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启承资本常斌:新消费最后赢家要同时有品牌和供应链能力

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】9月27日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,启承资本创始合伙人常斌发表了题为《消费创业投资的下一个浪潮是什么?》的演讲。从今年下半年以来,流量驱动的消费创业公司相比去年有大幅回调,启承资本作为具有产业背景的专业基金,为新消费创业的潮起潮落带来了不一样的思考角度。

常斌认为,创业公司想要突破流量驱动带来的增长天花板,仍然要回到不变的原理中,去构造更全面的商业模式基础。

“当你对应的所定义的新人群的数量到天花板,把你的用户圈层消耗完的时候马上会遇到你的天花板。”

“能够做供应链,却不能把前端不断迭代的流量风口抓住,增长也不会有效率。”

面对增长瓶颈,常斌指出,对差异化策略型的公司,第一阶段拿到势能期后,要在第二阶段补强供应链,拓展全渠道,打通单一的渠道依赖。对成本领先型公司,拿到了大众市场份额后,第二阶段要做品牌线上线下延伸,把流量加进来。

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

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温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

常斌:各位早上好!非常荣幸能够来参加亿邦动力的活动,每年的亿邦峰会都是整个行业的风向标。今天的活动主题是“YYDS”,永远的神。每一个增长、每一个机会,还是要能够落实到最终的胜利,这也是所有行业从业者共同的期待。

首先介绍一下,启承资本是专注做消费投资的基金。做了十几年的消费投资,从上一轮电商平台到2016年创立启承,我清晰地感觉到,当新平台成为新一代零售基础设施的时候,中国消费创业的黄金浪潮已经开启。

创立启承资本,我们的目标很明确:只投消费,只投中国新一代品牌和零售,而且一定要投出那些最终成为YYDS的公司。站在此时,我分享一些阶段性的总结。

为什么没用“风口”这个词?坦率来说,风口有起就有落。但当我们选择消费投资创业的时候,风口对我们是不重要的。启承要做的是用10-20年时间,把精力只放在消费投资这一件事情。我们不是来玩得开心,我们是要赢的。从专注投资消费基金的视角,我提供一些构筑战略的思路。

新消费浪潮到了哪个阶段?未来会怎样?

半年以前,很多人都觉得新消费真香。但从今年下半年开始,大家又会觉得日子真苦,转折点就是这么猝不及防。在这个时点上,我们不讲行业多有前景,而是谈谈还需要做什么。

消费行业在过去一年多是大年。很多消费公司创业,拿到非常多的融资。但把时间线拉长,今天到底是浪潮的哪一个阶段?任何一个创新都不是线性向上的,不是从胜利到胜利,而是不断迭代的曲线。

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发展分几个阶段:第一个阶段,萌芽期。第二个阶段,期望膨胀期。第三个阶段,泡沫破裂低谷期。第四个阶段,成熟期。发展的趋势是跌宕起伏的。

回到今天大家努力创业的新消费战场上,我们在哪里?过去、未来在哪里?每个人心中是不一样的。

我分享一下启承的看法:

过去,行业有一句话口口相传:所有的消费品牌都值得重做一遍。这谈到一个创新的机会——有新的供应链、新的平台、新的流量、新一代的创业者、用新的方法。这句话鼓励和激励了创业者和投资人源源不断投入到新消费领域,因为它是天时、地利、人和。

但是当人们都进来以后,商业不是万紫千红一直都好。我们进入到了拐点。因为有抖音等新基础设施,很多消费品牌去年经历了5倍甚至10倍增长的,销售额一路走高。但当创业者今年准备再翻两三倍的时候,却遇到10%-30%不等的下跌,这就是今天要面对的问题。

把原来的预期打破后, 在“所有消费品牌都值得重做一遍”的简单信念下,需要问几个问题:

增长没有了,是因为平台和流量吗?有没有想过这个市场多大?创新到底多显著?

我们的投入产出合理吗?这么多的地方可以花钱,投入产出长期短期的关系合适吗?

即使今天没有利润,但是长期做的生意是有利润的吗?高速增长时期很多人不问这个问题,甚至投资人也不问。

竞争到底有多激烈呢?我的生意有壁垒吗?

过去几年,风口很多。但风口上的生意,最害怕扎堆。如果30人来做同样的事情,已经是非常糟糕的生意了。大家都是一样勤奋、努力、创新,同时调动自己所有的资源去拼搏的人。但是多少人最终能够上市退出,并且创造超额回报?结果是非常扎心的。

但最终,行业走到成熟期的时候,肯定有一批坚持长期主义的人会赢得胜利。这一波浪潮到底产生了多少个100亿美金、1000亿美金的公司?我也无法预判这个数字。

我们有10亿美金的公司,我希望百亿美金的公司达到两位数。但能不能挑战千亿美金的公司,还要看天时地利人和。第一拨已经交卷上市的新消费公司中,有两三家公司拿到100亿美金,最近也有回调,生意、商业架构在重新调整,但依然有希望。消费投资是一个严肃的游戏,我们希望成为最后赢的人。

消费生意中的“变”与“不变”

消费领域有创新机会。创新源于变化,流量平台、渠道、供应链、组织形式都产生巨大变化。但冷静分析后发现,整个行业不变的是,我们依然做消费的生意。消费生意是被历史用百年检验过的,还要回到4P核心、回到产品、价格、推广等等,回到波特老先生说的竞争策略,差异化(Differentiation)还是成本领先(Cost Leadership)。新变化只是一个开头,想要赢,还是要回到不变的原理中,这是构造商业模式的基础。

