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跨境电商的核心产品力:产品 用户洞察 本土化

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】4月22日消息,在今日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上,在亿邦动力跨境电商主编何洋的主持下,电竞椅大卖家GTRACING创始人吴鹏、星商创始人兼CEO张海政、极米科技副总裁Tex、Timekettle时空壶联合创始人秦子昂和Tophatter大中华区总经理张曼,针对《跨境电商新思潮下的核心产品力》进行了互动。

吴鹏表示,品牌出海的核心产品力首先是产品,而品类的扩充以及产品的成本控制、款式的研发、新的功能的增加等都是产品的核心力。

张海政认为要加强用户洞察,能够快速推出适应消费者需求的优质产品。

Tex指出,需要加强用户洞察以及不断的技术积累,把自己的产品差异化推到极致。

张曼表示,基于数据的洞察力、基于对用户群体了解以后的精准触达力是中国品牌出海需要拥有的核心竞争力。

秦子昂直言,核心技术和直接高效的用户沟通渠道,可以提升品牌的核心产品力。

据悉,亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会,于2021年4月22日在上海外滩W酒店举行,峰会以“拐点”为主题,设置了穿越拐点、选品思潮、品牌修真、用户运营、底层思考等五大板块,发现独立站新道标、探索DTC品牌出海新航道,为广大从事跨境的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

出海跨境电商的核心产品力:产品 用户洞察 本土化

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为xxx演讲实录:

何洋:大家好,很高兴看到今天这么多的朋友聚集在这里关注DTC品牌出海这个事情。DTC品牌并不是一个什么新鲜词,为什么这两年在跨境电商圈一下子火了?我的理解是中国跨境电商零售出口经过过去十多年发展,已经到了从以往的卖货模式向品牌化发展的拐点,而电商渠道以及各种社交媒体等新流量渠道的丰富,也让我们商家和用户之间的关系发生了变化,

DTC品牌有几个明显优势:产品研发、品牌营销。一切的基础就是产品,接下来的环节围绕跨境电商新词朝下的核心产品力进行探讨。

首先请各位嘉宾介绍一下自己。

吴鹏:大家好,我们是做电竞椅出口的,以前我们做外贸,生产这个产品,把它们卖到国外去了。

张海政:大家好,我们主要通过国外线上线下渠道,把优秀的中国产品通过自由品牌形式销往全球。对我们来讲,产品创新力是我们的核心竞争力。

Tex:我是极米科技的海外负责人,我们是2013年11月18日成立,专注于家用智能投影的设计、研发、生产、销售,在不到8年时间,我们在今年的3月3日有幸登录科创板。我们聚焦这个赛道,想把这个事情做对。

张曼:我来自美国的移动电商平台,一个游戏电商平台Tophatter,我们创立于硅谷的主打移动电商的平台,我们整个销售模式是90秒拍卖,把一个电商娱乐、游戏方式带入到这个平台来。今天希望以一个细分品类、细分玩法平台角度和大家共同探讨品牌出海怎样做品牌价值传递,怎样把品牌有效性和有价值的声音传递到目标用户的心中。

秦子昂:大家好,我深圳时空壶2016年开始做可穿戴的翻译耳机,我们主要聚焦在翻译设备上。希望未来我们出国或者商务旅游的时候可以没有语言障碍。今天非常感谢亿邦动力和在场的各位嘉宾和观众,希望通过这个机会聊一聊后面怎样通过DTC和消费者更多互动,打造自己的品牌。

何洋:我接下来通过三个问题和嘉宾们一一探讨。第一个问题,说到核心产品力,你们觉得产品力的来源是从考虑卖点到考虑买点的思维的转变吗?

吴鹏:首先我们得有一个产品,从产品上考虑卖点,我这个产品首先是一个可以使用的东西,级点是从消费者的需求上去考虑一些事情,从消费者需求上来讲这个事情。我们现在正在开拓,比如说网站用户,一般国外的网站不像是中国的网站,会有一个售前咨询。DTC网站就有这样一些功能,会问你有没有可以透气的或者其他需求可以加在未来的产品上,但是我们现在已经根据这些需求改进或者研发了新的产品。

何洋:吴总做的是电竞椅。我们很多时候都提到后疫情时代的热门品类。吴总从传统OEM,后来到B2B,现在做DTC的品牌独立站。这个过程当中你经历了这个阶段,从最开始考虑我们给市场什么,然后从用户的角度考虑他们要的是什么。

吴鹏:是的,刚才Indiegogo有介绍过,我们也知道这个网站,但是不知道怎么用,其中可以激发一些灵感。比如说有一个想法,我们最近有一个新的产品出来可以打造环绕音的,已经申请到专利了。但是这个产品是否适合市场,通过众筹的方式去检验就非常好。

何洋:张总,你自己做了很多自有品牌,同时做了很多中国品牌出海的代运营服务。对于产品和品牌这个事情你们非常有经验。您对这个问题的解答是什么?

