由中国电子商务产业联盟、中国服务贸易协会电子商务委员会、义乌市人民政府联合主办的2018世界电子商务大会4月13日在义乌隆重举行。本届大会主题是全球创新、改变未来。品途智库总经理连昱出席本次大会并就《消费升级投资创新趋势洞察》主题进行演讲。
品途智库总经理 连昱
连昱认为，消费升级最重要的，其实是在于把消费者从我们过去的生存型的消费，就是为了保持基本的吃穿住行，基本的生活需求，转向发展型消费，也就是要求更高质量的商品、要求更好的服务。
以下是演讲实录：
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
连昱：感谢。非常感谢中国电子商务产业联盟、电商委、义乌市政府对于这次大会的邀请，我觉得今天，包括昨天，实际上我们围绕着电商的变革，围绕着新零售给我们带来的行业的冲击、商业模式的转型，讨论了很多的话题。但是归根结底，如何去看待这个行业的现状和未来，我们拿一些实在的数字。今天跟大家分享一下从整个投资的数据来看，中国今天的消费升级这个赛道，到底是一个什么样的情况。
有几组非常有意思的数据可能会在这个分享当中来跟大家进行交流。首先我们谈到消费升级，说实话，我们先看一看消费升级的定义，究竟什么是消费升级。作为我们理解消费升级，我们认为消费升级最重要的，其实是在于把消费者从我们过去的生存型的消费，就是为了保持基本的吃穿住行，基本的生活需求，转向发展型消费，也就是要求更高质量的商品、要求更好的服务。我们把这样一个形态的转变定义为消费升级。当然，不同的投资人有不同的视角有不同的分析。
但到底是什么要素促动了今天这样一场消费升级的革命？我认为有这样四个方面。第一个，我们一定要谈到的是消费群体的壮大。而消费群体的壮大有两个关键的要素，第一个是城镇化，毫无疑问，过去的改革开放开始的三十年时间，整体的中国的城镇化，给众多的行业带来了巨大的发展机遇。而恰恰是这几年，我们发现经济结构调整的情况下，城镇化也在发生改变。我们这一届的领导人提出，我们现在是经济新常态下的新型城镇化。那么什么是新型城镇化？我们过去的城镇化我们看到的是大量的资本、大量的商业模式都是来源于一二线城市，一二线城市的蓬勃发展在中国诞生了诸多的超一线的城市，突然之间我们用二十年、三十年的时间，超越了全球所有的超大型的都市。但是今天回过头来，你要在北京在上海重新杀出一个商业模式，尤其是电商和互联网，我们这两天频繁的交流说，大家发现太难了。为什么？因为流量的红利时代已经过去了，我们过去粗放式增长的整个城镇化的红利，其实已经没有了。
而这个时候，我们看到的城镇化，更应该关注的是什么？我们更应该关注的是，在二三线、三四线的城镇的新型的城镇化的这样一个过程。也就是回过头来，今天我们去思考消费者，我们去思考说大学应届毕业生，在北京上学在上海上学，毕业之后去哪？原来第一选择一定是留在北京和上海，但是今天北京和上海的生活成本已经非常难让一个刚刚毕业的大学生去就业去落户去生活。而基本上，大城市今天的政策是往外去排的，去保持一个人口数量的控制。在这种情况下，很多的优秀的人才开始向二三四线城市去涌现。而包括资本，包括商业模式，在这个时候发生了颠覆性的变化。
同时我们看到，中国人口的本身的基数，城市人口在不断的扩大。虽然我们今天说中国的城镇化还有很长的周期，我们今天才60%不到，按照发达国家的标准至少要到80%。而这20%多的增量会来自于哪里？更多的会来自于二三线、三四线城市的进一步的城镇化。
在这个过程当中，我们看到今天消费升级，我们谈到的人口结构的调整，也就是中国新兴中产阶层的崛起，这一批新兴的中产阶层带来了完全不同的消费理念和消费文化。而同时我们看到，人均可支配收入在不断的增长，虽然在发达的一线城市、二线城市，有房价对于消费的挤出效应，但是实际上我们走到三四线城市，我们走到苏州我们走到南京等等的区域，其实像成都，大家去生活还是非常舒适的状态。我们看到幸福指数高的这些城市，其实正是因为人均可支配收入带来的，大家对于新型消费需求的溢出无法得到满族的情况下，我们产生了很多的商业模式。今天美团让大家再也不用吃方便面了，今天我们看到一些新的品牌，诞生出了完全全新的市场的张力，今天我们看到海淘，来自国外大量的优质商品在涌入中国的消费市场。这一切的一切都是因为我们今天有足够的消费能力。中国人今天在全球去买买买、玩玩玩、购购购，我们变成了全球意义上的经济增长的核心动力，都来源于今天大家可支配收入的提升。当然这也来自内需市场的蓬勃发展。
