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天猫京东没有做好的事 洋码头凭什么行?

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】一直坚持做跨境海淘平台模式的洋码头,要做直营了。

为什么?凭什么?怎么做?

曾碧波,洋码头创始人,这位曾经站在进口跨境电商生态链顶端“天不怕”“地不怕”的男人,又要搅动这个寂寞的江湖?

就在上周,洋码头突然高调宣布,要与全球优质买手深度捆绑,全面启动奢品官方直营,为交易全程兜底。接踵而至的,是这家经营十年的海淘“老炮”再获数亿元融资的消息。算上这起融资,洋码头近一年多时间中,已连获三笔亿元以上的融资。

通过买手做奢侈品直营,就能掀起资本市场的惊涛骇浪吗?

跨境电商平台天猫京东没有做好的事 洋码头凭什么行?

数据显示,2020年,全球奢侈品需求下跌23%,而中国逆势增长约48%,达到近3460亿元。根据《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,2020年中国线上渠道奢侈品销售额增长约150%,渗透率从2019年的13%左右增长至23%。

嗅到了中国市场的巨大消费潜力,这一年,电商玩家们也不断发力奢侈品行业。

去年11月,阿里投资奢侈品电商发发奇(Farfetch),并陆续不断引进古驰、圣罗兰、Prada、阿玛尼、MiuMiu等大牌入驻天猫开店。在今年,发发奇(Farfetch)、Net-A-Porter等奢侈品电商平台也以官方直营形式入驻天猫,来借此巩固中国市场份额。而京东也在财报中披露与奢侈品牌深度合作的案例。

此外,2020年9月, 国内品牌代运营商宝尊将其奢侈品业务组升级为一级业务部门,今年2月份收购奢侈品行业咨询公司Full Jet,持续加码奢侈品电商业务;而一个主打奢侈品全球采购的APP“SENER识季”也在小红书和微博悄悄积蓄能量;跨境电商进口平台洋码头也在日前官宣奢侈品电商自营业务。

虽然国内奢侈品市场繁荣一片,但奢侈品电商却也被认为是其中变数。不管是靠百亿补贴上位的新生势力,还是传统老牌奢侈品电商平台,仍面临诸多挑战。

消费者对产品信任危机问题、市场价格乱象等,都是奢侈品电商要面临的增长困局,尤其对于新玩家而言,流量、基建、模式的问题都任重道远。

天猫和京东都没能有效解决的问题,洋码头真的能行吗?

01

大牌“下凡” ,却接不住金蛋?

去年,线下门店关闭、全球奢侈品行业在疫情之下萎缩,但奢侈品电商迎来大爆发,根据贝恩报告显示,2020年在线奢侈品销售额为580亿美元,同比2019年的390亿美元,占据全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%。

随着疫情在国内的有效控制以及疫苗的普及,海外奢侈品的产能和供应链得到几大的解放。

数据显示,进入2021年,多个奢侈品品牌继续上调终端价格:

1月1日,爱马仕、Bottega Veneta宣布上调产品售价;

1月7日,LV旗下多款箱包终端价格上涨,LV在过去一年已经经历了四轮涨价;

1月11日,Celine宣布加入涨价阵营。

“今年春季,不少奢侈品品牌将引来时隔一年的焕新及涨价潮。”在业内人士看来,中国市场无疑是全球奢侈品电商消费中的王者。

去年前10个月,天猫奢侈品销售额同比增长120%,全年增速预计达130%到140%。去年11月11日前10分钟,京东奢侈品成交额同比增长超500%,前30分钟超130个奢侈品品牌成交额同比增长100%。洋码头在2020年端内奢侈品交易额同比增长了70%以上,不少奢侈品上架后秒空。

这也离不开大牌们纷纷“下凡”来“讨好”中国市场的因素。比如,顶奢品牌不仅走进各大主播直播间直播。同时,为了迎合中国人喜好,推出国潮款、大中华区限定款等。此外,随着我国进口关税逐步下调、奢侈品电商平台的推动等多种因素,奢侈品牌在境内外的价差也逐步在缩小,奢侈品不再“高冷”,同时也拉动了奢侈品消费回流。

2020年,Farfetch股价上涨3.9倍,市值突破185亿美元。国际领先的奢侈品集团LVMH,自2019年以来,股价从低位上涨至今超过10倍(巅峰市值超过2500亿欧元,较底部上涨超过14倍)。知名奢侈品集团历峰集团,2020年以来股价上涨超过70%,市值超过500亿欧元;2019年以来,洋码头不断获得了包括新浪微博、盛世资本在内的多轮融资。

跨境出海天猫京东没有做好的事 洋码头凭什么行?

