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Scentooze三兔CEO谷争:国货香水品牌为什么拥有机会?

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

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【亿邦原创】9月27日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,Scentooze三兔CEO谷争发表了题为《用95后的少女心,打破海外香水“垄断”》的演讲。她指出,中国目前从供需型消费转向情绪性消费,对于所有消费品牌来讲,把握住与用户的情绪连接是关键。这就要求大家在深入洞察消费者的基础上,拓宽内容思路,创造更多激发需求的内容。

出海资讯Scentooze三兔CEO谷争:国货香水品牌为什么拥有机会?

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

谷争:大家好,我是来自Scentooze的谷争。首先简短介绍一下我们品牌:Scentoozes三兔是一个针对95后年轻人,尤其是年轻女性创立的香氛生活态度品牌。scent是香气,ooze是弥漫,连在一起就是“香气四溢”。品牌核心的价值观是:我们相信每个女生生来就是美好的,拥有不被塑造的自由。开成牡丹就有牡丹的香气,开成茉莉就有茉莉的芬芳。你美好,世界就很美好,所以我们相信每一颗少女心都值得被守护,因为少女心是无限可能的原点。我们想要做陪伴消费者共同成长的品牌,希望带给她们超越期待的产品体验,让年轻的香水用户从一开始就知道什么是好的标准。

大家知道调香师其实是全球非常稀缺的资源,全世界具备专业认证的调香师只有约400人,所以我们和世界一流的调香公司芬美意合作,借助最顶尖的团队和技术工艺,打造产品;然后我们和江南传统文人香事非遗传承人吴清老师合作,希望把中国传统香文化中最闪光的部分带给大家,让更多人能够关注、喜爱并传播我们自己的香文化。

大家行业不同,只讲品牌和香水赛道并没有太大借鉴意义,所以今天主要是和大家来分享一些,在整个创业及品牌打造过程当中,我对中国消费市场的一些观察和想法,期望带来一些启发。

今天我们的板块叫新物种,但香水作为被工业化100多年的品类,为什么会在今天被拿出来作为新物种来讨论?这取决于今天中国香水市场的格局。

在Scentooze进入到香水这个品类的时候,一方面中国香水市场,70%的份额被进口品牌占据,香奈儿、迪奥、宝格丽、爱马仕等等是大家脑海中能够想起来的香水品牌。事实上在过去很长一段时间中,中国香水市场一直被欧美品牌主导,中国本土香水品牌的市场占有率仅为30%,大部分品牌在做一件“平替”的事情,并没有能够代表中国香水的品牌出现。另一方面,我们通过数据可以看到,2016年以来,整个中国香水市场呈现一个非常高速的发展状态,从2019年开始保持27%左右的年复合增长率,预计2023年将达到近400亿元的市场规模。

这就有一个问题,和护肤、彩妆不同的是,香水它没有功能场景,过去20年中国的香水都没有发展起来,为什么今天会在近几年有飞跃式的增长?因为中国正从供需型的消费转向情绪型消费。

本质上来说,过去的20年,中国整体市场都在满足未被满足的需求,消费者产生了进阶的护肤、彩妆需求,比如原来我觉得脸比较干想找一个护肤品,但市面上没法找到适合自己的产品,所以诞生了一众品牌来解决需求。但放在今天,如果你想要一个护肤品,比如精华,随手一搜就会出现好几百个同类型产品。

今天中国市场发展起来的原因是什么?主要是生活水平提高,人们的物质需求被极大满足,对生活有了更高层次的追求,就会进入到情绪性消费阶段。举例来讲,即便是3000块钱工资的一个人,她还是愿意花9.9元买一个口红。在我们以往的认知当中,3000块钱已经是一个很低的收入了,有这个钱不如用在吃饭上对吧?但她们仍然要花这个钱去买口红的原因是什么?是因为大家会觉得哪怕我的收入很低,也有追求美、生活更精致的权利,有表达自我的态度。

所以我们说整个消费市场未来的发展方向,一是在原有的供需型消费层面,做存量需求的升级,让现有需求和痛点得到更好的、差异化的解决方案;二是做着眼情绪性消费的新需求 做增量,只有在这两个方向里找机会,才可能在未来的消费市场里面跑出来。那对于我们来讲,香水本身就是情绪消费属性极其明显的类目,我们认为新需求的抓取比存留需求的升级这件事情的机会更大,因为它是更无限更大的空间,就像当年彩妆,其实就是一个没有需求被创造、激发出来的新需求、新市场。

