10月19日，第六届中国（杭州）国际电子商务博览会如期举办。YinoLink易诺COO贾亚飞出席了跨境出口生态论坛，并发表了主题演讲。
YinoLink易诺COO贾亚飞：熟悉Shopify、Magento等各种建站平台或系统，掌握不同类型广告投放，已为百余家出海企业提供独立站整合营销解决方案，成功打造出如Unice等数个影响海外市场的知名企业。
除了分享什么是DTC模式外，贾亚飞分享了DTC品牌时代的一些机遇。
所谓的DTC，其实是直接面向消费者的一个缩写。DTC品牌简单来说，就是由同一个公司设计、生产、营销、销售的直接品牌，不需要依赖传统的零售店或其他中间渠道。通过缩短中间环节，使得DTC品牌能够以更低的价格，给消费者提供设计更美、质量更好、服务更佳的产品。
在DTC品牌时代的一些机遇，第一，DTC品牌通过独立销售渠道直接触达消费者；第二，专注细分领域，重视解决市场短板和消费者长尾需求；第三，精美的图片和生动的产品故事，通过内容打动消费者；第四，重视消费者购物，产品质量、创新和个性化，鼓励传播。
据悉，本次论坛聚焦杭州跨境电商生态链，围绕数字化服务赋能跨境产业链,数说全球市场最新趋势、整合产业链资源、分享选品攻略、塑造品牌、营销玩法等方面，助力传统产业通过跨境电商实现品牌溢价。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下是贾亚飞演讲实录：
贾亚飞：各位好！我是来自YinoLink的贾亚飞。今天分享的主题是《助力产业带企业抓紧DTC趋势，赢战全球》，是围绕DTC模式为各位阐述中国企业应该怎么出海。
开始之前，先介绍一下YinoLink公司。我们是在杭州的一家服务商，同时也是facebook等公司在中国的代理商，专注中国的出海电商，为企业提供相关的服务。
今天分享的主题里有两个关键点：一是DTC的趋势，二是产业带企业。为什么我们要为产业带的企业提供相关的服务？在杭州可以发现，江浙这边的中国制造产业是非常丰富的，我们在从业13年的时间里，也服务了大量中国的企业出海、制造业出海、工厂包括产业带的出海，所以我们也在这个过程中积累了大量产业出海的相关经验。
我演讲的内容分为：第一部分，中国制造产业在DTC时代的机会，第二部分，DTC时代如何开展营销，第三部分，精细化运营DTC品牌增长。
第一部分，中国制造业在DTC时代的机会。
所谓的DTC，其实是直接面向消费者的一个缩写。DTC品牌简单来说，就是由同一个公司设计、生产、营销、销售的直接品牌，不需要依赖传统的零售店或其他中间渠道。通过缩短中间环节，使得DTC品牌能够以更低的价格，给消费者提供设计更美、质量更好、服务更佳的产品。
在DTC品牌时代的一些品牌机遇，可以从以下四部分直接了解到：第一，DTC品牌通过独立销售渠道直接触达消费者。第二，专注细分领域，重视解决市场短板和消费者长尾需求。第三，精美的图片和生动的产品故事，通过内容打动消费者。第四，重视消费者购物，产品质量、创新和个性化，鼓励传播。
这是今年美国在7月份发布的DTC品牌和传统品牌消费者购买习惯的调研。通过对美国近3000名消费者的调查，发现今年有一半的消费者选择DTC品牌，从图表里可以发现，48%的新锐DTC品牌是现在的消费者首选。同时，这些DTC品牌的消费者，他们的特点在于比较年轻，他们是新生代或者是千禧一代的消费者，而且现在也有了独立的收入，有强烈的自我表达的欲望。他们选择新锐DTC品牌来表达“我是谁”，来表达自我观点的可能性，是传统品牌的2倍。他们通过希望寻找新的DTC品牌来表达自我的价值，表达自我的选择观。我们需要关注的是对比DTC的品牌和传统品牌的消费者特点，超过40%的品牌消费者会愿意自动分享品牌信息，向外传达信息，因此我们要关注消费者如何使用内容传播我们品牌的一种方式。所以，我们要从品牌形象和消费者的互动、售后体验以及使用感受等方面做到多方面重视用户体验。
