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从OEM到DTC品牌 从亚马逊到独立站 16年外贸人的转型心得

2022-02-25
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】在跨境出海的队伍中,由传统外贸企业转型而来的卖家往往具有很强的产品研发能力,再借由自身对上中下游供应链的整合能力,占据优势。但外贸和跨境电商在具体模式上的差异,致使一些卖家或短期内无法适应,或匆匆搭建一个“跨境电商部”,招几个会外语的大学生就草率入局,最后以数月只卖了几单的成绩告吹。

作为厦门首批传统外贸转型跨境电商的出海企业,主营箱包品类的Worthfind(欣维发)向亿邦动力分享了他们的成功转型经历,以供一些还在观望或开局不顺的同类卖家借鉴一二。

换种生意方式——箱包品牌的“二次”转型思路

据Worthfind品牌部负责人Lynn Chen介绍,Worthfind从2005年开始为国际品牌代工;2012年,从传统外贸向亚马逊平台进军;2018年,开启了独立站的品牌运作模式,完整地经历了“老外贸人”到“跨境新玩家”的转型之路。目前,Worthfind已在德国、日本、美国和英国设立运营中心,年新增用户18万,实现了初步的全球化布局。

“最初在OEM行业,几乎没有话语权,价格永远是客户最关心的问题。2012年的时候,亚马逊开放给中国的卖家,我们当然想着抓住这样一个契机去做转型。”

谈及Worthfind的转型思路,Lynn表示,工厂在产业链中的地位极其弱势,再加上商品的高度同质化以及市场信息不断趋于透明,即便海外的客户有着较强的合作意向,也总能找到压低价格的空间。2010年之后,亚马逊等第三方电商平台的兴起给了中国跨境电商们难得的发展机遇,Worthfind也顺势加入了这趟列车,以求得更大的利润空间。2017年,Worthfind在亚马逊的收入已占其当年总销售额的90%,在亚马逊收纳类包具品类中位列第一,并被亚马逊授予了“亚马逊全能卖家”的奖项。

“早期在亚马逊平台上做生意,差价高的产品,除去成本、运费和引流推广的费用,还可以打造超过50%以上的利润空间。但随着平台跟卖现象的出现,我们也需要开拓第二增长曲线。”

Lynn在交流中谈道,入局像亚马逊这样的第三方电商平台后,Worthfind的转型之路并没有就此画上句点。平台本身自带流量,能够为卖家带来萌芽期的大量用户资源,公司依靠平台销货后,以较低的成本快速扩张,从而奠定成熟的供应链、研发、物流和营销体系。但利润逐步上升后,公司接下来需要通过独立站进行品牌出海的二次重要布局。

“如果卖家过度依赖平台,可能会受制于第三方销售平台的规则。另外,平台作为单一渠道,卖家通常不得为任何促销目的联系卖家,包括通过电子邮件、信函、电话或其他方式,因而也很难获取到目标用户的完整信息,推动复购、加深客户关系和第一时间发现产品潜在的问题。”Lynn直言。

因此,在平台销量获得稳定增长后,Worthfind又成立了独立的品牌官网。从一开始主要用来展示产品、帮助平台做引流,到现阶段在搜集客户喜好和消费习惯数据的前提下,策划相应广告投放方案,同时加强品牌词的投放和SEO优化,提升网站的权重。Lynn透露,Worthfind2020年独立站端的销售业绩较2019年增长了48%,客户订单量也保持稳步增长。

触达海外消费者:邮件营销+联盟营销

从现阶段而言,大多数中国传统的外贸企业还没有对“品牌溢价”真正重视起来,这也让Worthfind的尝试在对比之下显得特别果决。不过,相较于借力第三方平台,选择自建独立站显然是条更具挑战的路,首当其冲的就是导流问题。

Lynn指出,在触达海外消费者方面,Worthfind独立站的流量主要来自三个渠道:第一个是Facebook和谷歌的广告投放;第二个是在亚马逊上积累的老客,一些用户对其在亚马逊店铺上的品牌名留有印象,会直接通过谷歌搜索后引导至独立站;第三个是社交媒体的投放,主要阵地就是在Facebook、Instagram和Youtube这三大平台。

