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警惕流量陷阱 走出零用户困境!卷赢全球的锦囊来了

2022-02-22
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

文 | 王晓寒

编辑 | 何洋

【亿邦动力讯】过去一年,跨境电商出口行业可谓是在艰难前行中开出花来。

年初难在“抢柜”,海运市场“一柜难求”,好不容易抢到货柜,卖家们又“卷”了起来,赠送、秒杀、刷单,生怕货压在手里;年中难在“保号”,账号封了、资金冻了、品牌挂了,评论、流量全被“撸走”了,一时间人人自危;年末难在“活着”,物流、营销费用一涨再涨,利润空间一压再压,期盼中的旺季没有旺起来,甚至一部分卖家不敢为新一年备货。

然而,当大家叹息着旧势力的倒塌之时,另一波玩家却迎来自己的高光时刻,上市、融资消息不绝于耳。2021年正在上市中的企业包括致欧、遨森、爱斯基摩人、三态、燕文物流、飞书深诺、子不语、敦煌网等,获得资本青睐的除了Outer、Cupshe、TIJN、Snapmaker、Lilysilk、全量全速、Cider等DTC品牌,还有店小秘、积加、马帮、船长BI、易仓科技等服务商。此外,NEIWI内外、花西子、完美日记、泡泡玛特、INMIX等国内新消费品牌,也在出海道路上初尝甜头。

一个不可忽视的趋势是,当流量在平台之间发生迁移,行业增速、成本结构都发生变化的时候,对企业的要求就不一样了,而这种要求催生出不同企业之间的巨大落差。

正如一位投资人所言,今天,跨境电商已从逆势到常态、从流量到品牌、从草根到精英,所有企业在新的机遇和挑战面前必须重新调整商业范式,或者拥抱它,或者被新的产业阶段淘汰。

当行业发展回归理性,我们期待更多“中国智造”、“中国品牌”、“中国数字化先锋”在出海市场站出来,也期待未来几年跑出新的让市场刮目相看的商业模型。亿邦动力提炼了34位行业大佬的重要发言。从他们的总结和预判当中,我们一起去找到未来几年获得新增长的道路。

01

跨境电商资本说

未来10年,

将有100家跨境DTC公司市值赶超200亿

◆安赐资本合伙人 颜伟华:

2021年的亚马逊封号风波,给跨境电商行业蒙上了一层阴影,曾经的跨境电商行业翘楚失去光芒,无数中小卖家陷入迷茫……在投资人看来,中国品牌的崛起是历史必然,亚马逊的小风波不会给行业整体带来太大的改变。但无可阻挡的大势是,跨境电商出海领域不再是“跨境卖家”的天下,而是“出海品牌”的天下。

同时,投资人也给跨境电商行业卖家指明了方向——忘掉“跨境”,做好品牌。而未来中国跨境卖家的特色品牌之路,一定是在“质”(品牌品质)、“量”(销售额)、“速”(增速)的健康平衡中走出来。

跨境电商底层逻辑没有变化,未来10年不会因为亚马逊这个小风波发生什么样的变化。短期风波是阵痛,风波过后企业更加理性,整个价值会重回商业本质,更加思考本质性的东西,企业开始谋求主动转型升级。

◆坚果资本合伙人 孙鸿达:

未来几年,DTC还会大量涌现,垂直领域会出现越来越多的DTC品牌,因为从整个生态来看,垂直更加有机会先存活下来再慢慢壮大。一上来就做平台或者做综合性电商的成本太高了,大部分初创企业负担不起。往后走,企业会更加专业化分工,牛逼的公司会把非自己专长的事情交给服务商,所以服务商在行业链条中的价值会提升,也会在资本市场吃香。

◆嘉御资本创始合伙人 卫哲:

跨境电商出海领域将不再是“跨境卖家”的天下,而是“出海品牌”的天下。未来十年,中国将至少有100家跨境电商出海的DTC公司市值赶超200亿。

综合来看,两类商品特别适合跨境出海:第一类叫国内外通用型,像安克创新的充电线、充电宝;第二类我们称之为纯海外用户才知道的品类,比如RENOGY如果新能源,这类产品在国内没有,就意味着国内的追随者、模仿者也少,但它在海外市场却有着巨大潜力。

◆凯辉基金管理合伙人 段兰春:

在做跨境电商的时候,一定要忘掉“跨境”两个字。商家们一定要本土化运营,站在本土消费者的角度理解和洞察他们的需求,提供令他们感到满意的消费者体验和产品、服务。

◆坚果资本合伙人 孙鸿达:

一半立足于科技,一半立足于消费的品牌,最有可能变成全球化的品牌。以前像大疆这样的消费品牌,往往是“墙外先开花,回到墙内再接着香”。也就是先赢得国外市场,再做回国内市场。未来,一些与市面上现有消费品差异度较大的新产品,将有机会“墙内墙外同时香”,因为国内的消费市场有能力、有意愿消化这些创新的品类。且在“卷来卷去”(竞争激烈)的国内市场,只要你在中国不卷输,在全球一定卷赢。

◆零一创投助理副总裁 陶洋峰:

未来中国跨境卖家的特色品牌之路,一定是在“质”(品牌品质)、“量”(销售额)、“速”(增速)的健康平衡中走出——做到盈利,走出有“订单”无“用户”的困局。我们相信未来一定有一些中国特色的跨境的品牌卖家,做到5亿美金以上年收入,10%左右的净利润,保持50%以上的增速,就有机会站上前文提到的30-50亿美金的估值/市值断层带。

02

跨境电商品牌说

警惕流量陷阱!忘掉花哨玩法!

