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破产滞涨!100家公司没了 谁敢勇闯2022年零售新世界?

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】平台式微、渠道自由、回归本质……

回顾2021年的零售电商行业,每个人心中都会出现一连串关键词。这些关键词背后,有整个行业一起经历的变化,也有整个行业共同面对的不确定。

曾经万人空巷的双11,在不断拉长时间和拉低价格的挣扎中,终于“冷却”;曾经一呼百应的大平台,在反垄断落锤、新兴平台爆发之下,终于卸下了高冷“面具”;曾经沉浸于构建各自商业世界的平台,在多年的博弈后,终于逐渐打开了阻碍互通的“围墙”……

当平台让出控制权,当一切可以自由选择,品牌商家应该如何把握机会?当行业没有大的技术变革和风口,玩家们要如何创造“小时代”?当流量主导权转移,内容为王,要怎样才能拥有足够的能力,和众多新物种共生?

高压监管、反垄断、外链自由,平台经济与消费市场走到了新老交替的路口;物质消费衰减,精神需求嗷嗷待哺;数字化在企业经营的血管中逐渐渗透......在行业意识与形态的变奏中,一个崭新的商业世界呼之欲出。

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那么,零售新世界究竟是什么样的?亿邦动力整理了零售电商行业过往一年的12个典型现象,试图在其中找到蛛丝马迹。而在今天举行的2022年亿邦动力“新世界”未来零售大会上,数十位零售电商行业大咖,也一起勾勒了各自心目中零售新世界的样子,共同碰撞出了一系列未来零售新世界的生存法则。

01

烧钱!倒闭!

100家电商公司没了

根据IT桔子数据,亿邦动力筛选了今年1月1日至12月17日,电子商务领域和本地生活领域倒闭企业名单。数据显示,电商领域共倒闭104家企业,本地生活领域倒闭了62家公司。

按类目来看,电商领域中,电商解决方案类企业倒闭21家,综合电商15家,服装服饰、母婴和生鲜食品三个类目的企业占比也相对较高。在本地生活领域,餐饮业和食品饮料类共倒闭19家。去年深受资本青睐的社区电商有3家企业倒闭,分别是同程生活、睿迹科技和拼拼有礼。

从倒闭原因看,行业竞争与烧钱是166家企业登上“死亡名单”的主因。其中,高达128家企业因行业竞争倒闭,因烧钱“死亡”的公司有91家。超过77%的企业在行业竞争中败下阵来,这意味着,2022年企业需要在竞争中找到自身的优势所在,努力铸就真正的护城河。

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02

上市!破发!腰斩!

929笔投资仍砸向消费

根据IT桔子数据,今年以来,电商领域共发生367起融资,本地生活562笔。在这929家企业中,食品饮料类企业融资多达269起,占比达到28.9%;其次是餐饮业101起融资,化妆品行业84起融资。从融资轮次看(不含战略融资),C轮以下的融资占78%。金额方面,有179起融资金额过亿,约占总融资数量的19%。

其中,美瞳赛道备受资本欢迎。MOODY、4inLOOK、可啦啦、可糖都获得了金额较高的投资。MOODY年内共完成3次融资,11月C轮融资超10亿人民币,系美瞳赛道的最大一笔融资。

此外,有多家消费企业在今年完成了上市,包括奈雪的茶、每日优鲜、叮咚买菜、倍轻松、孩子王等。不过,每日优鲜上市当天开盘即破发,收盘大跌25%;奈雪的茶开盘市值达324亿港元,截至12月21日12时,奈雪的茶市值已经腰斩,仅为145.61亿港元。可见,融资与上市并不是终局,面对新的经济环境与行业变化,老生常谈的品牌故事需要翻新了。

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“科技加入了供应链,供应链和消费者之间有全世界连接效率最高的互联网,需求从性价比到体验度、从零售到服务升级,所有要素组成了今天的零售新现象。”峰瑞资本创始合伙人李丰总结道,中国消费正处于“三圈聚合”的机遇期,拥有全世界最大的消费市场,拥有最长最全最大的产业链,零售和需求端面临着快速升级,这使科技得以嵌入制造业,零售业开始向服务业过渡。

他预测,未来9年亚洲将有超过10亿人加入全球中产阶级行列,他们会买什么商品、买什么服务、买什么品牌、买哪类价格的东西,就是消费行业从今天开始的创业机会。

“相较于传统消费,新消费的优势是无限接近顾客。为了能在和传统消费的竞争中,把优势发挥到极致,要重新定义自己的‘顾客’。”君智战略咨询创始人兼总裁姚荣君指出,新消费创业品牌的第一顾客应该是资本,因为资本可以让品牌有机会用资本换取竞争的时间和空间,支持品牌从渠道之战、产品之战等各个战场转移到顾客感知之战。

“要让资本相信你的战略力、相信你组织的未来,有一个公式:战略=战备×战役的N次方。”他补充道,公式的核心是战役,在最快最有限的时间当中释放战略最大威力需要制造一场决胜战役,才能够保证战略引爆。

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03

反垄断!反二选一!平台帝国落幕!

