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安赐资本颜伟华:颠覆和创新是跑赢跨境最好的方式

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】4月23日消息,在昨日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上,安赐资本合伙人颜伟华发表了题为《跨境电商新时代,找到0到1的战略锚点》的演讲。他指出,颠覆和创新是大家在格局中赢得战略卡位最重要的、也是最好的方式。

颜伟华表示,跨境行业的发展是曲线式、螺旋式,或者有波峰波谷地往上走。他认为,在去年的快速催化下,今年可能正在发生或者迅速到来“拐点”,并进行了具体分析。

据悉,亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会,于2021年4月22日在上海外滩W酒店举行,峰会以“拐点”为主题,设置了穿越拐点、选品思潮、品牌修真、用户运营、底层思考等五大板块,发现独立站新道标、探索DTC品牌出海新航道,为广大从事跨境的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

出海资讯安赐资本颜伟华:颠覆和创新是跑赢跨境最好的方式

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为颜伟华演讲实录:

颜伟华:尊敬的各位嘉宾,亿邦动力的同学们,非常高兴有这个机会和大家分享这个主题。刚才我在台下还在想,就和产业一样,下半场永远比上半场更加重要,能够坚持到最后就会有惊喜,我今天也是借亿邦这样一个特别好的平台,受主办方刘总的邀请和大家分享一个主题,就是我们跨境电商新时代找到0到1的战略锚点。

大会的主题是“拐点”。这两个字特别贴近今天产业的现状,安赐资本在这个行业深耕了8年,用投资、并购、创新的投行服务等方式服务了一批企业,在这个过程当中,我们经历了这个行业野蛮生长的时期、快速发展的周期以及这个行业一度遇到了低谷,包括疫情的催化再次成为风口全周期的变化。

今天,经过了去年2020年很特别的一年以后,我们今天来做一个小小的复盘以及展望。归结到今天一个主题,就是我们在新时代如何找到0到1的战略锚点。

结合这样一个主题,用五个关键词来做一个梳理和总结:

第一,逆势增长。第二,拐点将至。第三,从0到1。第四,价值锚点。第五,未来已来。

关于“逆势增长”,咱们在座的每一位都是行业的亲历者,你们为这个行业发展创新做出了非常重要的贡献。去年整个行业都是逆势增长,我们的产业头部集团和头部机构开始加速布局这个行业,我们观察到整个行业的生态以及产业都在进化和跃迁。

2020年,在全球疫情的背景下,咱们有这么一个行业实现了全行业的逆势增长,那就是跨境电商行业。这个行业为整个国民经济,为全球做出了不可磨灭的贡献,去年全世界都在焦急等待中国的集装箱。

这个行业的发展壮大是怎样的一个轨迹?这一点后面会展开说。

2020年一季度,大家都很慌,因为天灾;到二季度的快速复苏;到三季度的疯狂增长;到四季度集装箱一箱难求。

头部产业集团和知名投资机构从去年四季度开始持续到到今年,全部在跑步进场,已经拿到牌的加速拿到更多的好牌,目前没有拿到入场券的头部机构、知名机构从年后到现在一直在加班以期快速覆盖这个行业,包括字节跳动、阿里、腾讯、小米。这些代表中国最优秀的产业集团,他们都在快速布局这个产业,优秀的头部投资机构也在扩大他们在行业的覆盖面,并且向纵深拓展。

产业整体形态生态在快速进化,产业在跃迁。企业的内生性发展,还有行业的外延式并购整合、资本运作,都在推动整个行业发生新的变化、也带来了新的机遇。

说到“拐点”,所有产业发展不可能是单斜率向上发展,一定有产业周期。在跨境行业,我们认为它是一个曲线的、螺旋式的,或者有波峰波谷的发展轨迹。2020年主要是疫情的快速催化,今年我们觉得跨境产业拐点可能正在发生或者迅速到来,我们观察到三个现象:

第一,从逆势到常态。跨境的发展从去年这样一个快速的几倍增长有可能变成常态化的增长。当增速降下来以后,企业是否依然做到那么优秀,像去年那么开心,就要看企业的硬实力。