商标化的品牌无价值!

安克创新创始人CEO阳萌:

毫无疑问的是,中国的出海企业正在进入一个可持续增长的全新上升通道,但今天可能会很痛苦。当商家面对由外部消费环境、资本及政策这三大维度变化所带来的挑战时,最好的对策就是做好对用户的感知力、产品力以及品牌力。当竞争越来越激烈,流量越来越贵,成本越来越高,能与之对冲的唯一办法就是品牌溢价。

那如何做品牌?商家们普遍认为,打造品牌需要专注,更需要时间的沉淀。在坚持长期主义的理念下,品牌还应该学会做好差异化和本土化,不要盲目投入到流量陷阱中。

人总不能在一棵树上吊死,在亚马逊上打假就像一场无休止的猫鼠游戏,是时候看看外面的世界是不是也挺精彩。安克创新一直都是谨言慎行,封号事件充分说明,精读卖家守则有多重要。

◆乐歌董事长 项乐宏:

向出海商家提出几个建议:一定要做独立站;不要铺货,要做垂直,从一个细分品类深扎进去;做好合规化,只要做好合规化就死不了;一定不要刷单,因为毫无意义;最后,要真实了解用户的想法、痛点。

◆YesWelder创始人 朱程丰:

“快”是做不出品牌的,品牌一定是积沙成塔、一点点沉淀出来的,它可能需要五年、十年,甚至更多时间,才慢慢有样子。这个过程中,没有那么宏伟的版图摆在面前,就是日复一日做简单而普通的事,做各式各样的小事。不要做自己心中的品牌,而是做用户选择的品牌。

◆Worthfind合伙人ROCK:

很多商家看到商机而投入赛道,过于短视,忽视了建立品牌。在供应链日益成熟的当下,只有注重品牌营造,才能在众多竞品中脱颖而出。不需要赚所有人的钱,要做好自己的受众,也不能为了差异化而差异化。

◆Bluetti海外品牌部经理 于洪:

深耕自己的品牌远比一些渠道玩法更加重要,跨境电商品牌把精力放在掌握各个电商平台玩法上,是种得不偿失的做法。做产品与其让一万人知晓,不如让一百人尖叫。

◆Segway-Ninebot九号公司SVP兼全球业务中心总裁 黄琛:

DTC模式的内核是复购,而复购关键在交易之外。创造好的体验和解决用户需求。不要想让消费者忠于我们的品牌,而是我们要忠于我们的消费者,给他们提供更优的服务、更简便的服务、更酷炫的服务,品牌自然而然会慢慢立起来。

◆Tineco添可国际品牌及市场营销总监 糜文迪:

中国品牌初次走到海外,怎么去跟海外品牌做差异化?我觉得还是从用户的反馈出发,看一下他们现在到底有哪些问题是解决得不好的,然后在产品上比竞争对手做得更好,并用本地化的方式跟营销打法去告诉消费者我们的差异到底在哪里。

◆LilySilk CEO王民富:

未来比较健康、比较成熟可持续发展的跨境电商模式,或者叫做全球化品牌,一定是流量、产量、声量,三量结合的方式,才能够有更好的机会。

◆Vesta创始人兼CEO谷振宇:

如果说某个新品牌希望做到100,那产品创新应该是那个最关键的“1”。用新技术颠覆原有品类,这样的产品创新才能实现快速增长。

◆NewMe联合创始人 顾俊:

内容时代的真正红利是什么?第一,品牌种草红利;第二,新客成本红利;第三,流量成本红利。只有做到这三点,就能通过内容的精细化运营赢得海外市场。

◆Wantdo安致创始人 谭铁:

用通俗的话讲品牌,就是你的产品从一开始销售,在客户那里不管是好的还是坏的所有印象都能慢慢形成你的品牌印象,不要去做一个件损害你品牌的哪怕非常小的事。

◆千岸科技的联合创始人 刘治:

商标化的品牌是没有价值,它无法给用户提供更多的服务或者是产品的附加值。所以我们下定决心从产品端下狠手。通过扎扎实实做产品,逐步获得了一些用户的认可,品牌力逐步在建立。但做品牌并不仅仅等同于做产品,所以接下来我们会在品牌营销上继续发力,争取达到品牌力和产品力的同步提升。

◆致欧家居科技股份有限公司创始人 宋川:

既然做全球化的品牌,还是要回归到当地的人才、当地的打法、当地的消费者触达和转化等等营销环节,这中间就需要很多的本土化人才以及方案。

◆北京石头世纪科技股份有限公司创始人 昌敬:

打造一个好的品牌,要做好以下四点:第一点是要以诚信为本,第二点就是要解决实际的问题,第三点是本地化,第四点就是把用户体验放在第一位,提供优质的客户服务。

◆成都极米科技股份有限公司创始人 钟波:

一个优秀的企业,它必须立志于去做长期而正确的事情,而建设品牌就是一个非常正确的事情,因为它可以让你在众多的产品中脱颖而出,做到与众不同,进而获取市场上的更多的价值。

03

跨境电商服务商说

全球化思想+本土化操作=DTC品牌出海核心?