张海政:卖点和买点都非常重要。卖点是运营思维,是我们手上有一款产品,怎样把这个产品优点提炼出来,让消费者发这些卖点;买点是产品思维,是怎样更好地捕捉消费者需求,把本来不存在的产品做出来。

我认为两种思维都很重要。

从跨境电商的发展角度来讲,可能在之前的阶段更多是侧重卖点,更多是运营思维,产品是已经存在的。买点,从我们这个行业的经验来看,可以深切感知到这个行业正在从卖点到买点,跨境电商的从业者正在不断创造出新的产品。从经商的经历来看,我们既有自有品牌的部分,自有品牌更多强调买点,向产品力方向转移;另外一方面,我们也有品牌服务这个版块,我们把优秀的国内的产品推到海外,在这个阶段,卖点更加重要,因为对品牌卖家来讲,产品已经存在了,怎样更好地帮品牌卖家把产品推向海外,更多的是考虑运营。

所以两点都很重要,但是从长远来看,买点更加重要。

何洋:极米科技现场很多朋友都知道,可以把自己家的房顶、墙壁变成高清大屏。极米科技对产品创新以及产品力的理解是有独到见解的,请Tex分享一下。

Tex:坦率来说,我挺感谢这个问题的。因为来这个活动之前我甚至不知道“买点”这个词,但是我觉得这个词非常精妙,总结得非常贴切。

其实极米最开始就是来源于用户论坛。我们有一个投影仪的发烧友,直到现在,我们很多忠实粉丝和种子用户都来自当时的这个论坛。最开始,我们会和发烧友讨论用户场景、痛点,甚至会和他们讨论一些配置怎样设,在商用之前打磨产品。对极米公司来说和客户一起找到这些卖点和打磨这些买点一直是我们的DNA,这的确也是我们的核心竞争力。

何洋:张总,因为不一样的点是你们不直接涉及产品,但是你们也是和DTC品牌合作,还有对平台用户的洞察。请您分享一下您的看法。

张曼:我们作为一个电商平台,本身也是一个品牌,当我们去触达我们的用户群体的时候也要解决这个问题:消费者和用户为什么来到这里购物,像主流市场欧洲、美国,亚马逊、eBay都是耳熟能详的平台,但是他们为什么到Tophatter来购物?

不管直接销售产品或者作为DTC的网站,或者自己是一个品牌,都要解决你的核心的粘度,你的不一样的价值主张和特点是什么。我们的突破口是游戏电商,我们找到一个完全不同于市面上所有的购买方式的就是拍卖,我们找到一个突破口,他愿意为这种独特体验愿意付出溢价。

在我们这样一个平台上,我们的商家怎样平衡卖点和买点的关系?我们平台最大的不同是我们是一个拍卖平台,商家的商品必须在很短的时间内把卖点梳理得很清楚,激发消费者的购物欲。

所以我们的商家在选品的时候、在我们平台营销包装的时候都需要考虑很多因素,需要了解怎样能够快速把卖点传递给消费者,需要在平台快速试品,通过数据找准这些点,打动消费者。

独立站的卖家和品牌用我们的平台做的其中一件事情就是快速测品。因为我们平台出单非常快,快的两个小时可以出单,回评很快。很多跨境电商知名品牌用Tophatter做试水,可以对市场做快速测试,还可以快速测品,可以在其他渠道,包括自己的网站或者其他平台做快速复制。

还有一个点很有意思,就是我们平台最近一两年有一个很明显的趋势。我们看到很多国内电商平台的卖家转型做跨境,他们对产品力的理解非常精准。来到我们平台以后,他们做了一件事情,用一个月的时间就他比较熟悉的供应链的产品进行快速测试。

这一个月不看营收以及利润,就了解消费群体,通过一个月的测试以后反向优化供应链,针对平台以及用户群体快速迭代和生产一个适合这个平台的产品。

这个可能也是跨境电商对于品牌做DTC最高效的点,因为它加速了商家的产品研发以及迭代速度,提供了丰富数据让商家快速获得消费者洞察,这种洞察可以帮助你研发新的产品,精准地打中消费者。

所以,到现在这个阶段,或者跨境电商的语境下买点和卖点边界没有那么清晰了,重点是怎样把买点通过数据洞察快速获取到,转化成你的卖点,这个速度有多快,可能就是你在这个战场上竞争力多有强的决定性因素。

何洋:秦总,我知道时空壶是翻译耳机,你们有一个独特方式,就是众筹,除了众筹在产品力的来源上你的思考是怎样的?