放眼望去,奢侈品电商市场足够大,但单体不够强的局面仍未被打破。繁荣景象之下,存在诸多行业痛点尚未真正突破。

2019年,天猫国际以20亿美金估值并购网易考拉;2020年,寺库启动私有化进程;跨境电商新秀万里目归于沉寂。

“中国作为全球最大,也最有潜力的奢侈品消费市场,存在孕育千亿美金市值以上的电商平台的机会。”国内某珠宝集团的电商负责人指出,在承诺担保与运营管理之间取得效率最优,是做大做强的关键突破口。

洋码头相关人士指出,奢侈品海淘电商模式中“买手制”和“代购制”决定了本质的不同。

据了解,目前平台主导的奢侈品电商,主流采用代购方式运转。代购更依赖个人委托购买关系,属于短期交易,规模较小、渠道无保障。

而买手则需要选品能力、从选品到采购再到客户沟通与服务,这是一门长期的、规模化的生意,对买手合规资质也有很高要求。

据悉,万里目、考拉,以及洋码头,无不是买手制为主要驱动。但不同点在于前两者买手在“幕后”,买手代替平台选货;但后者的买手是在“幕前”,将买手作为独立经营的个体,来进行选品、销售、服务。以洋码头为例,从最早提出海淘C2C买手制的电商平台,到如今平台上已有约8万买手。

模式不同,平台对于买手为赋能的程度、对买手交易风险的兜底程度也有所不同。所以,买手也需要承担经营风险,来促进合规化的市场竞争。而作为交易平台,如能对交易全程兜底,奢侈品电商交易乱象也就能被有效化解。

02

没有担当,就没有价值

洋码头开始探索官方直营,试图通过奢侈品自营业务进一步精选买手,提高行业标准。用洋码头的话说,是百里挑一。

“从十几年数据库中,我们挑了口碑、数据、满意度等各方数据表现最好的买手。除了历史数据,我们会看买手日常的质疑率,用户的满意度等,并考核买手的发货速度、物流速度和商品质疑率等,考核结果直接影响买手在平台的流量分发,施行淘汰制。”洋码头奢品相关负责人强调。

实际上,洋码头去年就曾经提出“奢品护航计划”。洋码头从原来提供奢侈品鉴定服务,到现在提高门槛,商品先鉴定,后发货,平台全程做交易担保。

“角逐依然要回归到消费者对产品和服务的最本源需求。”洋码头相关负责人指出,做官方直营,要背负起运营成本与运营效率的挑战,但没有担当,就没有价值。

例如1V1私人定制化服务,洋码头需要针对奢品官方直营用户提供个性化、私人化和定制化的管家式服务。从浏览商品开始,购买前用户可以通过商品详情页,进行一对一咨询。洋码头的专业人员要在产品上新、穿搭等方面及时给出建议。购买后的订单跟进以及绿色通道处理,也需要做专门的一对一贴身服务。这也意味着洋码头的售前、售后专员并非通常意义的客服,而是专业人士。

再比如洋码头的全程鉴别服务。消费者通过奢品官方直营下单的商品将先送至洋码头鉴定中心鉴别,再通过洋码头官方签约物流进行发货,全程没有“第三只手”拆包裹。收到商品后,如果用户对商品质量问题产生任何疑问,洋码头都将联系专门的快递员上门取件,退货至洋码头鉴定中心再次鉴别。

“通常其他的买手制奢侈品交易平台,都是买手和消费者直接交易,平台在中间不参与任何丹巴和质检服务,这期间涉及的物流、运输、仓配等运营管理都需要平台埋单。”洋码头负责人指出,在洋码头官方直营的新政策下,当商品发生质量问题纠纷,洋码头指定快递员上门取件,去官方鉴别中心再进行鉴别。一旦确立问题,极速退款。

跨境电商物流天猫京东没有做好的事 洋码头凭什么行?

此外,为了让用户不承担风险,洋码头全程取货、鉴别,并承诺48小时出鉴别结果,平台先行垫付用户。

“洋码头的‘买手制+官方直营’在库存管理的灵活性与消费者信任之间找到了平衡点。”前述人士认为,之所以提出全程兜底,对于消费而言,可以摆脱“人找货”的繁冗流程,放心选购,需求进一步被满足,体验得到提升。另一面对于买手而言,可以摆脱“货找人”的痛点,更专注于选品和服务本身,快速、稳健地发展。

