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Yeelight菇亮 :用户转化之前需经过至少七八次触点

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】4月22日消息,在今日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上,Yeelight海外市场负责人菇亮发表了题为《转向独立站,私域流量运营的几个关键点》的演讲。她指出,对于企业来说,做公域好还是私域好,更多是看品牌在不同阶段的发展诉求以及品牌对于自己后期战略的规划,无论哪一个路径,都需要从以下四个方面进行:第一,流量工具,公域流量从哪里拿;第二,内容建设,把公域沉淀到私域,需要有一些契机,围绕它要造一些话题;第三,从公域到私域的用户触手要沉淀在哪里;第四,流量落地以后,转化路径怎么走。

据悉,亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会,于2021年4月22日在上海外滩W酒店举行,峰会以“拐点”为主题,设置了穿越拐点、选品思潮、品牌修真、用户运营、底层思考等五大板块,发现独立站新道标、探索DTC品牌出海新航道,为广大从事跨境的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

出海资讯Yeelight菇亮 :用户转化之前需经过至少七八次触点

Yeelight海外市场负责人 菇亮

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

菇亮:大家好,非常高兴,感谢亿邦的邀请,有机会和大家分享一下关于私域相关的一些话题。今天我分享的主题是《转向独立站,私域运营的几个关键点》。今天的分享会从四个方面进行:我们为什么要看一下私域,以及私域流量到底从哪里来,其中涉及到从公域到私域的转化路径,流量来了以后,在运营方面我们会遇到哪些问题,可能会有哪些坑。

简单说一下“私域”这个词,最近这几年私域这个词很火,私域造福了很多的品牌,国内火了以后,海外跨境圈大家就想有没有可能在海外也做私域方面的尝试,无论在国内还是海外,随着流量成本不断攀升,大家对于流量的焦虑。我是这样认为,虽然海外最近几年可能才开始有私域的想法,但是实际上运营私域,包括操盘私域,其实海外很早就已经有了,一方面基于海外用户的购物习惯,本身对于独立站就有一个天然的信任,同时DTC品牌的发展历史比国外渊源深很多,加上海外在营销技术上的积累。

我们先来看一下为什么做私域,我们说的是流量的问题,大家看一下公域的流量,大家从广告上买,或者说是我有一些互推的品牌,我从红人那里拿流量,但是这些流量其实都会有一个共性,这个流量不是你的,你肯定是要付费的,流量分配机制也是很显然的,你要根据平台规则来走,这也是为什么每次当Facebook或者是Google的平台规则发生变化的时候大家那么恐慌。

相对于公域的特点,大家可能会说,我有没有可能说是品牌攒一部分自己的流量,之后做持续的触达,这样对于品牌来说相当于处在一个进可攻退可守的境地。

这里可以做简单的调研,尤其是品牌端出海的时候,经常说建立一个社媒的账户,可能老板会给你下个KPI,让你一年做到多少万粉,其实这种还是很多的,如果回到刚才针对私域的几个特点,它是可以反复触达,而且是免费的,再看看Facebook page,不能完全算是私域。比如说你账户有1万的粉丝,其实实际上发送一条消息,这些消息不是说1万用户都可以收到,基本上只有2%,就是几百人可以看到这个消息,而剩下的要实现更广泛的触达率,要通过广告做加推的。大家可能会运营一些社交媒体,但是这些社交媒体你运营他的价值到底在哪里,有些时候事前要想清楚的。

流量价值持续攀升不用多说,我简单对公域、私域做了一个对比,我从来不觉得是公域好或者和私域好,更多看品牌自身发展阶段,你在这个阶段希望自己实现快速放量,触达到更多的用户,这个情况下,我建议你用公域抓流量,无论走红人、买量,这个速度都会非常快,私域其实更多是关注到用户的生命周期的价值,与此同时能够产生到的效果也是一个非常长期的效果,你觉得好的东西其实都是需要有耐心,都是需要去等待的。

刚才看完私域的概念,接下来问题就来了,我要怎样从公域里拿流量到私域里?这里可以给大家介绍两个方法:第一,经常会用到的方法。第二,大家不常用的路径。

无论哪一个路径,我会从四个方面进行:第一,我们的流量工具,就是说公域流量从哪里拿。第二,内容建设,把公域沉淀到私域,其实需要有一些契机,就是要有一些噱头做,围绕它要造一些话题。第三,用户触手要沉淀在哪里,就是从公域到私域的用户触手。第四,流量到了以后,下一步你的转化路径怎么走。品牌发起一个活动,流量来源是哪里,其实你可以基于定向的投放,就是可以找一些和你的用户匹配的博主、社群,你去进行加推,相当于把外部红人流量转化成自己的流量,当然你也可以走一些常见网站,转化到私域中,更多是可以借助一些常用的工具,进一步沉淀到用户触手中,无论做外部的各种独立站或者跨境平台跳转都可以实现相应的路径。

