根据Marketplace Pulse research的数据，亚马逊上有近200万个不同的品牌。一个传统的零售商店会有成千上万的商品，其中最大的沃尔玛商店超过了10万种商品，而亚马逊有无限的货架空间，因此它有无穷多的商品。
零售商店和亚马逊之间的根本区别在于，商店受物理空间的限制，迫使它们为其所在的地区进行选择，以寻找最优的定价、选择和库存。另一方面，亚马逊没有物理上的限制(除了仓库的空间之外，仓库通过增加费用来自动选择最好的库存)，这使得它对产品或供应商没有选择性，可以拥有无限多的批发商和市场卖家。
正因为如此，亚马逊的工作不是策划，而是建立搜索算法。它不需要决定哪些产品和品牌是最好的，它所需要做的只是建立一个算法。当有人向Alexa询问产品时，它首先显示的产品选择或提供的建议。该算法隐藏了大量产品，并且在理论上为消费者提供了最佳选择。
由于有了亚马逊搜索引擎的选择，这200万个品牌中有许多从未出现过。在亚马逊的数万个类别中，只有10%的品牌跻身百强畅销产品之列。然而，20万个不同的品牌组成的100大畅销产品在亚马逊仍然是一个惊人的数字。亚马逊上的任何卖家都可以通过填写新产品表单在几秒钟内创建一个“品牌”。它不需要是一个商标名称，可以是任何文本字符串。
在过去的12个月里，超过65万个不同的品牌成为亚马逊所有类别的畅销100强之一。考虑到目前只有20万个品牌进入前100名，那么大约有45万个品牌出现后又消失了。简单的数学计算表明，一年下来，亚马逊上每天会有一千多个品牌诞生。
亚马逊上的200万个品牌中，大多数都是随机创造的。它们是不同的品牌，拼写不同，其中还包括一些拼写错误、键入错误和其他错误。之所以有那么多品牌，是因为亚马逊可以上架无限多的产品，并且成本很低。
前100名畅销产品的数量是恒定的。然而，竞争这100个位置之一的选择数量正在不断增加。每一天都有更多的竞争者加入，这些品牌之间的竞争往往是带侵略性的，有时候品牌商还会采取一些非法的竞争手段。亚马逊正处于一场无休止的战争之中。
在充电电线、手机壳和耳机等品类中，每天都在品牌诞生和消失。在亚马逊耳机分类中，766个品牌的2435种不同产品在过去12个月里跻身畅销榜前100名。这些短命的品牌只存在于亚马逊上，而且只是作为产品形式的一个不同名称。实际上，制造商销售的是同一种产品，他们经常通过创建新的卖家账户，从而创建新的品牌来应对暂停销售。
这些庞大的数字使亚马逊的搜索算法变得很重要。每一秒钟，它都会受到新品牌、假评论和新卖家的狂轰滥炸。在一片嘈杂声中，平台试图找到消费者喜欢的产品。在供应方面，亚马逊面临着无穷无尽的产品和品牌选择，因为正是这种选择造就了亚马逊。