10月19日，第六届中国（杭州）国际电子商务博览会如期举办。什么值得买CEO那昕出席了跨境出口生态论坛，并发表了主题演讲。
据悉，本次论坛聚焦杭州跨境电商生态链，围绕数字化服务赋能跨境产业链,数说全球市场最新趋势、整合产业链资源、分享选品攻略、塑造品牌、营销玩法等方面，助力传统产业通过跨境电商实现品牌溢价。
以下是演讲实录：
大家好！很高兴有这个机会可以和大家一起交流。我是那昕，来自什么值得买。
简单介绍一下什么值得买这家公司，“什么值得买”是集导购、媒体、工具、社区属性于一体的购物门户，以高质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。今年成立已经是第9年了，现在应该是国内规模较大的导购社区之一，同时我们也是国内唯一一家A股上市的互联网导购企业。
之前什么值得买一直在深耕国内的电商企业，如果在座有做国内电商业务的同学，可能都会和什么值得买多多少少合作过。我们从去年开始进入到出海导购这个领域，同样还是用内容的方式来帮助商家以及品牌去做出海的流量分发，以及内容的生产。今天是和大家分享一下我们在出海这个领域的一些心得，以及经验的分享。
首先，先抛出来这句话-“内容决定成败”，如果大家在今年看到这句话，应该是比较认同了，尤其是从2018年开始，只要你做国内电商，不可能绕过“内容”这个词，道理很简单，就是流量越来越贵，做内容是一种相对比较有性价比，同时又比较可控，同时可以把流量聚集在自己手里的一种方式。
如果你有好的内容，可以用比较经济的方式获取到流量，所以今年出现了一些KOC、私域流量的热词，它的背后都是在围绕内容说的。什么值得买是在2015年的时候，就开始签约站内的达人、作者，尤其是一些非专业自媒体的作者，他们实际上是一些素人，但是他们的活跃度非常高，产生的内容质量又非常高。
我们在2015年开始就和他们进行签约式的合作，到今年的时候，开始出现一个词叫KOC，其实在差不多四年以前，我们就已经开始在运营这种KOC的事情，包括所谓私域流量其实都是这样。对于一个商家来说，如果你能够让真正的用户围绕着你有更多的话题，能够围绕着你的产品去探讨，实际上是一件非常有价值的事情，大家一定要重视。
同时，这句话又衍生出来一句话，大概在2017年的时候，什么值得买曾经抛出一句话，“用户在哪里消费变得越来越不重要，用户在哪里决定要消费才是最重要的。”这句话是什么意思？在国内电商市场和全球的电商市场，电商巨头越来越集中，更多的电商形式出现，这些都变得不那么重要了，因为消费者在购买东西的那一刻开始，他决定下单付费完成购物的事情变得越来越简单了，障碍会越来越小。
但是用户到底是决定买A还是B这件事情变得越来越复杂了，对于商家来说，你去争夺用户的决策瞬间会越来越重要。那么，这个决策瞬间会发生在哪里呢？可能会发生在京东、阿里这样的平台，也有可能发生在朋友圈或者抖音，或者说facebook，都是越来越分散和碎片化的场景，让消费者的决策变得越来越复杂，所以让消费者在哪里产生决策，就越来越有价值。我觉得从现在看出海的行业来说，这句话也开始变得越来越重要了，这也是一个未来非常重要的趋势。所以我们说内容决定成败。
在这里面分出三个小点：第一，从货架式电商到基于“逛”的生活平台。第二，好的内容让产品实现溢价。第三，DTC模式需要内容的支撑。
（图示）具体解释一下，为什么中国出海跨境电商能成？
先看右边的箭头，在中国毫无疑问已经有全世界最牛的生产供应链，无论是做产品的，还是卖货的，每天都在讲的就是供应链。那么，在目前为止，毫无疑问大家也都承认，全世界最好的产品供应链一定是在中国。
再接下来一个时代，一个产品如果想要能够更加深入人心，或者说这个产品背后的品牌能够让更多的人记住，能够更多地去植入用户的心里，那么另外一条供应链就开始变得重要，就是内容供应链。内容供应链肯定不是一个行业，也不是一个企业，它代表的是一系列的企业所积累出来的供应链，像生产供应链一样。在今天除了像什么值得买以外，后面还有多家公司都是在做内容供应链的事情，也就是说，我们已经有了全世界最好的生产供应链的同时，在中国一定会诞生出非常优秀的在内容供应链的公司，能够让两条供应链形成一个比较完美的闭环。
在这样的基础之下，在中国一定会诞生出越来越多非常好的品牌，而不简简单单是产品。什么值得买一直在做内容出海这件事情，是我们相信在未来3-5年之内，会有越来越多的中国品牌成为世界品牌，如果再长一点，再看未来10年的话，应该就会有更多世界性、国际化的中国大牌出现在市场上，就是中国的民族品牌会在十年之内成为国际化的大牌。现在在有些领域里，数码、3C等领域，已经有很好的典型案例出现了，我相信无论在哪个品类里都可以有这样成功的案例出现，因为我们已经具备了这样两条供应链了。