秦子昂:各位嘉宾讲,卖点是运营,买点是选品或者开发产品,这是一个思路。

看到这个问题,我的第一个想法就是看阶段。以时空壶为例,刚开始做翻译耳机的时候,当时想的就是旅游,就是卖点思维。但是我们积累了几千个用户,后来发现不仅是旅游,商务、跨国婚姻、教育都可以用到这个产品,这样就突然把我们对于产品的理解扩展开了,然后我们的思维就从卖点向买点转变。

其实只要专注做一个品类,或者专注于服务一部分客户,就特别清楚卖点是什么,或者消费者的买点是什么。

到了第三个阶段,要做的事情就是把卖点打透。卖点背后代表的是核心技术,是对产品的理解。

所以我认为这个问题是分阶段的。刚开始的时候可能是卖点思维,后来你会突然发现要研究客户,要研究需求,你突然发现你对买点的关注特别重要。但是到了最后的阶段,你会发现是融合的,因为你已经清楚了客户要的是什么,你在那个点上持续打透就可以实现客户的持续增长。

何洋:秦总提到专注,这个问题还是挺为难大家的,产品力的来源肯定不是某一个方面的,是我们综合了各方面的因素,还要根据企业不同的发展阶段有不同的选择。但是可以说从买点到卖点其实是第一步,或者是思维转变的第一步。

下面这个问题是选择题,昨天投资人钱坤提到做消费品类想要脱颖而出就是两种选择,要么就是你的产品比别人做的更加便宜,要么就是产品比别人做的好,这样可以卖的很贵。基本上没有一个中间的选择,这个话题不仅是对于国内的新消费品牌适用,对于要走向DTC品牌的跨境电商企业来说也是非常适用的,我把选择题给各位嘉宾。

秦子昂:我的选择是产品比别人更好。这一点是毫无疑问的,对于绝大多数品牌来说是这样的,你的产品只要做得越好,因为用户的需求是不断迭代的,你把产品、品质打造得越好的时候,消费者对于你的品牌才会有一个忠诚度,后面再选择的时候才不会怀疑,比如说这个品牌产品做得比别人好,就能很放心地购买了,没有试错成本。

何洋:张总,你们也有自己的定位,Tophatter的选择是怎样的?

张曼:如果说我们平台本身的定位,作为平台类型的网站来说,要覆盖非常大的流量,极致性价比几乎是没有办法绕开的选择。

作为平台,我们看到一些趋势,要拿高品牌溢价前提是什么?是品牌认知度,是消费者已经认可和接纳你的品牌溢价,认可你的价值主张,愿意为你的品牌付出额外的溢价。

但是我们看到的欧美市场,大部分中国的品牌在欧美的品牌认知度很低。我们怎样切入这样的市场,怎样培育第一批种子用户?就目前情况而言,中国的产品切入市场的时候更多的是通过极致的性价比培育第一批种子用户,在这个过程当中逐渐培养品牌,把品牌溢价做出来。

我们平台看到跨境电商有一个很明显的迭代,从早期的铺货,从超级便宜的产品获取大量的用户,慢慢向精品、品牌培养,向品牌培育转。我们平台也有推出很不一样的功能模块,商家运用我们功能的玩法也是让我看到商家在这样从极致性价比做到高品牌溢价。

除了拍卖之外,我们去年推出一个新的玩法,产品卖上来以后买家先出价,有两次在线和买家讨价还价机会,最后可以决定这个东西卖或者不卖。很多商家通过拍卖获取大量的流量以及前期买家的曝光和认知。通过拍卖,让很多消费者有回评以后对他的产品产生好奇,再来做溢价。卖家灵活运用互联网模式打造自己的品牌。

放到电商和跨境领域中,我相信会有很多玩法把两者结合起来,循序渐进把中国品牌真正做起来。

何洋:先用极致性价比打造市场,然后再说品牌溢价的事儿,极米科技怎么理解这个问题?

Tex:这个问题对于极米做产品和品牌也不是一个选择题,我们肯定选择第二种,我们最终的目的是追求极致的客户体验。在追求体验的同时会发现在方方面面没有办法妥协。

我们出海的很多产品都是基于安卓TV的。在我们早期拓展海外市场的时候其实是没有选择这种成熟的系统的,那个时候的用户体验、软件迭代说实话比较糟糕,我们通过了将近一年半的努力,最后得到了Google的认可,才开始搭载安卓TV的系统。对于我们来说,追求更极致的用户体验是我们的最终目的。

何洋:张总,您怎么选择?