第二,从流量到品牌。流量的红利会慢慢的过去,而且流量会越来越贵,本质上来讲做零售,流量就是销售的基石。当流量越来越贵的时候,品牌的重要性,品牌对整个成本的控制以及复购特别重要,所以从流量红利到品牌塑造也是拐点将至的重要变化。

第三,从草根到精英。这个行业经过野蛮生长的草莽时代,到今天有海归背景、互联网大厂高管、知名品牌的创业者、知名企业躬身入局,今天这个市场越来越从草根到精英,对整个团队以及整个公司的发展提出了更高的标准要求。

是什么样的因素驱动了这样一个拐点的到来?其中的驱动因素有很多,现在是后疫情时代,全球经济秩序恢复到常态化以后,很多增量驱动变化都会产生新的不同。

还有流量。流量永远稀缺。流量在平台之间会发生迁移,流量发生迁移、增速在发生变化、成本发生变化的时候对企业的要求就不一样了,这种要求催生出不同企业之间的落差和变化。

还有监管,大家谈铺货、站群以及各种方式,任何事物发展都有一个阶段,过了那个阶段,不管平台监管、政府监管以及支付端口、账户认证、税收都要求越来越规范。在强监管的情况下是否依然可以做得很好,这也是催生拐点的变化因素。

全球市场最有趣的是因为有这么多的国家,这么多的不同国情,同时全球变化和中国有点像,年青一代的消费意识以及能力都在不断变化。在这种情况下,对于出海企业的要求变高了,原来用很低的价格打市场现在越来越行不通了,趋势变化已经证明了这一点。

然后是科技。很多嘉宾谈到跨境电商,都提到用创新产品打跨境市场。我认为其实最有力量的商业模式往往是借力几种驱动力量的叠加。科技创新是非常重要的内驱力,通过科技创新做出优秀的产品叠加跨境电商流量迁移的变化。这样的企业很有可能在很短的时间内就会跑得特别好,所以科技创新本身就是驱动产业拐点的重要因素。

最近还有人问到政局是否会有影响。我们认为全球消费市场的趋势是不可逆的,大概率不会改变目前的跨境电商趋势。

关于竞争和创新。以前是一批人,特别是深圳的一批人,还有杭州附近的一批人,优秀的创业企业在做跨境,但是今天中国的头部集团、头部机构等优秀的创业者都在关注这个赛道。

今天的竞争要求一定会催动整个产业迅速发生变化。今天跨境电商已经从逆势到常态、从流量到品牌、从草根到精英,要求在新的机遇挑战面前重新调整商业范式,或者拥抱它,或者有可能被新的产业阶段所慢慢的淘汰。

今天谈到DTC品牌,有一个更好玩的词就是品牌的全球化,是让人很激动的词。

关于“从0到1”:质变创造更大的价值,颠覆才能够重新塑造格局,创新才可以驱动未来。

跨境行业中铺货型公司、由铺货型公司向精品和品牌型转化的公司、世界级的公司和品牌,它们的差别在哪里?

今天大家说到DTC品牌的时候,包括分享嘉宾聊到Tik Tok,可能再过一两年,大家会聊社媒,或者说拼多多模式、游戏模式、AR/VR驱动跨境电商的新形态等,其实我认为这些都是阶段性的,我们要用发展的眼光看这个产业。

像环球易购这样的企业用快速的规模性增长,对行业早期的发展、资本化做出了非常大的贡献,推动了行业在第一阶段的快速发展。

第二阶段以Anker创新为代表的企业,专注于用研发、品牌力带动一批优秀企业,开始往这个方向做。这些企业在这个阶段体现出来巨大的爆发力和竞争力。

每次开会大家都一定会提到SHEIN,它对于供应链的管理,对于流量精细化的管理,不断的提升在整个产业和业态的渗透能力,以平台的方式对整个快时尚女装做出了一个新的商业范例。

