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ffit8创始人兼CEO张光明:好吃才是健康食品的正解

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】9月27日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,ffit8创始人兼CEO张光明发表了题为《从蛋白棒到健康零食的大赛道,消费的指数级增长靠什么?》的演讲。他指出,对于健康食品来说,好吃才是正解,如果不好吃,即使是健康食品的精准受众也会很难接受。

“我们的目标不仅是在健康食品领域做的更加好吃,更大的目标是希望健康食品做到像垃圾食品一样的好吃,在这个前提下,我给用户创造一个健康价值。所以ffit8重新定义了蛋白棒的新品类,因为光做健康是不管用的,用户如果不接受你口味,就没有办法立刻感知到你的价值,也不会为健康食品投票。”张光明说道。

此外,张光明表示,对于过去行业,各种零食品牌、方便食品品牌,在品牌营销的过程中更多的是告诉消费者这个品牌是谁,而不是去定义用户是谁,但其实年轻人对零食的需求,除了零食食品本身的功能性和好吃之外,已经开始要求自己吃的品牌,能够代表自己的个性、性格,比如像自律、酷潮等等精神需求,因此,有态度、有情绪的品牌才能够和年轻人进行交流,才能够创造年轻人想要达到的价值感。

最后,张光明指出,未来在零食和食品领域,除了比拼材料、价格、性价比之外,更多比拼的是品牌如何给用户创造精神价值。

“精神价值帮助用户降低了和其他人沟通的成本,精神价值对于用户很重要,找到年轻人喜欢的语言环境,才能够和消费者产生共振。”张光明说道。

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据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

张光明:大家好,我是ffit8的创始人张光明,今天我给大家讲的主题是,作为一个健康零食品牌,零食健康化如何能够获得快速的增长。

首先,做一个自我介绍,我和我的团队在做ffit8之前,是一个专业的营养团队,我是前中国奥运备战体重和营养顾问。在营养认知和专业背书的前提下,我们看健康食品和普通食品,会和大众有一些不同的视角。今天我给大家分享的是,从营养和健康角度重新看食品领域,可能对大家了解“如何吃得更加健康”会有一些帮助。

零食健康化很多人讲,真的有必要吗?这是一个伪命题吧?因为零食的官方名称叫做休闲零食,吃零食大家都是为了好吃,零食健康化以后还会好吃吗?真的是一个有意义的话题吗?我们来看看现在年轻人面临的饮食环境状态是什么样的。

随着生活节奏越来越快,每个人身边充斥着方便食品和零食,这类食品占日常饮食结构和食品结构的比重越来越多。方便食品和零食有什么样的共同特征?基本上都是高糖、高油、高热量,好吃但缺少蛋白质,缺少膳食纤维、缺少营养。不过,尽管知道高糖高热量对身体带来的负担,但我们日常饮食不得不选择这样的食品,周围没有年轻人可以选择的健康食品。

现在的年轻人对营养有更高认知能力,逐渐成为家庭健康意见领袖,大家更加焦虑身边的食物的不健康。我们站在供给侧、在食品工业的出发点,绝大多数的食品都是为了刺激消费者的味觉,这是食品工业和零食的原罪,这种情况下很难做出营养健康的食品。目前,年轻人需求和食品供给市场上存在巨大的需求差没有被满足,消费者身边没有他们想要的健康食品。

就人体来看,每天食用高热量的食物,热量会在身体里循环保存成脂肪。而蛋白质是我们必须的食物,蛋白质摄入不足,身体就会受伤。热量过高、蛋白质缺乏,年轻人就会越吃越饿、越饿越吃,身体越来越胖、健康越来越差。

健康食品的标志,是大家从吃饱到吃好的过渡,关系到当代年轻人提高的蛋白质摄入量和膳食纤维的摄入量,而目前中国整体水平刚刚解决吃饱的问题。国务院曾建议2020年中国人每人每天蛋白质的摄入量到78g,而据统计目前仅达到58.5克。再看其他国家的建议摄入量,韩国84克,日本95克,美国105克。中国人知道减糖、减盐,但是事实上我们的身体需要更好、更多的蛋白质,保持新陈代谢,补充蛋白质已经成为当务之急。蛋白质摄入不足的负面影响包括肌肉减少、免疫系统衰弱等。对于青少年而言,将会危害生长发育。对于注重身材管理人群而言,蛋白质短缺是食欲旺盛的因素之一,让人更易过度摄入能量,导致肥胖。很多女生觉得不吃会瘦,吃多了肯定会胖,其实很多人肥胖是因为蛋白质吃少了,身体不得不驱动去摄入更多能量。