同时最重要的一点是，今天的消费升级是基于中国代际更待的背景下，我们看到的消费主力人群已经从过去的60、70开始向80、90甚至是00，原来特别不可理解的所谓直播所谓快手，所谓这样一些模式怎么能够存在。可是你发现，它恰恰诞生出了非常蓬勃的生命力。根本问题是来自于，今天过去的60、70后的消费人群已经不再是核心主力，核心主力已经移向了80、90后，他们有四个核心的特征，他们更加偏好优质的生活服务的体验，所以我们看到，在2014年开始的时候，一大波的线上线下融合的商业模式就出现了。所以我们看到过去电商呈现出了蓬勃的发展生命力，所以我们看到去年开始的新零售这一波，诞生出了很多的消费和零售的新物种。
同时，这批人要求个性化，我们昨天，包括今天，有很多的嘉宾都谈到，个性化的需求成为消费升级过程中的一个核心的关键词，同时这批人是体验导向的，所以今天你仅仅只是在线上，不行，我也希望有线下。我希望能够更快地拿到它，我希望更便捷的拥抱它。同时，这批人群基本上都生活在社交媒体上，不管是以影像的形式，以图片的形式，以文字的形式，只要能够让我社交，我会觉得这件事情很有意思，我愿意分享愿意交流愿意表达意见。但是同时也给他们带来了巨大的话语权，我们也看到中国互联网的主要的人的年龄分布，正是在80、90和00后这个群体。所以他们核心的购物的体验，商业决策的一些想法，已经完全不一样了。
而在这个过程当中，技术在推动着这样一个新的消费升级的变革，我们看到互联网带来的碎片化的购物的场景，数字化的购物流程，产生了线上和线下完全的融合。我们很多零售的新物种，盒马鲜生，我们看到的是线上和线下完整的融合。我记得在今年年初的时候，雀巢他们把他们的全球的高管带到中国来，我们来交流说，学习中国的电商。我说你先别看电商，我带你去盒马走一走。走完之后他们认为这件事情对他们是极大的刺激。
当国际上的品牌商还在思考如何拥抱电商的时候，中国市场已经呈现出线上和线下的全渠道融合。而众多零售科技和今天的零售产业的结合，诞生出了蓬勃的生命力。这四个要素正是我们今天看到的消费升级的四个核心的动力。对于资本市场而言，我们看到的是大的资本的投入，在发生着巨大的变化。
大家在关键数据当中可以看到，我们统计从2015年到2018年刚刚过去的一季度，中国在消费升级的创投领域总共投入了2700多亿人民币，但是特别有意思的数据，我希望大家能看到，在过去的这三年时间，平均的单笔投资的平均总额是在2.6亿人民币，但是2018年一季度产生了完全不一样的格局。在2018年的一季度，我们整个的在消费升级赛道的投资总额超过了400亿人民币，单笔成交总额超过了7亿人民币。这里面我们看到一些明星企业和明星的投资机构，他们有自己的思考和逻辑。
我们可以看到，首先消费领域的投资总额其实是在逐年的增长，虽然投资增速有一定的下滑。可是你看到非常有意思的一点是，融资事件其实是在降低的。这也就意味着什么？也就意味着今天能够拿到融资的企业，在本质意义上来说，他会拿到更多的钱。也就意味着过去所谓刚刚开始迸发的创投热潮那批，拿着ppt上去忽悠就能拿到钱的模式，已经不多见了。今天都是大资本重仓进入某一个领域迸发出新的模式。不管我们看到的摩拜、ofo，在今年一季度都是完全不一样的故事。我们也看到整个从季度上看的融资总额就更加清楚了，2018年的Q1是过去三年以来，在季度投资的最高峰的时期，超过400亿，2017年只有100亿不到，2016年160亿，2015年90亿。2018年Q1在消费升级的赛道已经超过了400亿，后面我们会分享这400亿究竟在哪里。
融资事件，从2016年四季度开始，基本上没有超过100这个数字的，基本上都是维持在较低的增长水平。当然了，我们可以具体来看城市的分布。应该说北京仍然是在中国，今天在消费升级这个赛道融资最高的区域，排在前面的北上广，三个城市占据了中国消费升级赛道融资的密集的融资的区域。但是我们必须看到，从融资的类型和融资的轮次上来看，也在发生一些变化。尽管我们发现实际上在过去的这三年时间当中，创投仍然是主流的方式，可是我们看到的实际上在这个过程当中，并购和战略投资在不断的增加。而在轮次上，同样我们发现今天的投资大部分开始向A轮、B轮以后去涌现，而不像过去那样仅仅只是在创投。同时，这张片子就看得更加明显，实际上首次融资，其实已经开始下滑，更多的资本涌向了后续的融资方向上。同时从赛道上我们发现，过去传统的消费零售的赛道，在比例上是在下滑的，越来越多的其他行业在涌现生命力。比如说医疗健康，比如说文化娱乐。