但是我们学习和借鉴过程当中,你能够模仿、能够重走它的老路吗?不能。不管是铺货公司还是站群公司都是历史特定阶段才能够跑出来的公司。

今天DTC品牌叠加到更多的创新模式,可能会帮助我们在未来三年企业跑出来一个新的让市场刮目相看的商业模型。比如说华为、小米,当他们走向全球的时候,首先肯定是一个全球企业,他们跨境电商怎么走,小米生态怎么用跨境电商赋能他们的生态链,包括大疆,如何靠科技能力做到全球细分品类市占率最高。

我们可以发现,所有伟大的公司都是基于时代背景选择了正确的路径和模式。今天我们要思考的问题是,什么样的力量正在推动我们成为一家伟大的公司?很多已经成长出来的公司,路径和模式都只能是参考,无法模仿,更无法抄袭,所以我们需要深度思考,谁才是未来?

质变创造价值。从0到1有一个理论观点,就是水平创新只是一个斜率相对比较低的增长创新。在这个基础上,如果关注用户价值,真正把我们的产品从一个产品变成有设计理念、有品牌内涵,能够带来不同消费者心智感动的产品的时候,你的维度在垂直面就上了一个维度了,你的维度更高了。我们用用户的视角和思维,用产品的创新的思维,最终成就一个品牌,这样的一个质变才会形成真正的价值。我们看到这像是一个钻石一样的模型,其实就是这样一个0到1的逻辑。

颠覆重塑格局。今天我们面临的是非常巨大的市场,所有今天的开拓者和成功者只是大海中的一条小鱼,还没有成长到鲸鱼或者大鲨鱼,每一个创业者都有机会,作为目前规模不够大,或者进入行业不久的跨境企业,颠覆和创新是我们在格局中赢得战略卡位最重要的也是最好的方式。

这里有几个基本维度可以供大家考虑:

第一,数据化。今天所有的行业都一定是科技行业,没有数据化的能力就相当于在热武器时代用冷兵器试图超越你的竞争对手,你PK不过的。数据化的能力是底层能力,要求我们在每一个环节都要建立数据节点,有了数据才可能有优化的空间。

第二,智能化。我们今天谈万物互联,IoT,谈AIoT,数据化和智能化是未来所有能力的底层能力,你要有这个思维,要找到好的数字化伙伴补齐你的短板。

第三,消费者洞察能力。消费领域有一家黄埔军校宝洁,宝洁这么多年穿越周期,经历了不同国家、不同的消费年代而屹立不倒,因为非常重视消费者的洞察。

我们扪心自问,做全球市场有没有真正关注你的终端用户需要什么,希望获得什么样的消费者的体验?如果你在这些方面都不用心,消费者怎么可能经常复购?怎样可能和消费者形成很好的交互?所以我们觉得消费者的洞察力是一个非常重要的维度。

第四,升维和跨界。当你在同一个层面无法超越你的竞争对手,最好的方式就是把你的维度升高,高维打低维就会发现不同的策略和方法。

第五,跨界。在竞争赛道上把我们PK下来的往往不是我们的同行,而是跨界的颠覆者和创新者,不按照你设计好的逻辑做,未来会不会有更多创新的玩法,类似用游戏的玩法、用拼多多的玩法,用基于VR/AR虚拟空间的玩法,一切皆有可能,这个竞争会迅速撕开不同的空间维度,发生新的商业裂变。

所以,创新驱动未来,当我们用汽车的速度驱动企业发展的时候,最高的速度可能就是每小时200公里,高铁的速度或许在400-600公里,飞机、火箭更快。我想表达的意思是,你采用不同的模式和路径,在某种程度上已经限制了你的发展速度。

我们安赐资本在这个行业已经深耕8年了,我们看到过一批优秀的企业家都在奋斗,为什么这些奋斗的大卖,比如从市值来看Anker是一骑绝尘,遥遥领先,同时这一批大卖家加总在一起,可能市值都没有办法超越SHEIN一家?SHEIN上市了市值会非常大。为什么?其实大家都很优秀,都很努力,都付出了时间,但是其中的巨大差别就是我们设计的路径、模式以及选择的方向决定了体量会不一样。