同时,Lynn坦言,EDM(邮件营销)仍是品牌目前在运作的常规手段,从ROI来看,邮件营销的成本可能是所有付费营销渠道中最低的。这得益于国外邮件阅读习惯的普及,通过邮件的方式接收商家的促销信息、产品的上新通知等。“团队在最新设计的三款产品正式发售前,会通过EDM发起投票,让用户选择更倾向于哪一款产品,或提出对产品的修改意见。”Lynn透露,Worthfind在最新的一次邮件投票中获得了2000多次相对优质的反馈量,目前邮件的打开率基本保持在15%~20%左右,成绩还算客可观。

此外,Affiliate marketing(联盟营销)也是跨境卖家普遍会采用的降低获客成本的手法。Lynn告诉亿邦动力,卖家可以借由该模式,刺激更多客户对品牌进行主动宣传,通过不同的激励政策来带动客户的转发,从而促进销量的增长。

“消费者可以通过品牌提供的链接,去创建自己的另一个链接,并引导他人完成某种任务,包括注册、邮件提交、邮箱确认、购买等。比方说A消费者去做一个转发,B消费者看到并点击A消费者提供的链接,完成购买后,A消费者就可以获得一定的佣金。”Lynn进一步解释道,作为一个比较低成本的引流方式,联盟营销目前主要是通过第三方软件实现完整流程的操作,消费者在该第三方软件注册会员后,即可以进行相关产品链接的转发。

亚马逊和独立站的打法差异

“Worthfind最早做传统外贸的时候,心态上是被动的接收订单需求和执行。而做DTC品牌是直接面向客户,需要主动做好市场调研和具备数据分析能力。在初期接触独立站时,卖家常犯的错误就是,把亚马逊的成功经验直接套用到独立站上,但这是两套完全不同的运作逻辑。”为此,Lynn分享了她眼中的亚马逊和独立站之间在打法上的五大差异:

①定位差异:亚马逊销售侧重卖货,追求单个listing打爆,相对弱化品牌;而独立站侧重打造品牌,注重产品系列的组合与品牌价值提升。

②营销差异:亚马逊是平台自带高访问量的排行榜游戏,重站内推荐轻站外广告,运营多基于平台规则和用户属性,营销手段相对有限;独立站可以打造更加沉浸的品牌宣传和购物体验,需要多下功夫解决流量引入和受众定位的问题,营销手段更加丰富和灵活。

③产品差异:亚马逊开发选品追求极致性价比,要么盯着品类头部打,要么探索尚未饱和的细分品类空间;独立站追求通过品牌包装,配合良好的购物体验来放大中高端产品的特色卖点,在开发成本及定价上有更大的运作空间。

④受众差异:亚马逊客户比价意愿强,价格是驱动购买决策的最重要因素,看重产品评级和评价,信赖亚马逊的平台标准,喜欢快速和免费的派送服务;独立站客户品牌意识强,价格敏感度相对低,除去产品评价和物流服务,受品牌调性和社媒推荐的影响概率更大。

⑤数据差异:亚马逊销售难以摆脱平台的牵制,疲于应对平台政策的改变和日益激烈的竞争,却无法做到自己的数据沉淀;独立站销售可以掌握详尽的关于订单及消费者的数据,不怕恶意差评,不怕跟卖,客户及品牌的积累都在自己手中。

Lynn最后总结道,卖家可以在亚马逊和独立站两个平台同时拓展客群,对用户而言,在亚马逊可以买到高性价比的产品,而独立站则可以为他们提供更多的服务体验。

“对体量庞大的OEM外贸企业而言,虽然做代加工的利润不是很高,足够多的订单也可以维持企业周转,但对难以和大型企业抢单的小商家来说,只有突破传统路线,才是长久之计。”至此,Worthfind有了流量先行,从产研销一体合力研发适合自己发展阶段的产品,保证稳定的库存管理,再自然而然走到沉淀品牌的阶段,如此在机遇来临时,确保逆势而上。

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