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快美陆昊:美妆护肤领域核心解法 品牌自带流量是重点

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】9月28日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,快美创始人兼CEO陆昊发表了题为《借助垂类达人 实现品效销协同增长》的演讲。他指出,品牌越往后做越需要做自带流量这件事,陆昊说:“品牌自带流量是解决短视频效率下降,直播需要大幅优惠力度以及效果广告效果不OK的终极解法,也是今年融资的新消费品牌开始转向品牌建设的原因。”

陆昊认为对品牌来说,生意的下一步增长,或是流量的下一步获取。

大会上陆昊对快美展开了介绍,他指出快美的能力核心是能够做优质、高转化的种草内容,把好的产品转化成好的内容。

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

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温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

陆昊:我们今天这一环节的主题叫内容为王,在座都是各位品牌的负责人、创始人,内容这件事儿大家已经聊了非常久、非常多,但今天还在继续聊内容为王。今年生意增长最快的都在抖音上做直播。

今年在年中的时候,们美妆护肤行业对直播或抖音上的生意都有一个观点性的变化。之前融资顺畅的时候,品牌投钱投的很多。但大家有没有感觉到,今年一部分新消费品牌在融资上预冷了。

投资人会问这个品牌能不能挣钱?如果直播卖的好,可能是补贴多,粉丝看有优惠、有折扣,现场有下单冲动。传统意义上的主播催单是指今天不买这个折扣就没了,但是如果把达人直播优惠停掉,他们还会买吗?那销量肯定掉下来。如果做补贴才能让抖音生意增长,达人播停了就没有人买了。

我们做了很久短视频,短视频种草在今年也遇到一个问题。短视频种草种的是什么?是让粉丝、用户喜欢爱它,其实是粉丝内容、用户内心的冲动。今年大家做短视频种草的时候,遇到ROI一直很难拉上去的情况。去年很多种草ROI能做到1以上,但今年大部分很难做到1。持续追投,追投Dou+,都没有用。

为什么?因为刚才说的对用户来说直播得给优惠才买,而种草是影响用户的心智。品牌想在影响心智的时候直接收割,对用户来说我们品牌的需求是相对不合理的。想要及时转化,还要品牌做得好。

对于品牌来说,今年直播补贴了不挣钱,短视频很多团队投,内容不错,数据也很好,就投上去,投到0.5、0.6、0.7,但是拉不动,转化不行。

还有就是效果广告,效果广告如果没有优惠,基本上就没有效果。同时你的人群,可能做效果广告前期拉升找到不错的素材,后面做完效果广告持续对抗就是效果广告效果的下降。

所以,对品牌来说生意的下一步增长,是流量的下一步获取。

如今都遇到投钱、亏本这样一个问题,这个问题我们今年在抖音上又遇到一个新的解法。今天我的分享,给大家带来我们在美妆护肤领域,解决这个问题的核心解法。

这个解法的核心是种草。为什么品牌直播需要给优惠、促销才可以?因为流量在达人那里,品牌没有流量。主播播一个新消费品牌,需要给主播的佣金率、折扣力度非常大,不然大博主不接你的单。但如果你是一个国际大品牌,给很少的佣金都可能播,因为你品牌自带流量。

品牌越往后做越需要做自带流量这件事儿。你天天直播收割,停了就没有流量了。品牌自带流量是解决短视频效率下降,直播优惠力度需要很大以及效果广告效果不OK的终极解法,也是今年融资的新消费品牌开始转向品牌建设的原因。

其实在线上做生意无外乎就是品牌、效果、销售,这三件事儿我们做了一个模型来做这个解法。我举三个案例和大家介绍一下这个模型怎么用,这个模型目前只成功运用到美妆时尚垂类产品和垂类达人中,特别在护肤领域。