要激发新的需求来源于什么?消费者。因此品牌必须深入洞察消费者,知道他们的需求点在哪里,以及如何激发。所以,在我们品牌内部有一个实践叫“共??计划”,源于我们希望联合所有的用户的力量和创意去打造品牌的初心。“??”是“赴”的古体字,字形上是3个“兔”字,也和品牌相呼应。如何理解“共??计划”?可以类比于偶像打造:40年前的偶像代表是刘德华,由公司打造一个全能、完美的偶像,但40年以后偶像,是肖战、蔡徐坤这样,是粉丝选择的结果,他(形象、人设)稍高于我,但身上有我想要通过努力达到的品质,因为我在这个过程中付出的精力和时间使得我个人与偶像间的关系更加紧密。我们也希望所有的用户能够参与进来,集合大家的创意和力量打造品牌。

在内部的实践包括几个部分:第一,所有产品洞察——在什么场景下开始用香,场景用香会有什么样不舒服的地方等等,用户在和品牌沟通交流的过程当中,我们都在收集信息;第二,除了邀请消费者进行产品测试,他们会成为整个产品内容的主要流量。大家可以去看三兔天猫旗舰店、社交媒体发布的内容,所用的图片都是消费者创作的,我们在使用时也会@消费者。我们一直说三兔是一个养成系品牌,希望品牌能和消费者共同成长,在我们心里,消费者同样也是发起者、创造者和检验者,给予他们足够的话语空间,参与品牌打造,发挥创造力。我们的产品品牌也将能更贴近他们的心、更贴近他们的生活。

在理解了用户的需求之后,还需要做一件事,叫做能够触达用户,且让大家对品牌和产品产生向往感。

在内容上,我们会发现一个很大的误区,就是大家都只去竞争美妆博主。我们都理解美妆博主的本质是什么?是货架电商导购。当你想要一个防晒霜,他们的职能就是筛选、测评了100个防晒霜,然后告诉你哪个最好用、哪个最划算,消费者再从中做挑选和购买。美妆博主的存在,本身并没有创造新的需求,而是就是利用自身的权威性以及与粉丝的信任关系,拦截了需求之后去做了一个匹配。如果所有人都去做这件事情的话意味着什么?意味着需求总量没有变,竞争对手却不断变多,门槛变高,价格越来越多,最后品牌都挣不到钱。所以,今天如果我们要去做一个新的情绪型需求,它没有很明确的需求场景。我们需要通过内容去激发它。举个例子,当我们下班回家,一般情况下是不会突然想到要去天猫买个吃的对吧?但当我刷抖音突然看到了几条很诱人的美食内容,极大可能就是顺手下单,这就是原来不存在的需求突然变得有了需求。

那我们要做的事情,就是Leverage一些可以被利用的KOL、内容,去激发大家对产品的向往感,而不是在原来的KOL里面不断内卷——做存量的博弈是没有意义的。我们做了这样一个尝试,8月14日七夕上线的唐宫盛宴系列禁步香膏,我们和国风KOL圻夏夏合作,拍摄了一条4分半钟的剧情。先说结果:首先,将近5分钟的视频在抖音算很长的了,但这条视频的完播率可以达到40%;然后,作为一条本该掉分的广告,发布当天为KOL带来1.5W的涨粉;第三个,KOL本人的商业价值也有所提高,跃居次元类潜力榜第九名。然后对于品牌来说,一个是视频下面的评论,提到夏夏就会提到香膏产品,它是一个实实在在被种草,并且当天ROI就跑回来的这样的一个内容。后台也出现了产品专属的词云。所以我们发现,不是说品牌类发布内容非种草类的广告,就绝对没有办法带货了。而是品牌能不能找到跟产品相关的内容呈现方式来激发大家的“新的需求”。让他本来在没有买的需求场景的情况下产生了购买的冲动,才是关键。作为新消费的品牌,一定学会通过情感联结创造新的需求。

情绪型消费的本身是什么?本质是你希望用户在她的朋友圈晒你,那用户为什么会晒呢?我想绝对不是因为产品本身发生,而是因为这个产品帮助ta成为了想成为的那个人设。因为消费者正在从供需型到情绪型转变,仅仅是产品层面已无法满足消费者需求,作为消费品牌,未来更应该与消费者建立情感联结,在理解用户需求的情况下,学会用内容激发用户的情绪,产生购买产品的冲动是核心能力,也就是消费者洞察的能力和内容制造能力,因为产品也是内容的一部分。这个是我今天通过我们的两个案例给大家一些启发。

谢谢大家!

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