商家迎来“渠道自由”

2021年4月10日,国家市场监督管理总局依法对阿里巴巴处以182.28亿元的反垄断罚单还历历在目,而在阿里之后,美团、滴滴、腾讯等平台也都出现在反垄断罚款名单中。

4月底,国家市场监督管理总局发布消息,根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查,10月,国家市场监督管理总局对美团处以34.42亿元的罚款。7月初,国家市场监督管理总局对互联网领域22起违法实施经营者集中案件立案调查,涉及滴滴、阿里巴巴、腾讯、苏宁、美团5大平台,每起案件各罚50万元。

一年来,电商行业的反垄断已经深入人心,长期被“二选一”困扰的商家终于实现渠道自由,在更加公平的市场竞争格局下,商家有望实现“高质量”增长。

04

破产!转型!

腰部平台挣扎在生死线

国内中腰部电商平台几乎处于“全军覆没”状态。每一种商业模式的浪潮中,中腰部平台都是实践的“先驱者”,只是结局往往是“剩者为王”。

今年7月,社区团购平台同程生活宣告破产;8月初,食享会总部人去楼空,企业转型;同期,社交电商平台贝店被追讨货款的商家堵上了门,随后转型做导购App;奢侈品服务平台寺库也正在被商家与供应商催款维权。即便是巨头孵化的新平台,如多多买菜、美团优选也因为大规模亏损而受到多方质疑,目前两家在投入方面进行了收缩。阿里注资的十荟团、滴滴力推的橙心优选也处于全面转型阶段。

在技术红利和模式红利被吃尽的当下,剩下只有“内卷”的优化竞争,中腰部平台自然不堪重负。平台经济的本质是流量经济,当流量结构从碎片化走向内容化,需要的是生态化地经营,已经不是单一模式或某个独立平台就能驾驭得了。

05

滞涨!缩水!遇冷!

新消费急刹车

今年的新消费,没那么“热闹”了。在最能表现成绩的大促里,新消费品牌也让出了去年“主角”的位置,从天猫双11最终TOP榜来看,仅有部分品类出现了新消费品牌,比例远不及去年。而上市代表也没能掩盖挑战的存在,“国货美妆第一股”逸仙电商股价暴跌,“新式茶饮第一股”奈雪的茶市值腰斩。

很多业内人士将新消费的失速归咎于“投资人踩了急刹车”。据第三方机构统计,下半年的新消费领域投融资案例数量整体下降,从7月的153起,到8月的127起,到了9月、10月都只维持在110起左右,11月小幅回升到了128起。

但资本遇冷、增长放缓代表新消费是伪命题吗?在创业期,凭借营销能力快速增长并不难,但如今的新消费已经走入轻熟期甚至中年危机,面临和更多品牌进行竞争,因此很多前端打法都会失效。创业者需要回归“生意常识”修炼产品、服务等内功,才能“不下牌桌”,为自己赢得继续突破的机会。

小仙炖鲜炖燕窝董事长兼CEO苗树认为,所有新消费品牌都是基于某个用户痛点的突破,或者通过打造一个新的价值需求来实现创新,但是单点创新是不够的,围绕客户的核心价值点,进行系统化的创新才能够让创新更具效果和持续性,建成商业模式上的壁垒。

挑战者创投管理合伙人周华则表示,如今想要“革巨头的命”是不可能的,因为巨头们也都在成长。新消费品牌能做的事情是向传统巨头们学习,少走弯路。在消费品赛道,后发优势是存在的。“资本‘投资好产品’,产品做足够好,才能带来好的复购,有好的复购才可以降低其它成本。”他指出,产品+品牌+渠道等缺一不可,品牌需要慢慢建立自己的终极壁垒。

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06

严管数据!