因此ffit8的使命是希望年轻人吃的健康,我们定义健康零食的标准是“两高两低”,高蛋白、高膳食纤维、低糖、低热量,这样的饮食结构和营养结构才是现代年轻人所需要的,能够对抗不健康的生活方式。

蛋白质除了摄入量是否达标,还有好不好的质量问题。ffit8针对从牛奶提取出来的分离乳清蛋白,把乳糖和脂肪、杂质都去掉,用最后剩下来的小分子蛋白质生产蛋白棒,这是以前给中国奥运冠军用来管理体重和营养的蛋白质,消化率能达到99%。后来,我们逐渐认为每一个普通人应该有权利、应该吃得到最好的蛋白质,所以我们用在ffit8的蛋白棒上。

大家对于健康食品的认知,往往会觉得不好吃,对吗?非常对。因为健康食品不会使用过度添加的色素香精防腐剂,所以想把健康食品做好吃非常难。比如说鸡胸肉,因为在口腔里是没有蛋白酶的,蛋白质没有淀粉消化的那么快,所以蛋白质纯度越高,吃瘦肉的时候越会觉得不好吃。总之,把高蛋白高膳食纤维做好吃非常难,而把垃圾食品做好吃就容易了。

和垃圾食品斗争当中,健康食品一定要好吃。因为对于年轻人来讲,没有专业的营养认知,决策更多取决于放在嘴巴里那一时刻能否打动我,所以健康食品必须做的好吃。蛋白棒原来只是一个专业食品领域,是功能性优先的健康食品,好吃不好吃没有关系,但是我们希望把蛋白棒转变为大众健康食品,必须要解决口味问题。为此我们从供应链端定制小分子蛋白质,虽然口腔里仍然不能消化蛋白质,但是小分子可以明显提升口感,带来牛轧糖的香味,优于普通蛋白质、蛋白粉的沙粒感、颗粒感。

好吃才是健康食品的正解方向,如果不好吃,即使是追求健康的用户也很难接受。我们的目标不仅是在健康食品领域提升口感,更大的目标是希望健康食品实现像垃圾食品一样的味觉体验,在这个前提下,我给用户创造一个健康价值。蛋白棒是ffit8定义的新的品类,去年ffit8蛋白棒从新品牌、新品类快速成为年轻人认知的第一根蛋白棒,我们定义了这个品类作为未来补充蛋白质最佳、最方便的健康食品载体。在这个基础上,我们今后陆续还会推出更好吃的认知更简单的品类,比如说饼干等等。

刚才讲到是我们如何把产品做健康,因为光做健康是无效的,用户如果不接受品牌的概念,无法立刻感知到品牌价值,很难为健康食品投票。

插入一个小故事,关于我为什么成立ffit8。2016年,我体检发现自己有先天性心脏病,在那之前我和大多数人一样就是久坐不动的办公室宅男,整天吃喝玩乐。在那个手术以后,我换了一个牛的心脏瓣膜,经历了这个手术以后开始下定决心要做一些和健康相关的事儿,所以我痛下决心成为大家前面看到的,成为营养学专家以及创立了ffit8。

我在之前和大家一样,中午吃完饭下午一定犯困,但是当我改变了我的饮食习惯以后发现这一现象消失了。当午餐是两高两低食物,我的大脑精力非常充沛,一点不会犯困,不需要用咖啡提神。在座的的各位如果中午吃完饭就犯困的症状很严重,建议去查一查血糖水平。

作为一个零食的新物种,我们对于健康零食的看法和普通零食一些不同。其实中国的食品行业,尤其是零食行业正处于巨大的变革,用户正在逐步用吃什么来定义自己是谁,包括美国、全世界都是一样。这是一个巨大的商业趋势,是底层趋势逻辑的变化。

以前吃东西,中国人只是说吃饱就好,吃的内容不重要。吃零食象征着家庭条件富足,除了吃饱之外还能够愉悦自己,吃得起薯片和大白兔奶糖,是一种令人羡慕的行为。但是当每个人吃饱以后,中国人开始往吃好的阶段过渡,在此过程中,吃零食的人也不显得那么性感,那些零食不那么香了。生活条件的改善,反而凸显之前的零食产品仅仅承载取悦自我的功能化私人诉求,不能创造精神价值。而现在用户则倾向于通过消费定义自己是谁,我们在服装领域可以非常明确的看到这个趋势。

穿什么和吃什么逐步成为定义用户自己是谁。纵观过去的行业,各种零食品牌、方便食品品牌在品牌营销的过程中更多的是告诉用户它是谁,而不是去定义用户是谁。

其实年轻人对零食的需求,除了指向产品本身的功能性和好吃之外,还包括能否代表个性、性格,以及像自律、潮酷这种精神。因此有态度、有情趣的品牌才能够和年轻人进行交流,才能够创造年轻人想要达到的价值感。