我们不仅要有提升核心业务的竞争力,还要有创新未来的新能力。对于大家来说,最大的制约在哪里?就是模式惯性和路径依赖。

我们总是试图在已经成功的企业身上找到突破未来的点,但是大家是否知道,今天所有头部企业,他们的企业家每天都在思考如何突破和改变自己,因为他们自己也无法重新复制一个自己。

所以生态、模式、风口、资源、体验、技术、效率、资本、整合等这些词,其实都归结到一个词,你需要在更多的要素上思考创新,只有创新才能够驱动未来。从0到1的本质就是寻找创新的力量。

关于“价值锚点”。到底用什么创新?如何寻找一个价值的锚点,我觉得就是要回到最初企业坚持的东西。

第一,用户价值才能够决定品牌价值,品牌价值不是自己决定的,要有大量用户认可你,才能成就品牌价值。所以我们的思考方向更多要向用户去看。

第二,产业价值成就企业价值,一个企业当你开始度过生存期就要开始思考,公司在产业中是不是一个优秀的公司,是否是影响和推动产业发展的好公司,如果是,恭喜你,你可以做的非常好、非常大。

第三,世界品牌实现全球价值。今天中国的品牌、中国的优质产品终于有机会和全球七八十亿消费者实现数字化交互,这在以往的任何时代都没有机会,因为有了数据智能、供应链、物流等多维度的技术创新,解决了很多配套问题,我们才有可能借助跨境电商成为世界品牌。

从用户价值来看,拿三个公司来简单做一个对比,Anker在我们的认知中更多是产品+品牌,这两个维度做的非常优秀。SHEIN,我们认为它的产业价值非常明显,因为它不仅仅是产品+品牌,还有一个平台属性,包括对于美妆的扩张,包括对宠物服装的扩张,包括背后整合了一批优秀的供应链,帮助供应链做优化,正在向一个平台方向做更大的布局。

像华为、像苹果有全球价值的公司,除了产品和品牌做对了什么?我们要思考。

我们要想把跨境做好,我给大家的建议是,既要看跨境内部,更要看跨境外部,首先跨境原本就没有边界,所谓的边界会被打破、会被连接。

用户价值决定品牌价值,今天我们有谈到价格、产品、设计,价格如果拉的特别高,做特别好的产品,但可能你的用户价值不一定很高,因为用户价值更多是一个预期管理,其中一个表述就是买了我们产品的用户体验和买别的产品体验比起来比较高,把转化的成本扣除掉,用户依然觉得很满意,这个就非常OK了。

这个就可以理解,今天SHEIN的产品是不是已经让很多女性朋友、年轻的快时尚的女生对它的质量就觉得非常理想满意?可能也不是,肯定还有提升空间。但是综合设计、交付、履约满意度还是非常不错的,所以用户价值就达到了很好的点,进而就决定了品牌价值会不断获得认可,它的APP、独立站访问量就会达到相对比较满意的值而且保持很好的增长。

有的时候我们在思考产品的时候,一定要用阶段性和发展性的方法思考如何去做才是匹配的,做得太快未必有助于提升品牌价值和用户价值。

产业发展的需求才会决定一个企业的价值,所以我们企业不管你做任何的品,3C也好、家居也好、服饰也好、宠物也好、美妆也好,要思考今天的产业发展需求是什么样的,关键节点、产业枢纽和主要的平台是怎样的,在这个维度上要如何切入这个行业的产业最有需求的地方,如何努力改变它、优化它,做出一个好的产品,塑造一个好的品牌,这样就可以产生基于产业发展需求的杠杆效应,用更少的资源撬动更大的产业价值,产业价值成就企业的价值。