张海政:从情感来讲,我更倾向于第二种,但是我的确赞同张总的观点,很多时候是有阶段性的。我们做跨境电商做了很多年,前一段时间我们更多聚焦在极致性价比,我们认为最广大的消费者他们最大的需求就是极致性价比的产品。

但是我们后期做了很多高端一点的消费品牌。从我们的经验来看,我们认为中高端一点或者高端一点的消费品牌从市场营销各方面来讲相对反而更加容易一些,因为溢价足够高,有足够多的市场营销费用来做品牌营销,在产品的品质方面都有保障。

就极致性价比来说,往往是价格变成了最重要的因素,产品质量有的时候很难把控,因此品质就变成了很大的问题,可能需要应对各种各样的问题,比如消费者对品质的不满、产品营销上不能有更多的预算……所以我们倾向于聚焦在中高端以及高端的品牌。

何洋:先做性价比,然后逐渐往品牌方向转型。吴总,你们在这个过程当中怎么面临这个选择?

吴鹏:我比较赞同张总刚才说的。我们刚开始做这个事情的时候,我们也想做高品牌溢价。刚刚出发的时候,我们没有选择特别高的品牌溢价,也没有说极致的性价比,我们是走中间路线的,我们现在两端极化,中间弱化。当市场情况不好的时候,竞争恶劣的时候,我们也可以做极致性价比。

怎样做到这件事儿?从供应链,包括生产、制造、物流、仓储等整个链条把控成本。还有就是从高端来讲,可以有一些高端产品透传溢价空间,我们一两款产品往极致性价比,一部分往高端品牌溢价空间走,中间路线还要保留一部分,我们是全产业链的形象。

我最关注一个品牌“雷蛇”,它算是高端品牌,但是最便宜的鼠标29美金。其实打高也可以,打低也可以,我们要多方位去考虑这个事情。

何洋:刚才基本上分成两派,极米和时空壶坚定选择做极致品质,往高端路线走,另外三位选择分阶段来看,先通过性价比打开市场,然后在不同的发展阶段走品牌化的路线。

这个选择题也是比较为难大家了。两种方式到底哪一种好,哪一种不好,我们今天肯定没有定论,但是可以通过在座的嘉宾的探索得到一些答案。

第三个问题,从产品出海到品牌出海要做哪些关键的积累?

前段时间我们编辑做访问的过程中,也和业内各种人士交流说,你们提到品牌出海这个事儿,当我们把品牌出海提出来以后,发现真实的声音是,大家觉得我想往品牌这个方向发展,但是现阶段来看,我距离这个品牌还是有一定的距离。

当然一些领头的和在座的企业已经有了自己的品牌,从产品出海到品牌出海这个过程要经过很多摸索,各位分享一下你们从产品出海到品牌出海的阶段你们做了哪些关键动作?

吴鹏:产品销量或者是你的用户达到一定的数量,还有你的曝光度达到一定的程度,你可以定性为是一个品牌。有了一个品牌,DTC的网站是非常好的窗口可以接触消费者,前期的准备工作以及后期不断的延展,是跟着市场环境的变化还有你走到一定程度的时候,你决定要做这件事儿的时候就可以做了。

张海政:从产品出海到品牌出海还是有很多事儿要做,首先是产品创新能力,以前更多是对现货市场,大家把货卖到海外,怎样针对这个市场需求不断做微创新,这是品牌出海的核心竞争力。

还有就是营销能力,怎样掌握海外社交媒体进行数字营销,这是非常核心的能力。

除了营销或者产品运营之外,还有就是用户运营能力,希望通过用户运营掌握用户,提高用户复购,能够让自己的品牌深入用户人心。

还有渠道运营能力,不管亚马逊也好、独立站也好,产品最终要通过全渠道,包括线下渠道进行销售。

Tex:我分三点来说。

第一,一定要有本地化的产品,适合本地客户的产品。2019年下半年,我拓展欧洲线下渠道的时候,无论怎么说我们公司如何好、产品如何好,对面客户,打开电脑开始搜索亚马逊的时候,还是要看客户对你的评价,所以首先是产品。

