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圆桌论坛:解构全渠道幂增长 X的N次方的关系探索

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】5月11日,“2021第六届BECS全球品牌电商峰会”举行,围绕题为《解构全渠道幂增长,X的N次方的关系探索》的圆桌论坛中,盖璞集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理-Steven Sare、COMME MOI品牌主理人吕燕、壳牌大中华区车用润滑油销售总经理孙凯、品牌星球BrandStar创始人兼CEO赖永锋、抖音电商服饰行业高级总监张庆与宝尊电商副总裁张芝瑜Joyce从实战角度解读了全渠道运营策略。

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以下为圆桌论坛实录:

宝尊电商副总裁张芝瑜Joyce:我加入宝尊5年了,刚到宝尊的第一年,我们已经在讨论全渠道这件事,如果说五年前我们看的是“全渠道怎么铺”,探讨的是全渠道“物理上的着陆”,那么在政策更开放、技术手段更成熟、供应链更灵活的今天,我们再谈“全渠道” , 更着重的是“全渠道的化学反应”。

我们今天讲的主题是《全渠道·幂增长》,在讲增长解构的时候, 用到 “幂” 这个字, 这意味着指数级的增长:从“X”底数来看,品牌需从消费者出发,定义自己的消费者层级,在什么渠道针对什么人铺什么货,构建品牌专属的人货场基本盘,为指数“N”提供夯实的基础;而从“N”指数角度,无论是创新的品牌理念,货品库存的激活,新兴渠道的时空嫁接,还是是技术层面的大中台构建等等,都是激发增长过程里的手段,指数变化的过程,就是品牌上下左右求索的过程。

盖璞集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare:Digitally Led(数字化领导)改变了公司整体运营的方法。

盖璞有一个非常清晰的品牌愿景,我们一半的战略是关于品牌的价值和品牌的定义,我们不仅仅是卖衣服,更希望搭建品牌的平台,输出一种积极的价值观,寻找符合我们品牌价值的客户,最终触达他们。在中国,我们有非常多的线下店铺,线上的业务有数字渠道,可以通过数字化手段找到优先级客户。目前,我们25%-45%的销售都是在线上进行的。

过去15年,我们都是通过开更多的店,去寻找到更多的新客户,但这肯定不是未来的方向,我们现在的Digitally Led(数字化领导)改变了公司整体运营的方法。我们希望所有的员工都需要具有数字化的心态和数字化的解决方案,我们一直在努力朝这个方向走,比如说已经有几千万的客户关注了我们的抖音帐号。我们希望不断扩充更多的合作,帮助我们提升和巩固渠道的核心客户群。

COMME MOI品牌主理人吕燕:产品、客户体验是核心,全渠道、幂增长是一个过程。

作为一个设计师轻奢品牌来说,产品是核心竞争力。我们现在也是全渠道模式,整体来说线下店比较少,线上有官网、天猫店、小程序、有自己的批发业务。但是无论渠道如何变化切换,我们对自己的产品定位,最重要的还是面料、设计、版型,不管去哪里开店,这些都是非常核心的点。

我认为增长是相对论,只有产品有强大的竞争力、品牌有一定的认知度,并且达到一定的体量才能增长,在绝对值上谈增长没有太大意义。COMME MOI作为设计师轻奢品牌,我们的步伐相对来说是比较稳健的,从开始买手店、批发业务,然后到自己开独立店,建天猫店,都没有过度追求幂增长,是因为我觉得我们还没有达到一定体量,全渠道加入需要一个过程。大家追求幂增长的同时,也是对自己的一种考验。如果对自己的业务没有绝对把握的话,其实吞噬也是相同的,反作用也是一样的。只有当你对自己的产品绝对有把握,到了一定体量自然就会幂增长了。

除了产品,客户体验很重要,好的客户体验就是复购。全渠道把握上,我认为线上和线下一定是相辅相成的,我们今天线上可以做到老客购买客单价6000元,折扣率96%。疫情发生之后,我们跟上直播,在线上做了一系列动作,从去年到今年线上增量大概200%多,上个月GMV大概440%增长,已经呈现了N次方的增长。但对于年轻品牌,做生意最重要的就是未来的可持续性,我希望用电商的方法触达更多的人群,招揽新客。