◆亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai:

一个行业共识是,跨境电商早过了野蛮生长的阶段,大水漫灌的机会已经消失。目前行业一些卖家陷入困境的核心原因是原来高效的方式如今已经不再高效。而新入局者如果现在还只是想蹭个热度、割一波韭菜就走,那注定是速生速死。

如果说未来几年是DTC品牌出海的大年,那么,如何构建品牌竞争力是商家们当下的重中之重。这其中,真正做到以消费者优先是DTC模式的内核,而全球化和本土化则是实现品牌出海绕不开的途径。品牌如何在海外市场赢得人心?如何高效地与全球消费者“直接对话”?答案是:用本地人,说本地话,做本地事

出口跨境电商行业从野蛮生长慢慢转向精耕细作的阶段,我们希望能够帮助卖家以更长远的目光来拓展海外业务。我们希望有更多像Anker这样专注于品牌创新、品牌打造的卖家以及品牌,这类型的卖家所有的行为都与亚马逊的价值观是吻合的,即以客户为中心持续地创新产品、打造品牌。

◆店匠科技联合创始人 陈志浩:

中国企业用了二十年,向全球介绍我们手中的商品。现在,我们拥有前所未有的机遇和工具,终于可以大声地介绍商品背后的企业和品牌理念。这一步,我们将亲手铸就自己的长期价值,巩固我们的优势永不动摇。

◆SHOPLINE总经理 乔冠元:

在海外50%的电商零售场景聚集在品牌独立站手中,独立站具有它本身的天然土壤。我们总结了DTC领域的成功模式:产品力要做好、快速应变、以及营销主导,专注复购,以及着重体验。

◆FunPinPin首席战略官 周爽:

2022年极有可能成为中国DTC品牌出海的元年。越来越多的DTC卖家选择用独立站直面消费者,而“独立站+引流”完整闭环服务将会是解锁DTC品牌出海的关键。

◆微盟ShopExpress国际事业部业务中心总经理 吴云:

DTC跨境电商需要构建四大核心能力,第一要讲好品牌故事,第二要做好用户触达,第三要打造经营闭环,第四要构建私域运营。

◆有赞高级副总裁 周凯:

中国发生的变化和新消费品牌的“内功”优势可以在海外复制,五年以后,在全球主要消费市场上,中国的品牌可能会广泛出现,而这一点就需要由这一批优秀的品牌主理人去实现。

◆Twitter大中华区电商与金融行业总监 王荐懿:

如果做一个品牌,做一个电商平台,希望能够有效地增进销量,其实可以做两件事情:第一,就是增加讨论的量,增加用户对于你们的推文量;第二,是可以控制对于这个内容的正负比例,从而促进销量。

◆TikTok For Business华东出海营销电商行业总监 杨静雯:

新电商营销已经从1.0步入到3.0时代。3.0时代需要社群营销裂变,品牌不再以单方面信息输出作为出发点,用户通过在社区内主动分享自己的购买与使用经历,为品牌带来更多真实声量,让营销变得事半功倍。

◆GS传媒创始人&CEO任宇飞:

现在海外还在视频和图文的时代,海外KOL营销的打法需要以视频为主、图文为辅,同时也要提前布局直播电商 ,但近期不要对回报率报太高的期望值。

◆Fastlane联合创始人 廖浪沙:

深耕做本地化产品,要站在消费者群体中间去发现问题,本土化可以做什么?一是产品本地化,二是供应链的本地化,三是营销的本地化,四是运营的本土化,五是销售渠道的本土化。

◆易点天下海外大媒体事业部总经理 杨娅:

出海是否成功非常关键就是做好本地化,有几个尝试建议大家关注:第一,用产品表现风格,极致传递你的理念和信仰;第二,重视内容可传播性可塑造性;第三,选择正确的渠道;第四,关注品牌长期健康内容的根植。

◆Socialbook中国区市场负责人Starry:

网红在品牌营销阶段已经是必不可少的内容,需要注意的是海外受众意识形态和国内有非常大的不同,无论海外网红还是受众,他们都非常关注有价值的内容,你的内容需要是优质的、让大家看过记得住的,而不是千篇一律的。

◆Klarna中国区商务负责人Molly Xu:

海外商家和中国商家品牌建设有非常大的底层逻辑差异,中国商户是全球最会玩流量、做精细化运营的商家,特点是起量特别快。而海外的商户在做品牌建设的时候,核心逻辑是以品牌价值观为基石的。

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