大家有听过亿邦分析师的分享,会讲到海外私域究竟要落在哪里更加合适,在海外没有像国内微信这种用户普及率这么高的平台,我会推荐大家尝试沉淀到你的邮件中,大家可以简单的想一下,在海外很多的社媒软件和平台都是支持邮件账户一键登录,与此同时结合这个邮箱背后的用户在互联网上的整个触点,在一定程度上都是可以有迹可循的,这也是为什么比较推荐大家进一步沉淀到邮件中。

还有一种路径推荐的是大家会运营Facebook page,推荐给Facebook page安装一个messenger bot,更多的是希望能够通过成为你的bot的订阅用户转化到Messenger平台来,国外其实比较缺国内微信的同等置换体,如果一定要找Messenger还是比较像的沉淀的工具。大家看APP下载排行榜可以发现Messenger用的比较多,包括下载量在社交这个领域是TOP 10的,Messenger是一对一沟通平台,和微信非常像,包括Messenger已经打通了相应的配套的支付环节,结合Facebook生态,如果你愿意把私域找到路径沉淀到Messenger的时候,其实你是能够找到自己的闭环的路径。

曾经有一次去测了一下Messenger,我们在社媒上发了一条帖子请大家一起给留言某个单词,因为留这个词有惊喜,结果很多人刷留言,进一步通过Bot转化到Messenger,这时你可以做一个定向消息的推送,这个消息中其实就可以操作空间比较大,测试出来的效果可以发现,这一条post跑下来自然互动率可以到7%以上,这个还挺惊人的,沉淀到Messenger中以后推消息的打开率可以高达70%以上。大家可以想象一下,这种状态比较像两三年前的微信,当年真的是一对一加客服的时候,客服发消息点击概率很高,如果可以建立一个更好的闭环,其中可以操作的空间以及想象空间非常大。

其实流量落地路径很多,每一个品牌、每一个卖家都有自己的独门绝技,这里简单说一下坑的问题,每一个跨境人都是在持续挣扎的过程当中,高光只是一瞬间。

我们遇到的坑会觉得私域这个事情真好,我们持续往里面拉,后来发现拉过来以后得想明白你要干什么,很多时候没有想明白要干什么,后面有没有配套相应的内容机制、有没有持续运营机制、有没有持续内容深耕的能力,相应的用户维系的资源,包括能力的配备,这些问题有没有想明白,想明白了再拉,如果拉了不触达,天天发垃圾的东西,好的流量也变成了垃圾流量。

第二个坑是喜欢找到比较大的公域,这也是一种共识,通过这张截屏,大家可以发现,红人粉丝量越大活跃度越低,所以不是越红越好,更适合自己的更好。第三个坑是,拉来以后就要转化,一个用户对你的品牌转化之前至少经过七八次触点,除了那种冲动购物外,很难拉来立刻可以转化,这也是回归到,我们说私域更多关心的是用户的长期的生命价值,看他长期的变现和复购能力。

流量进来以后,下一步要干什么,“一切生意的本质是流量,交易的本质是信任”,这句话不是我说的,是一位阿里前辈说的,是描述我们对私域的一些看法,私域的流量核心在用户,用户更多是跟他做沟通,你通过什么和他做沟通,就是通过你的内容。我们其实是需要建立一个长效的可以进行内容输出的路径,你要持续有一条流,你要持续的知道怎样从公域拿流量,基于什么样的契机,基于不同的节点,创造相应的契机,让从公域拿流量这个事情变得更加顺畅。当流量拿到以后有自己的用户池子可以进行沉淀,并且可以对它进行反复触达,整个这条链路中,其实你要有相应的内容,包括你的图片、你的图文以及各方面的素材进行支撑,这样这条链路才可以跑的清楚。

也建议大家针对不同阶段的流量做一个内容的设计,因为流量一定是分层的,对你产生一次触达的用户和对你的品牌产生三次触达的用户,和对你的品牌产生七次触达的用户,对品牌感知是不一样的。与此同时对于用户来说,他想要从品牌这边获取到的内容点也是不一样的。

这里简单做了一下分类,这种分类行业内还是比较常见的,比如说流量进来有你的增量的流量,有你的半存量的流量,还有存量流量,增量的流量就是对品牌第一次触达,这部分粘性会弱一些的,对于这部分人来说,其实更多的会倾向于把它沉淀到Facebook group和email,推送的内容可能是说为了对你感兴趣,可能品牌搞了一些活动,品牌有一些划得来的商品。一旦增量变成半存量,进一步变成你的粉丝,这个时候我建议和他们进行更私密的沟通,这个时候大家可以考虑Messenger实现一对一沟通形式,在半存量阶段的用户希望和你的品牌产生更多的粘性,如果你有新的产品,你要不要第一时间告诉他,你的产品有新的动态的时候,让你感觉比较激动的动态的时候,是否可以和他进行分享。到存量用户,这些人成为你的第一次购买用户,你可以激发他的复购,成为你的超级粉丝,同时激励他影响到更多的人。

以上就是这次关于公域和私域相关的话题分享,我从来不觉得公域好还是私域好,更多是看品牌在不同阶段的发展诉求以及品牌对于自己后期战略的规划,所以没有什么东西一定是好的,只有适合自己才是最好的,祝愿在座的各位品牌和卖家都可以找到适合自己的增长方式。

谢谢大家!

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