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新消费的两种增长路径

接下来说两组启承资本研究新消费的方法。新消费有不同的路径。

第一类,其实也是市场非常主流的生意,叫做新品类、新产品。再加一个原则,就是新人群。过往的两年,最炙手可热的就是Z时代人群,他们被广泛研究,很多消费品牌基本围绕他们在进行。这是一个典型的模型,跨越鸿沟的模型。

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当选择新人群、新品类、新产品的时候,消费公司面对的人群基本上有五个:创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落伍者。对应一个理论,叫做跨越鸿沟。为什么很多创业公司很痛苦?因为有鸿沟在,这是生死线,跨过去就可以赢,跨不过去可能会跌下去。

因为选择的人群和产品通常是两种:产品创新+流量驱动,或者是营销渠道。这个模型要避免的问题是长不大,因为它最主要的增长来自品类增量创造出来以后的红利。这时,平台愿意帮助你,各方面都在帮助你,初期的增长是非常快的,但是一定会面临调整期。这也是很多品牌今天遇到的问题,就是对应的新人群的数量到天花板,把你的用户圈层消耗完的时候,增长曲线不可持续。很多公司都采用这种竞争策略,叫做差异化竞争。

另一种路径,在老品类中的新模式,在已经存在的品类中找新的产品形态,也有很多创业者在找商业模式上的变革,基于渠道、人群、价格,尤其是基于产品呈现方式做变革。采用效率领先的竞争策略,而且效率从成本优势、从中间的大众市场切入进去,因为这部分市场的基数最大。

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通常这类公司进入市场的时候,核心能力是供应链能力,因为它必须在后端创造产品差异或者性价比。所谓的性价比不是价格,而是在同等性能下,想办法把价格降30%、50%,或者在同样的价格下把性能提升30%或者50%,这些都是性价比的上升。

大众市场好处是,这个时候的空间还比较大,但遇到的挑战是总有大哥在你上面,总有更纵深的小弟在下边,这样的状态还是比较艰苦的。因此拿到中间市场马上面临下一个选择,向上还是向下。

比如说在京东、淘系平台上,很多公司没有融资,直接做到几十亿规模的公司比比皆是,他们不谈新人群、新渠道,但是也面临向上还是向下的决策。拼多多、社区团购做不做?它们有量,但利润更低。

还有一条路,满足高端市场的用户需求,假设消费者愿意买一件质量非常好的T恤,但主流平台的主流消费品牌没有办法满足。这类公司挑战是需求天花板,是转型的时候能力的天花板。

新消费领域的长期解法:品牌能力和供应链能力两条腿走路

在今天的时间点上,上面两类公司都难,虽然过去的增长挑战也很大,但接下来持续增长的迷惘更大。

能力短板是限制增长的原因。会做流量的不太懂供应链,会做供应链的对流量不太敏感。接下来大家都面临一个问题:做流量因为不懂产品,所以拿不到利润,投放一旦到天花板或者竞争没有办法差异化,增长就会被卡住。能够做供应链,却不能把前端不断迭代的流量风口抓住,增长也不会有效率。想从风口转化成永远的神,必须两条腿一起走路。

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从这个角度,我们想旗帜鲜明地提出:

对差异化竞争策略的企业,第一阶段拿到势能期的时候,在第二阶段要强势的补强供应链,拓展全渠道,打通单一的渠道依赖。

对成本领先型公司,拿到了大众市场份额的时候,第二步一定做品牌线上线下延伸,把流量加进来。

还有非常重要的,今天新的差异化,要么学会在内部做孵化,要么在外部做并购的延伸。

做新消费承前启后的桥梁

接下来分享一下我们自己做的一些实践。启承成立的时候就把我们的使命定为,做承前启后的桥梁,助力中国新一代消费冠军。

我们只做消费,提炼出几个场景:

在线下零售中找到两个场景,一个是社区,以及围绕社区的万店社区连锁。这些新的品类围绕社区的业态,会变成一个长期的产业,这个主题场景下我们投资了钱大妈、锅圈,它们是中国新一代零售的标杆。

另外一个场景就是Shopping Mall,线下汇聚的千店连锁,比如海马体,这是一个摄影品牌。还有精品连锁咖啡Mstand。

线上品牌中,一类是快消,比如说十月稻田,用五常的供应链,在线上已经有接近5000万用户,复购的比例很高,在京东和天猫大米品类中有领先的份额,这是在和上一代大品牌的同场竞技的情况下取得的成绩。我们还投资了德尔玛、植护、UNNY等品牌。

我们也在找品牌和供应链的结合点,找商业模式的平衡点,找以供应链为坚实基础,扩张自己生意的公司。

所以当我们在讨论新消费的时候,我们到底在谈论什么?是不是只有一个主流的话语体系?今天的主流是新人群、新品类、新产品,对应的是新平台、新流量驱动,还有新一代的创业者的逻辑。

但是在行业的转折期,遇到挑战,进入低谷期,我们也想给市场带来另外一个视角,如果你的目标是成为最终的赢家,那么对很多的创业者来说,他们的重心要从流量、产品、人群驱动,进一步向以供应链为核心成本领先型的能力发展。差异化战略之上,创造和发展第二个能力支柱。

启承从第一天创立的时候就是只做消费的基金,我们希望投到能够影响亿万用户,和消费者生活息息相关的大事。在新消费发展的过程中,启承希望扮演一座桥梁。我们要比线下的人更懂线上,比线上的人更懂线下,比供应链的人更懂平台和流量,比做流量的人更懂供应链。成为新消费公司的好伙伴,陪伴和助力创业者,成就中国新一代的消费冠军,这是我们创立中国新一代消费基金启承资本的使命。希望通过像亿邦这样的平台,能够和大家有更多的交流,一起赢得最后的胜利。

谢谢大家!

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