图通过数据和自动化来实现控制假货。Prime会员数量和退货的便利性让许多购物者能够忍受糟糕的体验，但未来几十年，亚马逊面临的最大挑战是让市场客户对其痴迷。如今，在某些类别是越来越多滥用痴迷。