壳牌大中华区车用润滑油销售总经理孙凯:数字化转型、全渠道覆盖重要的是构建消费者触点,相信“相信的力量”。

我们的战略其实是全渠道覆盖,特别是构建消费者的触点。以往,我们做渠道是不会给所有的消费者提供最直接的服务的,我们是通过经销商接触消费者的。今天,我们的全渠道,是搭建线上线下所有的触点,把通路建起来。目前,我们在线下有20万家店,在线上搭建了数字化的触点,现在在搭建的是线上线下打通的立体化触点和渠道布局。这个全渠道不单单是跟消费者互动,而是人货场的匹配,是品牌沟通模式、供应链模式、配送模式等等的全面打通。

我们是传统品牌,在“X”上我们先把客户做细分,然后每一个细分渠道做在线化,场景化,搭建自己数据中台,做数据的洞察,帮助全链路效率大幅度提升。去年,我们把原来传统的TO B营销从线下搬到线上,开直播,每一场大概3万客户参加,固定销售也是几个亿,效率有十倍的增加。以前新产品推出可能至少要化6-10个月才能铺完全国20万家网点,疫情期间我们通过场景改造,不到15天的时间将产品铺往全国2800多个县,20万家网点。我觉得对我们来说这就是“N”的意义。

壳牌这五年数字化转型,我最想跟大家分享就是相信“相信的力量”。过去的五年,传统品牌是非常焦虑的,但是我们从公司内部到整个价值链上的伙伴都是一起助力,一起赋能,一起相信“相信的力量”,通过五年的数字化历程、全链路平台去接触我们所有消费者,从而创造新的价值。如果我们能够掌握比较高维的改造方法,即便外部的世界有很多灰犀牛,黑天鹅,我们也能在不确定的世界内掌握确定的东西,创造新的价值。

品牌星球BrandStar创始人兼CEO赖永锋:人货场的融合与变化,对全渠道触达消费者至关重要。

品牌星球是聚焦品牌创新、DTC和新消费品牌领域数字媒体。我们研究发现这两年很多新锐品牌爆发式增长,这当中的“X”就是人-货-场,不同行业有不同的区分,但是关键的变量是这里面的场。这个场——我个人认为会有两点:第一,媒介+渠道的融合。线上,大家看直播、短视频,可以及时实现购买的链路反馈;线下的场不是传统意义上的单纯的交易跟货品交付的场所,是具备打卡、种草、体验功能的场。新消费品牌、DTC品牌都不是以传统方式区分线上线下渠道的,而是以统一的渠道看待跟消费者产生链接互动的。第二,今天这个场的属性变化很快,对很多新品牌来讲,从线上走到线下关键是要找到适配新品牌需求的渠道,而不是传统门店。比如我们今天看到的大量美妆集合店,场的属性已经发生很大的变化。今天新品牌能够这么快速的爆发式增长,我认为场或者渠道是核心的变量。

通过我们过去三年一直研究的DTC模型概括,我认为需要掌握好战略落地的节奏非常具有挑战性,中国市场的独特环境给各个变量提供了非常好的实验场,未来5-10年我们独特的品牌生态,必然是跟消费者连接的生态。

抖音电商服饰行业高级总监张庆:激发增长的兴趣触点,组织架构的中台化、积木化也需跟上。

上个月,我们在广州发布了“兴趣电商”的概念,很期待看到大家在现有存量市场有很好的增长,也希望能在抖音这样新的渠道上给大家带来一些新增量。举一个太平鸟的案例,我们帮太平鸟做年轻用户的打造,通过一系列的国风产品帮他成功在抖音上破圈,有效撬动年轻用户的增长,店铺自播单场峰值过千万,其中年轻用户占比提升至55%。无论传统的品牌在抖音上做转型,还是新锐品牌在抖音渠道快速崛起,我们都愿意和大家一起探索和孵化。

对于品牌来讲,我认为中台能力很关键,包含品牌能力,产品能力,服务能力等等,但是面临新渠道的时候,其实整个组织架构的积木化很重要,可以快速组合,可以投入到新的渠道找到新的增长点。

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