“粗暴”引流失效

7月,阿里一则对订单系统改造的公告在商家端引起“轩然大波”,改造过后,商家CRM将无法再获取订单中的消费者敏感信息,如消费者姓名、手机号和固定电话、详细地址(不包含省市)等。而同期,各大电商平台也都公告明确了对个人信息管理的加强。

今年,各大电商平台都在推行“用户数据隐私”新规,对用户数据应用的权限不断收紧,动作背后是相关部门对于数据监管力度和精准度的加强。2021年11月1日《中华人民共和国个人信息保护法》生效,明确不得过度收集个人信息、“大数据杀熟”,对人脸信息等敏感个人信息的处理作出规制。

电商平台对个人信息的加强保护有利于行业的健康发展,过去一些简单粗暴、撒网式的私域信息收集和触达的方式行不通了,未来让用户自愿、主动参与成了商家们规范化私域运营的首要任务。

“在对的时间和对的用户说对的话。”一知智能联合创始人、马蹄社成员顾泽良这样形容“真正的私域”。他指出,任何长期而有价值的生意本质一定是利他的,“私域”听起来太利己,当消费品行业不再把私域叫私域,意识到它是规模化会员运营,是基于线上新建设和用户进行千人千面沟通的时候,才是私域真正落地的时候。

07

推到围墙!巨头互联!

商业要素自由流动

从只能用口令“交流”,到直接访问链接,几大“巨头”之间的互联互通在今年有了实质性的进展。

截至目前,微信已经开放了淘宝、抖音等商品、短视频链接的打开与分享。抖音的社交功能内也可以发布淘宝、拼多多、京东等平台的商品链接,点击链接就可以跳转到App下单。

今年9月,工信部信息通信管理局局长赵志国曾表示,互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择,让用户畅通安全使用互联网也是互联网行业的努力方向。企业要按照整改要求,务实推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题,能够分步骤、分阶段得到解决。

在实现互联互通以前,各平台更像是一个个独立王国,有各自的规则制度;互联互通后,相当于在各家平台中设定了统一的“度量衡”,为零售电商提供了更多的营销和转化链路。只是当行业规则被改写,平台间的合作模式会如何改变,平台本身的盈利模式会如何改变,商家的生意链路又会如何改变,还都有待探索。

08

双11“哑火”!

价格时代终结

2021年的双11“哑火”了,电商平台和商家异常“冷淡”。继实时更新的GMV大屏被取消后,平台也甚至不再阶段性公布成绩,只在最后时刻公布了“千呼万唤始出来”的一个数字。而商家晒成绩的欲望也极度降低,甚至有些商家选择了“躺平”。

今年双11预售首日,薇娅和李佳琦两个超头主播在直播里分别拿下了超过2亿的观看。但和当晚的盛况相比,商家们却并不兴奋,预售结束、第一轮爆发结束等往年重要的秀肌肉时间,整个行业寂静一片:没有晒数据、没有晒战报、没有晒排名。粗略统计,平台品牌的战报数量锐减90%。甚至有商家提前结束了冲刺,在双11前夜就在集体讨论接下来的团建活动了。

十几年过后,曾经火爆到被讨论是“春药还是毒药”的双11还是冷了下来。有人说是直播把优惠变成了日常,大促的价值被降低了。但与其归咎于某种商业模式,不如说,是时代变了、消费者变了,电商大促需要回归本质,从“人货场”去做真正的创新。

09

抢跑平台!对抗品牌!

超头网红风光一时无两

从直播带货兴起至今,淘宝、抖音、快手等平台都发展出了“超级头部”主播。而在关注度大不如前的大促里,鲜有的几个“小高潮”都与他们有关。

双11开启前,各平台头部主播集体选择“领跑”大促,几乎提前一个月开始了双11优惠或者引导加购,甚至提前完成了专场直播。预售首日,薇娅李佳琦两人一起吸引超过了4亿人观看直播。

双11后,欧莱雅“安瓶面膜事件”爆发。多名消费者反映在李佳琦、薇娅直播间购买的“最低价”面膜并非最低价。在品牌店铺直播间中通过满减和优惠券叠加,购买的现货比主播直播间更便宜。在消费者与品牌沟通解决问题过程中,欧莱雅方面一开始并未回应,其客服人员则表示“李佳琦说低价不算”。之后,两位主播声明“若品牌不予妥善解决将暂停与欧莱雅的一切合作”。最终,欧莱雅仍未以退差价的形式解决问题,而是为买贵的消费者提供有使用期限的优惠券补偿。

但不论结果如何,可以看到的是,如今的部分超头主播,已然从被平台大力扶持的标杆,成长为了可以影响平台流量、大促节奏,和对抗大牌的角色。

10

偷税!罚款!封店!