同时，我们要思考怎么让这些消费者愿意通过我们的品牌去传递自我？这里有一个调研报告，DTC的品牌通过跨渠道的互动，可以建立消费者忠诚度，而80%DTC品牌的消费者表示，只有购买行为是足以确定他们对这个品牌的忠诚度的，也不足以让他们去传递自我，表达自我的价值，而是需要品牌的互动和参与。所以，我们会确定DTC品牌消费者忠诚度的一个关键因素，就是你的品牌能否吸引消费者去预定你的产品，同时这些消费者有没有关注你品牌的社交媒体，以及你有没有充分的内容能够让他们去告诉自己的朋友你品牌的产品是他们所需要的。以上几个关键因素是我们做内容的初衷。
从我们和中国的制造产业提供运营和营销的过程中，有一些相关的案例可以给大家一些参考，在中国的丹阳有一个眼镜的产业集群，这些眼镜的产品就是我们日常所携带的处方眼镜。我们在去年的时候做过一次全球市场的洞察调研，通过一些资料显示，2018年全球眼镜的市场价值是1313亿美元，预计到2020年复合增长率将超过7%。然而，欧美眼镜市场的定价权之前长期被巨头把控，所以消费者的选择有限。那么我们通过对DTC眼镜品牌和传统眼镜品牌的价格构成图的对比，比如说在美国有一个DTC的眼镜品牌Warby Parker，左侧是售价成本、营销成本和利润点，旁边是一个意大利传统眼镜品牌的巨头。我们发现同样的眼镜产品，成本在10美金左右，传统品牌压缩到2美金左右。他们的主要成本来自于运费、销售和广告费，使用版权费用，但是DTC品牌就可以做到用同一家公司设计、生产、营销，压缩所有中间渠道环节的费用、成本，可以把售价做到95美金，而传统品牌是200美金。所以说，中国的产业其实可以通过自有设计、生产、营销，拿到各种各样消费者的数据，给他们提供高质量、低成本的优质产品，来通过我们的独立销售渠道销售出去，能够压缩所有的产品售价，让消费者选择我们这样低价但是高质量的产品。
第二部分，DTC时代如何开展营销。
为什么中国制造产业出海比较难呢？我们总结出来有三大痛点：第一个痛点，所有中国的制造产业，比如说工厂、夫妻店，他们选择出海需要打造品牌的时候会比较困难，因为他们没有相关的运营、营销人员。而他们自己又不懂得一些平台的规则，以及他们可能要学习怎么做消费者需求调研、市场洞察等等，所以学习方面是第二大痛点。第三个痛点，品牌意识的淡薄。为了要做品牌，中国的营销渠道和运营渠道并不弱，也要做品牌，但是没有团队，所以我们的出发点会比较弱一些。
从营销层面来讲，先要想想如果我们确定了要做一个B2C的品牌，要以DTC这种模式去出海的话，一开始要选择好什么样的定位，找到目标消费者，那么我们通过什么方式去触及他们呢？比如说，这是IAB在报告中提供的媒体渠道在消费者购买流程中所扮演的角色。我们会分三种方式：DTC新锐品牌、传统品牌以及KOC，我们看这三种方式。在这样的三种方式下，我们怎么触及消费者？在初级的时候可以通过电视广告、社交广告、搜索广告、购物广告，因为一开始的时候消费者并不知道你，所以我们必须要用这种付费的方式去触及到他们，以这种多渠道的方式开展付费营销来触及到所有我们认为的潜在消费者。通过这种付费的方式，可以覆盖到很多高质量、规模又大的消费者人群，这些消费者也通过这样的方式来到你的网站去了解你的产品，那么我们怎么再留住他们或者怎么在他们离开以后唤回来呢？这就涉及到口碑传播，我们必须要做好的一点是鼓励消费者传播和评测我们的产品，并且我们也会给网红等一些评测产品。我们也可以发一些视频，让消费者知道我们是什么样调性的品牌。同时，发布产品视频，让消费者充分了解我们的产品可以给他们带来什么样的便利性。然后，我们也要关注内容，从口碑传播到帖子、资讯网站、线上评论、免费试用的环节，其实都是在做口碑、做内容的阶段。而消费者通过这些内容，消费者对于这些KOC的评测，来决定他们是不是要购买我们的商品，还是购买我们的竞品。同时，我们可以使用优惠券等方式来加深他们的购物冲动，让他们选择当下购买。有一些消费者已经购买了我们的产品，我们要关注他们的售后体验如何，比如说物流配送时间是否和承诺的一样，包括产品退换货的政策，以及对售后的调研。如果我们关注了这些内容，从前面营销环节到做内容环节，到做售后环节，这个消费者会充分认可我们的产品和品牌之后，他们会再进行传播，给他们的朋友和家人。以上是我们在整个消费者购买路径中的营销环节，需要关注的是灰色的虚线，就是KOC在所有的消费者购买流程中所触及到的消费者带来的影响力是最高的，所以我们还是要强调，如果你能够把这些有影响力的消费者触动，包括他们的售后体验、购买体验都非常好的话，那么你的产品销量会带来新一轮的增长。
