随着整个亚马逊市场GMV的扩展，最畅销商品所占的百分比正在下降。新加入亚马逊的卖家销售占比变得更多，而不是热卖品的占比最多。数据表明，大型卖家要继续增长变得越来越困难，因为新卖家开始销售变得越来越容易。
亚马逊全球销量的10％只有700名卖家，但超过33,000个卖家负责50％。这是因为市场的权力定律，即卖家们中有一小部分产生了很大一部分销售额。最后，超过300,000名卖家负责90％的交易量。这样一来，成千上万的卖家就可以在市场上产生超过2000亿美元的销售额，但仅其中一千个就贡献了200亿美元。
多年来，每个百分比的大小一直没有保持一致，相反，负责销量最高的卖家的数量增长速度快于销量最高的卖家。在美国，贡献亚马逊销量10％的卖家数量在2018年增长了15％，在2019年增长了24％，在2020年增长了45％。与此同时，贡献75％的卖家的增长速度从2005年的26％下降至2019年的18％，2020年仅为8％。
随着亚马逊整体GMV的持续增长，更多的是来自更广泛的卖家，而不是最畅销的卖家。贡献10％的卖家数量的增长正在加速，因为它们的增长速度低于整体销量，需要更多的畅销产品才能带来10％的销量。那些贡献75％的卖家增长正在减速，因为他们的增长与总体增长步伐一致。
因此，排名前10,000位卖家的销量百分比正在下降。在美国，他们在2017年贡献了58％，2018年贡献了55％，2019年贡献了51％，2020年贡献了48％。
“一个非常大的数字（末尾的产品）乘以一个相对小的数字（每个产品的销售额）仍然等于一个非常大的数字。而且，这个非常非常大的数字只会越来越大，”克里斯·安德森（Chris Anderson）在《长尾巴：为什么企业的未来为什么销量越来越少》一书中写道。同样适用于亚马逊市场上的卖家，大量的卖家乘以相对较少的销售额仍然等于很大的GMV。
提供给所有卖方的工具，咨询和服务已经平整了竞争环境，限制了大型卖家的防御能力。同时，没有迹象表明市场已经饱和，新卖家无法找到合适的市场。由于之前描述的建模限制，这些估计是不完善的。但是，至少在数量级方面，整体的增长趋势和卖方的分布是正确的。