头部主播急转直下

短短一个月,三个头部主播先后因税务问题被点名罚款,“消失”在直播间。12月20日,超头主播薇娅因“偷逃税”被罚13.41亿,当晚已经在预告中的直播紧急叫停;不到一个月前,属于同一公司的主播雪梨和林珊珊也因偷逃税款分别被处罚6555.31万元和2767.25万元。截至目前,上述主播在电商平台的店铺以及在多个媒体平台中的账号,都已被不同程度封禁。

但面对查税的不止头部主播。据报道,已有上千名网红主播主动自查补缴税款。政策上,金税四期在稳步推行,带来的是面向整个行业的全平台查税能力。只是直播交易额动辄破亿的主播们,成为了典型。

从整体上看,查税可以引导行业向更加规范和健康的方向发展。就行业而言,在头部主播离场后,会给更多垂类、专业的中腰部主播留出机会,也可以进一步推动品牌和商家理性挖掘除了交易额之外,直播所能带来的价值。

11

断更!对簿公堂!

达人机构内部“开撕”

在内容时代,网红机构已经成了行业里最风生水起的企业之一,但MCN机构与网红之间的恩恩怨怨已经不是新鲜事了。从合作关系走到对簿公堂,每年都会有类似的事情发生,今年是李子柒。微博粉丝超2000万、B站粉丝220万、抖音粉丝超3000万的李子柒已经停更5个月了,正是因为她与所属MCN机构发生了“矛盾”。

李子柒背后的MCN机构为微念文化。2016年,微念科技开始为李子柒提供推广服务。2017年,双方共同成立了四川子柒文化公司,李子柒持有49%股份并担任公司法定代表人,微念持有51%股份。变故出现在今年10月底,停更3个月的李子柒起诉微念引起众议,矛盾集中在股权纠纷和商标纠纷上;11月2日,微念持有李子柒公司51万股权被冻结;11月17日,李子柒公司再次起诉杭州微念。

手握流量的网红合作手握资源的机构,需要一种微妙的平衡——双方在商业化和利益分配方面达成共识,一旦平衡被打破,合作关系也会破裂。作为新兴行业,网红和机构的合作模式本没有标准可言,在保证机构合理增长和网红持续性发展的前提下,双方需要共同探索出一份“参考答案”。

12

收徒!裂变!

直播机构矩阵式增长

从一个主播,到一个团队,再到一个机构,网红机构的0到1发展大体如此。而当依靠单一带货模式,或单一主播发展到了一定量级,机构们便开始挖掘新的增长曲线。

尝试较早的是辛巴所在的辛选,早在2018年就推出了名为“辛有志严选”的供应链品牌;2019年,辛巴开始收徒,从韩美娟到蛋蛋再到时大漂亮,用两年时间扶持出了不同品类的头部主播。最近比较典型的,是罗永浩背后的交个朋友。目前,老罗已经越来越少出现在直播间,代班主持也陆续被分配到了品类矩阵直播间挑起了大梁,各矩阵直播间还会频繁口播、评论回复互相导流。

一手供应链,一手达人矩阵,几乎也是谦寻、君盟、宇佑等头部机构的共同方向,只是主播矩阵的结构、供应链切入的方向各有侧重。一方面,直播是一个“耗人”的工作,不过度依赖单个主播自然是更加良性的模式,把握供应链也是直播高质量交付的保障。另一方面,矩阵化发展,也是机构能够提供专场、仓库直降等最新直播形式的基础,更为机构拓展代播等更多服务提供了可能。

大量的变化和趋势摆在眼前,我们要如何走进新世界?

亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷表示,高风险性与不确定性共存将是新世界的常态。不确定性最大的原因是数字化的深度建设,数字化改造了所有和交换有关的场景和环节,让之前本来就具有的蝴蝶效应在加持之下变得更加强大和不可控,带来巨大的危险性,无从驾驭、无从操控,也不再是单一思维的事情。

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“零售企业焦虑的本质是增长问题,增长的本质是增长模式的问题。”他指出,手握旧地图,无法找到新世界。消除不确定性的唯一办法是引入更多的信息。未来新世界的变化和挑战要求大家要升级初心,讨论新的战略,具备新的认知,建立新能力和连接。

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