世界品牌实现全球价值。当我们思考和推演你的商业模型的时候要坚持第一性原理。

马斯克先生从火箭的认识基础原理上思考找到了创新突破口,最终改变了全球航天对于成本的控制。我们在做电商、做跨境的时候可能做不到这样一个技术创新,但我们要思考今天你的同行他们在做的事情未必就是对的,或是最有效的,很多时候你要跳出行业现有的思考模式去思考什么才是本质的,才是第一性的,是解决根本性问题的。

包括流量的思考,大家都在抢流量的时候要想一下流量的背后是人,为什么人会产生不同的流量,跟踪用户的路径以后,数据智能能够给你带来更多的启发。

流量是会迁移的,会在平台之间迁移,会在各种内容中间迁移,我们在要始终坚持第一性原理的思考,坚持长期价值,任何事物的发展背离了长期价值很可能就是昙花一现。

人类发展的5000年里,科技创新是最大的生产力。今天的企业不管你做哪一家行业,都要思考科技创新。我们在广东本土有一个非常优秀的养殖业的企业,大家可能觉得养殖就是给农户养,其实不是这样的,即使是做养殖业,也要做选种育种、基因优化,要做很多用温控、时效控制口感的创新研究。坚持商业本质,基于这样几个底层的维度思考有助于我们做出优秀的企业和伟大的企业。

关于“未来已来”。跨境电商行业未来已来,其中有几个需要关注的重点,创新盲区、产业跃迁和如何用小成本获得大成功。

跨境电商具有非常波澜壮阔的产业前景,这个背后有三个因素:第一,跨境电商是中国产业崛起的必然。第二,数字化全球品牌与顶级供应链的能力决定了这个行业可以做得更大,走得更远。第三,提升效率、科技创新与品牌价值是这个行业重中之重,是根本性的问题。

我们很多创新已经进入无人区,对于未来,什么才是我们商业的具体路径、具体模式其实没有人能确切知道。因为今天中国的产业发展在移动领域,在数据智能领域已经走到全球的领先位置,已经没有现成的商业案例可以全盘学习,甚至像以前那样去模仿,今天我们自己就是创新者,就是引领者,就是开拓者,全球品牌的创新已经进入无人区,在座的各位,每一位都有机会做一个全球品牌。

跨境产业的跃迁模型,我觉得模糊正确的方向大概是这样的路径。第一阶段铺货,解决了产业基础发展问题。第二阶段是产品,解决了这个行业从铺货、从流量端向产品转移的模型。第三阶段进入品牌时代。今天就是这样一个关键时期。

再往后可能会进入全球智慧零售,更多维度、多渠道的销售模型,全渠道的能力会变得很重要,独立站也好、社交媒体也好、第三方平台也好,更多维度的线上线下融合也好,都会进入全球智慧零售的模型,跨境产业最终形态可能是一个全球数智化的产业互联网。对应获得的回报也是不一样的,有的是10亿级、有的是100亿级,有的是1000亿级,甚至万亿,因为你走的路径决定了规模有多大。

我们认为不同公司需要采用不同的方法,对于老品牌,有很多国内的品牌今天正在快速出海,我们给的建议就是守正出奇,保持你原有的主业、品牌的健康性,同时针对跨境设立独立的团队、投入一定的资金,创新性发展。

对于新品牌,今天抓住数据智能、抓住DTC品牌出海的关键时期,抓住新流量在不同平台迁移的关键时期,有可能像宇宙大爆炸那样,抓住一个奇点就可以迅速引爆。

在跨境电商产业发展的进程中,所有的模式、所有的流量、所有的策略、各种跨境资源都在加速融合,甚至很快进入产业兼并整合、重组阶段,最近很多基金都在加速进行产业性的收购、并购和整合,数字化转型不仅会深度触及到C端,还会加速渗透到到B端,未来跨境产业互联网会构建一个更加智慧丰富的数字生态。跨境电商是今天所有行业,布局全球的最好的数智化形态。

全球跨境电商DTC品牌和数据智能时代正在到来,我希望和在座的每一位同行者一起,持续推动跨境产业的价值创新。在不久的未来,期待今天在座的创业者中,能够跑出一批优秀的DTC的全球品牌。

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