而如果我们今天把融资的金额进行分级的话，我们会发现越来越多的资本开始进入到十亿级的融资、百亿级甚至是亿级、千万级的融资，过去百万、千万级的比例是在下滑的。我们看到2017年，前十的10亿以上的融资事件当中，交通出行占据第一位，滴滴、ofo、摩拜，就这三家公司在过去的几年风光无限。回到2018年的Q1，他们也排在第一。这个过程当中又产生了一些变化，虽然摩拜今天已经被美团给收了，ofo已经投靠了滴滴，同时我们看到开始呈现出不一样的是，2018年一季度，曹操专车，新能源类型的用车已经开始呈现出来了。还有一个最大的变化是2018年一季度居然之家被阿里给收了，这也正式今天我们看到消费升级这个赛道已经开始呈现出更加有意思的东西。
我们具体来看一下，其实很明显，2017年交通出行一枝独秀，虽然消费零售这个赛道有很多融资事件，但是加起来的总融资金额连零头都不到。可是2018年一季度，除了房产、家居、交通出行之外，消费零售开始呈现出巨大的增长，这个背后我们看排在前十个企业里面，有一些非常有意思的企业，比如说膜法世家，它最早是一个淘品牌，投资的是一家自行车品牌。我们看到了每日优鲜，美菜网，我们还看到传统的在消费升级这个赛道的投资机构也在积极的布局消费升级的赛道。
我们看这些投资数据的时候，我们在想的对未来的一些判断性的东西，可能跟大家的想法有一样的有不一样的，首先我们认为在消费升级这个赛道投资逻辑在发生变化，过去的投资逻辑是说，我先拿几百万一千万，做一个初创型的公司，等发展到一定的阶段再拿更多的钱、再拿更多的钱、再拿更多的钱，这样正向的逻辑今年已经颠覆了。今年一季度发生了很多在消费零售赛道的一些大事，传统的互联网巨头公司和传统的消费零售的产业的从业者，他们跳出来创业了。他们创业带来了什么？带来的是一亿以上、十亿量级的初创资金。这样的情况下我们会发现，消费升级这个赛道一些优质的项目，大资本在密集的进入，而在这种情况下，我们这些中小的资本已经很难再杀入进去了。基本上你今天看到新零售，阿里去年开始做，京东开始做，腾讯开始布局，今天你再谈到新零售的时候，基本上都是资本，大资本在背后密集的去轰炸。以后很可能就是站队的问题，你到底选A还是选T，要么是A要么是T，要么你就在奔向A和T的路上。这两天我们一直在讲这样的话题。
最后三公里到五公里的新零售的业态，已经不再给我们中小投资中小资本太多的进入机会，而同时，如果我们回到消费升级，在未来的机会上去看，我们认为最大的机遇还有一个是我们新国货的崛起。来自于中国本土的新型的，满足新型消费群体的品牌，我们认为拥有巨大的机会。
大家也知道，最近我们跟美国之间的贸易战一定在另外一个层面去促发国家对于中国本土品牌的扶持，而这个我们相信，它的路径又会有一些很有意思的地方，它不再诞生于一二线城市，而更多来自于三四线城市当中，走农村包围城市的路线，可能会成为一个比较有意思的路径。
当然，房产家居我们认为在未来消费升级的赛道会迎来新一轮的爆发，而这一轮的爆发可能会有两个核心的观点，第一个是商业地产受益于整个新零售和消费升级的变革，未来并购和战略投资将会加速。同时，在城市的公寓租赁、生活家居也有望迎来新的爆发。但是这一类的项目，它真正能够获得大资本进入的一定是在强调对于场景的重塑和对于消费体验的变革。
同时我们看到交通出行，虽然美团说它也要做出行的用车业务了，但是我们认为，共享出行基本上已经进入了资本的收割期。再有一些创业型的项目，很难再真正的在这样一个流量寡头的格局下去跑出来。但是我们认为，新能源一定是我们未来重点发力的方向，同时我们看到教育，同时我们看到健康，同时我们看到文娱，都会有不错的将来的一些呈现的机会。
后面我们还有几个分享的嘉宾会跟大家分享他们的商业模式的时候，应该也会给大家一些新的启示，未必是要涌现到电商，未必是要涌现到密集型进入的新零售的传统的业态当中去。
因为时间的关系，后面跟大家，我想最重要的是我们后面可以保持持续的交流，我也会给大家呈现下载的机会。大家可以扫码下载我们这一份投资洞察的报告，希望以后有机会能够跟大家做更加深入的交流，谢谢大家。