当然，有很多企业会说在一开始的时候应该选择什么样的渠道，应该在什么时候变更我们的营销渠道？针对我们做运营的经验来说，所有新兴的独立站在开展营销的时候，之前是没有人知道它的，就像我们之前说的要用付费的方式来触及消费者。在一开始投付费广告的时候，要关注所有的媒体渠道、营销渠道的建设，因为我们也不知道中国的品牌或中国的企业出海全靠付费广告砸出来，因为这是不长久的，付费广告都是竞价，竞价成本会不断随着竞争往上涨。如果单纯依靠付费广告，在后期你的电商平台将失去竞争力，所以我们要关注在前期把你的搜索引擎优化，你品牌的资讯传播、社交媒体的帖子发布和互动关注起来。所以我们看到在一个流量趋于稳定期的时候，流量构成应该是这样的，付费广告永远不是大头，在中期的时候。什么才是大头呢？比如说SEO，从搜索引擎带来的自然流量以及粉丝流量，还有关注了我们品牌，他们直接搜索品牌词或者域名过来的流量，这才是我们应该关注的，这也是一个让你重视起来用户体验的关键因素。
到了稳定期、中期、后期的时候，这些营销的渠道会非常多样化，也必然要面对的是营销渠道的转化率和流量基数会慢慢降低，那么你会非常焦虑，我们应该去市场上寻找更多的营销渠道吗？我建议你在这时候要做到把所有的营销渠道从实际的转化来做评估。从转化的基数维度里可以看到，我们会把所有的渠道流量拿出来对比，可以分为优质非潜力渠道、优质潜力渠道、优质小渠道、优质大渠道。优质潜力渠道是需要加量，加大投入，无论是人工还是预算。低质大渠道要慎重选择，如果我们现在想要的是网站里或者平台里拥有非常多的流量的话，可以选择投入一些低质量大家比较大的行销渠道。优质非潜力的渠道，我们追加投放来观察它是否给我们带来很好的投入产出比。而优质小渠道就可以舍弃了。
这是我们通过上述的评估方式做的实际案例解析，是眼镜DTC品牌在运营4个月以后的流量基数。我们从各个流量渠道，通过各种流量的质量因素、规模因素来评估它哪些是应该舍弃，哪些应该是有效的。
第三部分，精细化运营DTC品牌增长。
所有的营销方式都用到了，把你的潜在消费者都带到了你的平台里了，那么怎么留住他，怎么转化？我们看一下DTC品牌的精细化运营如何来做。在前面的几个环节中我们讲到所有用户体验的部分，都已经把运营这个部分讲到了，但可能要关注的一点就是你的平台、店铺，就是你所引流的着陆页，客户来到了你的着陆页以后，你怎么留住他们。所有的着陆页都要符合“黄金一页”，这当中包括：一句话表达你的优势或卖点；详细内容阐明优势；用对图片和视频；有社会证言；行动号召用语。
这是shopify的案例，来阐述“黄金一页”。
我们所有的客户来做运营的时候，我会比较关注的事情是，你所有的营销渠道也评估过了，追加过了，舍弃也舍弃掉了，那么这些留下来的质量渠道能够给你带来的这些消费者，这些流量来到你的网站之后，我们要通过什么样的方式去能够转化漏斗，我们要关注哪个环节出了哪些问题，或者说哪个环节比较有优势，我们建议大家用购物的流程做转化漏斗。你可以在你的网站上加入所有的监测工具，来监测所有用户来到你的网站后往下沉的过程。比如说这个图中的这个案例，所有的用户有4万多（100%），这些用户到了产品浏览详情页的是66.7%，这些浏览详情页的消费者点击“购买”按钮的是13.2%，再落到点击“购物车”的消费者是98%，到购物车结算页面的是21%，最后点击支付页面的用户是88%。那么，我们在这当中去看哪个环节流失比较多，发现每个转化漏斗过程中的薄弱点，从而专项提升。
大家知道，我们比较擅长的是做营销部分，而运营的部分是给大家做一个参考。
以上是我分享的内容，谢谢各位！
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