内容种草模式出海姿势。我们结合什么值得买的经验，以及我们在过去一年中做的实际案例，可以分享一下。
我们觉得几个比较重要的点，在内容营销、内容导购上来说，在我们看来，其实中国导购形式的多样性，以及玩法和用户的参与程度，用户被教育的成熟程度，在全球来说也是非常领先的。别的不说，就说以阿里巴巴为代表的广告联盟，背后有成千上万的淘客体系，以及中小B，小微产业体系的支持，所带来的各种社交玩法、分销的玩法、圈层的玩法等等，这只有在中国才有这样的创新。也就是说，这些玩法在我看来都是可以复制到海外去的，尤其是在海外的一些新兴市场，基于它们用户的浏览习惯、上网习惯以及对电商的理解，所以有很多的事情可以复制到这些新兴市场。
具体来说，我建议大家要关注对UGC的重视，我们现在在讲我们的产品要去做内容，往往上来想到的就是要花钱买网红，或者如果是在亚马逊上开店，是不是要花钱买评论，这是一些正常以及应该做的事情，但是我觉得接下来大家不妨多考虑用一些方法让更多真正的普通用户，也就是UGC能够帮你说话，哪怕他的内容不够优秀，但是如果他持续性地有越来越多的用户帮你说话，这都是一个非常好的长时间积累。
内容的形式就不用多说了，包括长文、短文、视频、文字等丰富的内容组合，这也是非常有必要的，我们需要用更丰富、更立体化的内容进行传播。
还有一个很重要的点，就是基于数据。大家如果和什么值得买这样的平台合作的话，一定是可以更精准地帮助大家把用户的数据分析的更清楚，能够更了解用户到底想要什么，或者了解到他对你的产品感受是什么。
刚才大家看到的两个供应链的闭环里，其中有很重要的一点，我们产品从设计研发开始的发端到底是什么，到底是什么样的需求让我们去设计一款好的产品，在我看来就是用户、消费者给你的反馈，用户才是真正的需求方。
我曾经有一个朋友是做婴儿推车的，他非常的下工夫，他很想做一个非常好的品牌，甚至请了宝马汽车的德国设计师帮他设计这款婴儿推车，设计的非常漂亮。但是他最心虚的一点是不知道这款漂亮的婴儿车是不是用户想要的，但是如果再加上数据的支持，再配合上对于产品研发上的投入，我相信他成功的几率会越来越高。这是我在中国国内做内容营销时的一些经验积累。
到海外去的话，除了上述说到的以外，另外一点，就是本地化的过程，一定要有本土化的团队帮助商家做相关服务。如果你愿意花钱，就花钱买自媒体或者说职业写手做内容，但是职业的写手只是完成一项工作，而真正意义上去理解你产品，去帮商家做一整套完整的内容营销方案的话，还需要更专业的机构以及更本地化的团队做支持。现在什么值得买经过一年多时间的打造，现在在北美、东南亚、韩国以及中东地区，都已经具备了本地化的写手团队，以及本地化内容营销团队的支持。尤其是在新兴市场上，发展的还是非常好的，非常快速。
你真切地感受到本地用户拿到你的产品以后，对你产品的使用和感受，哪怕只是一两句话，其实都会有非常好的内容和流量的积累沉淀，这也是给我们一个很明显的洞察。你会发现，其实海外的用户对于中国的产品，之前可能多多少少都会有一些偏见或者固有的认识，但是越来越多的海外用户接触到产品以后，他其实没有一个很好的地方说出来，他非常喜欢这款产品或者说他希望给这款产品提供一些建议的话，在之前可能是没有一个很好平台或者其他渠道让大家方便分享的，那么大家可能就不去分享了，所以这点很重要。
无论是做内容建设，还是说商家，要尽可能鼓励用户多发言，无论是在他的社交媒体上，还是在任何的内容平台上，只要他愿意去分享有关产品的观点，我们都应该给他更多的激励和鼓励，让他做这件事情，UGC的力量是非常强大的。
还有一个重点是游戏化内容。在国内来说，游戏化的运营方式已经不稀奇了，我们可以看到各种各样游戏化的玩法，但是在海外基本上还是处于0的状态，我们也仅仅用了像中奖，以及带有简单裂变功能的活动时，往往就能获得非常好的效果，尤其是在大促期间。接下来，大促会非常多，在这时候其实也是建议大家可以结合一些更游戏化的玩法，这样也可以避免和主平台抢流量，尤其是品牌商应该重视游戏化的玩法。
和游戏化玩法相辅相成的社交化的玩法，游戏和社交往往是联系在一起的，社交媒体的传播当然也是非常重要的，对于出海来说，像facebook和ins这样的大的社交平台，很重要。之前可能大家更多是建自己的官方帐号，发一些相关的文章，接下来其实我们的看法是：第一，要和你的用户有更强的互动性，你的用户愿意为你说话的话是特别有价值的事情，一定要给用户多的激励。第二，要能够借助更多其他的社交媒体帐号，帮助品牌更多去传播，这也是一个非常有必要的事情。
以上是我主要分享的观点。总结一下，无论是国内电商市场，还是在海外出海的电商市场，未来在哪里交易，用户在哪里成交变得不太重要，对商家来说，越来越重要的是用户在哪里下决心产生消费决策，这才是产生最大价值化的地方。如果大家有兴趣也和我们多多交流，也欢迎和我们多多合作。
谢谢大家！