第二,对出海企业来说,组织能力的培养很重要,首先是怎样找到合适的人,让他认同你做的事情。

第三,品牌出海如何在本地被你的客户所熟知,你需要找到愿意和你品牌共同发展者,也就是说本地化特别重要。

何洋:不管你在中国是什么样的身份,走出国门,大家都会觉得你是白牌,不做本地化的运营——包括用户端、Marketing等——好像就离品牌这个事情很远。

张曼:这是一个很有意思的话题。我们公司是一家美资公司,就我的工作经验和过往的经历来看,美国公司诞生的第一天,自己定位就是一个全球化的企业,市场就是全球的市场,不管去哪一个国家或者地区,一开始就输出品牌或者模式,我们在早期就会做这样的事情,他们现在已经是品牌高度发达的环境,不存在无牌国内红海竞争。他们知识产权保护比较健全,一开始他们就是带着强烈的品牌烙印做全球市场的。

反过来看中国的产品或者品牌出海。我们在国内可能没有那么好的品牌环境,但是产品一旦在海外有了受众以后,我们需要把品牌的护城河建立起来,产品出海就是抢市场、打天下的阶段,然后需要通过品牌的建立把护城河建起来。

其中最重要的是什么?在通过互联网或者通过电商渠道出海的过程当中,一个很好的优势就是,我们可以有非常丰富的积累,从这方面来说可能比传统品牌出海有优势。

这方面有很多的消费者数据可以给出消费者洞察。在以前的时代,这是很难获得。以前品牌做市场调研都是通过线下打电话、填问卷的方式。今天你的所有用户点击、用户反馈等数据可以帮助你快速了解消费者长什么样子,可以了解到你的消费者愿意买单的区间价格是多少,这些洞察可以帮助品牌快速出海建立品牌。

还有,本地化。你用品牌和消费者沟通的时候,需要非常本地化的方式,能触动消费者的方式,和他们建立有效的连接,所以本地化这个事情非常关键,能够以当地文化的方式,以当地消费者喜闻乐见的方式传递你的品牌,这是你能不能出海建立品牌认知很关键的因素。

秦子昂:前面各位嘉宾讲得比较到位了。我认为首先要有一个心态,要做一个长期的心态,因为产品出海就是把货卖出去,或者这个产品生命周期到了就换另外一个产品。

但是如果做品牌,它是一个长期的投资或者是运营,还有就是四个点。

产品力肯定要升级打造的。品牌出海代表什么?它是品牌的时候用户投诉了可能就立马要进行退货,包括亚马逊的退货时间拉长了,你要想做好,产品力上要持续打磨。

还有就是营销,未来要做好品牌,你就从PR、从KOL营销、内容营销、社群、私域流量等等都要做好。

还有用户运营,当你做品牌出海的时候,用户是和你的品牌一起共生的,要和他们持续沟通,或者有系统地运营它,这是非常重要的。

最后就是本地化,时空壶在日本刚刚开始的时候,产品做得出去直接和软银签了合同,渠道打通相对来说比较可以了,但是后来我们发现有了日本本地的人和日本本地的媒体、合作伙伴以及消费者沟通,会发现品牌活跃度迅速起来了,所以招到本地的人、本土化的运营团队非常重要,所以是长期的心态运营这个品牌以及四个支撑点。

何洋:关于怎样做品牌、怎样做产品这个话题,不是我们在这个地方半个小时能够聊透的,但是从各位分享当中可以得到几个关键词:第一,产品足够好;第二,用户洞察;第三,本土化。如果一个人说的话是个人观点,但是这么多位嘉宾都提到了,这几个词大家可以记下来了。

最后回到最开始的大的话题,各位嘉宾一句话归纳总结一下你们认为跨境电商新思潮核心产品力到底是什么?

吴鹏:核心产品力首先还是产品,产品要好。我们不断在开发新产品,不会只聚焦一个椅子,包括家居类产品不停地在开发,品类的扩充以及产品的成本控制、款式的研发、新的功能的增加,这些都是产品的核心力。

张海政:我的理解是要加强用户洞察,能够快速推出适应消费者需求的优质产品。

Tex:用户洞察以及不断的技术积累,把自己的产品差异化推到极致。

张曼:这个主题在跨境电商的整个语境下,我们必须把电商优势用到足,这里最核心的部分就是基于电商能够提供给我们的数据之下的深度的、快速的、敏捷的用户洞察,加上在消费者所有营销渠道高度碎片化的环境下,我们能够精准有效地触达核心用户群体的触达力,一个是基于数据的洞察力,一个是基于对用户群体了解以后的精准的触达力。这两块是中国品牌出海需要拥有比较核心的竞争力。

秦子昂:核心技术和更加直接高效的用户沟通通路。和客户建立直接沟通的渠道很重要,加上核心技术,这两点可以提升你的核心产品力。

何洋:谢谢各位嘉宾的分享,也感谢在座的各位朋友。

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