未来在零食和食品领域,除了比拼材料、价格、性价比,突破点还在于如何给用户创造精神价值。用户购买商品有两个部分价值:第一,物理价值,就是功能价值。第二,社交价值,就是精神价值。精神价值帮助用户降低了和其他人沟通的成本,对用户的精神机制来说至关重要。考虑到用户对新品牌的认知较弱,因此ffit8希望找到能够和我们产生共振的IP,找到年轻人喜欢的语言环境,进一步和消费者产生共振。

当健康食品在口味方面没有办法超越垃圾食品,必须创造更高的精神价值,以弥补用户在感官刺激方面受到的一点损失。关于增长逻辑,ffit8认为我们两个增长飞轮:第一,产品力增长飞轮,产品必须有差异性。和市场上广泛采用的OEM代加工模式不同,我们自主定制的供应链自己研发,这种差异化带来用户对品牌个性的认知和留存,而不是一个仅仅只是解决了沟通问题。产品力的增长飞轮还包括品类的扩张、如何在用户的品牌认知上有序、节制、自律地扩张,而不是通过大量的SKU做流量的清洗,做品牌资产的收割,我认为这是企业发展的根本逻辑。第二个增长飞轮体现在营销方面,ffit8试图通过营销创新来打造品牌交易增长飞轮,达成品效合一。之前我们一直觉得品效合一是一个伪命题,品牌就是种草,销售就是割草,要么种草要么割草,很难品效合一。但是在特定品类和特定品牌内涵情况下、场景下,则有机会实现。ffit8就在这方面做了一些尝试,总结成三个词:IP化、内容化、媒体化。

IP化的意思是,我们落地的所有广告,基本都是有IP支撑的,即使是广告调性达不到品牌预期,但是一旦有了IP做支撑,就是一个内容属性很强的广告。

内容化的逻辑是,以前一版广告三年洗脑,反复洗脑,教育用户的时代已经一去不复返。在内容兴趣电商的大趋势下,一旦广告的销售属性过于强势,无法给用户创造内容价值,用户就会不接受。比如抖音平台,主播卖货场景一方面有悖于用户娱乐内容获取诉求,另一方面不符合平台的内容算法逻辑,难以实现有效投放。因此,必须要进行大量的广告内容创意策划,才能够不断到达用户、影响用户心智。

媒体化,发展品牌越来越以夯实产品力为基础,但是品牌和用户接触的每一个节点,从包装到内容,到广告、客服,到详情页等等,必须需要用持续的内容教育供给,全面快速地触达用户,实现商品目的。

在抖音上,这三点的支持能够构成一个营销的闭环增长飞轮。IP支撑的内容广告,加上产品力的差异化,在用户端可以形成一个独特的投放,消费者基于内容体验转到抖音小店的过程中,ffit8完成第一轮用户心智占领。同时不乏用户多次获取产品内容信息,最后回到天猫、京东以及线下完成购买,整个消费路径中,抖音成为在核心增长飞轮中最核心的增长飞轮。

这个飞轮理论成立的先决条件就是投放ROI盈利,如果赔钱必须靠资本力量去输血,但是靠输血的增长是不可持续的。所以如果在抖音投放ROI做不到赚钱或者打平,这一切理论都没有意义。当内容能力、产品能力、运营能力和品牌高度能够实现在抖音整体投放正向,这个飞轮就成立了。在用户第一轮完成购买以后,IP和内容属性形成品牌积淀,品牌预算没有大量品牌单纯投放的情况下,通过投放的增长飞轮来实现品牌价值在用户心智的积淀,反过来这些交易促成用户在其他平台的种草。这就是我们ffit8希望在品牌和销售之间找到的投放增长飞轮。

作为一个健康食品,我们本质在帮助用户优化生活方式。相比垃圾食品,有人会将反人性的标签贴在健康食品上,认为美味的缺失削弱了食品的爽感。而健康食品给用户创造的价值不在于爽,那是垃圾食品的功能,健康食品创造的是长期价值,但是一定要用精神价值弥补不够爽的那一点。当然,我们仍然要努力尝试将健康食品改造得和垃圾食品一样爽。此外,我们必须无处不在,一大部分存在健康意识年轻人,仍然被迫购买饼干、方便面,主要因为超市里健康食品选择稀缺,所以我们会通过各种渠道,继续布局已有的线上渠道,同时渗透健身、轻食、咖啡等场景,满足用户在所有场景中都有足够多的健康食品选择,让其成为年轻人生活方式的一部分。

借用ffit8品牌价值精神送给大家,希望每个人吃的更加健康,成为更好的自己,谢谢大家!

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