相较于同业,洋码头打造了一个行业新标杆。

03

进口跨境电商需要生态新基建

但仅仅做到商品保障这一环是远远不够的,当下消费市场对奢侈品电商提出的更高要求还在于,对整个交易生态的基建服务的搭建。

事实上,跨境电商平台已从注重流量获取的上半场,转为向注重消费者服务和基建的下半场,奢侈品电商同样如此。

洋码头创始人曾碧波曾把洋码头十年屹立不倒的方法论总结为四个字——守正出奇。“正”在后端,要做重,“奇”在前端,要做轻——“无论流量与营销如何变,都要适应与合作,洞察用户行为,拥抱变化,同时在商品组织和商品后端供应链输出上要确定。”

搭建奢侈品服务生态同样如此。从供给侧而言,需要控两端,一端是控买手,即端内体验,一端是控基建,包括物流、鉴定中心等售后基建。从需求侧而言,就是要获取流量。

而奢侈品行业的高门槛在于流量获取,尤其对于行业新晋选手而言,其次选品能力、持续低价获流的运营能力、基建能力,来提升复购率、留存率。在洋码头相关业务负责人看来,这些都是这个赛道玩家的命门。

“这个行业不是一家独大,想要从中活下来,就是呈买手、基建、流量的三角形循环,如果中间一整套服务体系没有做好,没有留住流量,最终一定会出现问题。”他表示,从这些维度而言,新玩家入场就要交学费。

整个跨境进口赛道很大,强调多样性,洋码头相关负责人认为,切入奢侈品这样一个小入口,反而更加容易存活。因此,洋码头的目的并非是与天猫国际、或者品牌代理市场去硬碰硬。

对于洋码头而言,会花费更多精力在售前到售后的整个生态基建上。

比如,在奢侈品鉴定方面,据介绍,奢品鉴定是高门槛、很难的事情,化妆品、鞋服等的鉴定可以通过外包或仪器实现,但奢侈品不行,必须鉴别师亲自手摸鉴定,不能只靠远程。而奢侈品如果鉴定单量不足,是难以培养专业鉴定师的。而洋码头,与中检集团合作自建奢品鉴定中心,共同培养鉴定师,进行标准化研究,并定期更新迭代鉴定人才,由于其单量多,每个鉴定师每天可以摸超过200件奢侈品。

此外,在奢侈品官方自营下,售前,消费者可以联系洋码头专属客服“洋管家”咨询穿搭、新品等情况,将线下专柜体验带到线上,来解决消费者的需求,甚至于消费者可以提出定制下一季新款,或是比价等。

而从物流层面而言,通常海淘少则半月,多则两三月,而洋码头在全世界建了15个仓,与东航有长期深度的合作,后台也有精准的物流管控系统。几天进仓、几天到中国口岸、交付到用户手中,洋码头与买手都做了严格限制。一般而言,国内免税仓发出基本3天左右,海外直邮平均时长5天,如果买手自己选择物流方式,基本为10-20天左右。

目前,奢侈品行业在中国需求旺盛,但线下排队长、价格贵、SKU少的原因,市场呈现供需不平衡的状态。而类似于天猫国际等B2C模式,切的是品牌方入驻模式,商品反应速度,以及供应链会更长,缺少灵活性、多样性,无法满足消费者新奇特的需求,尤其缺乏基建,会导致核心竞争力减弱。

据了解,在B2C平台,海外商品上新到国内上市销售,通常至少需3~4个月,且品牌为了保护渠道,通常对天猫等B2C平台只会授权部分SKU。这时候,消费者想要先人一步拿到新款、联名款、限量款时,对比专柜和平台,在全球各地拥有买手资源的平台优势就体现出来了。

“因为供应链足够灵活,买手可以自己定选品、趋势,满足消费者多样化的需求,这也是在B2C平台和线下专柜相比的优势所在,也是洋码头这种C2C平台的厉害之处。”一位电商投资人表示。

在奢侈品赛道,2020年,寺库启动私有化进程,万里目退出竞争。如今,行业内真正在做跨境电商进口的玩家,除了以洋码头为代表的独立跨境进口电商平台,基本也只剩天猫国际等综合型电商平台旗下跨境购物版块,行业格局已逐渐清晰。

出海天猫京东没有做好的事 洋码头凭什么行?

在2019年,洋码头已实现全年盈利,这意味着其已证明自身商业模式的可行性,用洋码头相关业务负责人的话说,这是目前进口平台中很少能见到的场景。因此,洋码头也准备在奢侈品赛道再向前一步。

同样地,今年奢侈品也成了洋码头业务尤为重要的突破口,其原来奢品业务占比大概在10%左右,现在已接近30%,在2020年奢侈品业务增速在100%左右,今年预计至少会有50%-100%的增幅。

洋码头相关业务负责人相信,阿里京东无法垄断整个市场,而这两年随着抖音、快手、B站、小红书等新兴流量平台的崛起,行业格局的变化也会给洋码头带来很多新的机会。

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