今年在护肤领域垂类出现一个现象,新兴的做优质原料、优质产品的护肤品牌增速非常快,但是彩妆行业反而没有什么增速,护肤增速快取决于产品做的好。

以崔佳楠为例,我们推一个品牌uniskin,当时选择这个产品的原因是因为在同样性价比中它是产品成分最好、配方最好的产品。而和他同样配方体系、功效和成分的产品都是国际大品牌,相对来说比它贵很多。高性价比的护肤品,围绕垂类达人做深度种草合作。

产品新出来的时候先带大达人私域,拿到第一手内容测评,然后在他的短视频中深度种草,激发用户心智。为什么这样做?抖音直播从6月开始,审核越来越严格,抖音直播中提功效等立马下播。所以短视频种草影响的是用户心智,在短视频播完,大家知道它的好以后,再做一个预告,在直播间开始限时优惠,当场就有销量,而且通常是非常好的量。讲完以后就够了吗?你们看到过多少彩妆护肤产品推完瞬间起高楼?后面用户负面口碑非常多,楼就塌了,舆情多,卖的越多,损伤用户更多,没有转化成用户。

百植萃,这个有多个主播在做,用同样逻辑,同样的预热、直播间主推,上半年卖了2400万,这个量对他们来说,既完成了品牌的种草,又完成了品牌的直播销售。拉平短视频和直播的ROI数据非常好。

这是在收割品牌吗?这是品牌在转化自有粉丝,这些买的粉丝都是对产品有一定理解、对产品认同的群体。买了以后觉得用得好,会持续复购,进而对品牌产生深度影响,这个才是代表未来的良性模型。卖货的同时给品牌做资产积累,同步淘宝搜索指数在直播当晚都有比较大的拉升。

如果快美只做短视频达人种草、直播、私域这样的完整链路,有的时候很难帮助大家做生意的增长。我们其实是做这个事儿的和。首先我有头部达人资源,但头部达人资源并不是我们能力的核心,我们能力的核心是我们能够做优质、高转化的种草内容,把好的产品转化成好的内容,是一些大的内容型MCN的核心能力。这个能力只用在达人身上对我们来说浪费了,更多应该复用到海量博主身上,同时复用到直播间的自播。

我们给品牌提供的服务很多,比如店播、种草、测评、找模型以及找模型以后配合品牌方展开品牌营销服务。这个过程当中包含推流,同步我的大主播、大达人帮助他们做关键销量,用MCN把自己的能力值建设好打通帮助大家来做非常顺畅,因为转化力的核心是好内容。

内容为王吗?这个问题我也不知道,但是如果找到高转化率、强影响心智的内容,相信生意、转化率、粉丝沉淀一定比别人好。这个内容的能力大多数都是在大的MCN身上,因为做人是最难的事儿,我们天天在琢磨人、琢磨用户。

这个品牌是一个新的品牌叫菜鸟和配方师,我们常规帮助他们做品牌宣传的时候就是种草、曝光、预热、拉升、直播间卖货,做完一轮拉了5倍。

我把我们在直播间讲品的模型、推品模型复用到店播中,三个月做到100万,这个事儿在我们看来才是真正帮助品牌做了生意的长效增长。因为自播的增长的ROI其实是高的,这件事儿做起来大家都是挣钱的。

在达人身上前期做投资,就好比像播种一样,种草的时候是播种。播种的时候,用户心里看了一次两次,购买冲动消费占比不那么高,播种以后你再达人的直播间限时优惠,去冲动的收割了一拨,达到了冲动购买。这就是兴趣电商。

继续种草,自播直播间投同样用户人群再收割一轮,如果效率还是不满足,另外一批客户拿达人短视频混剪投千川短视频,再来一轮。生意模型就是持续种草、持续购买、持续复购。

最后做一下小广告,我们就是抓两手的公司,首先我们是一个MCN,有两个矩阵,一个是直播矩阵,一个是短视频矩阵,直播矩阵关注美妆护肤领域,有两个能够做到千万的主播,还有四五个百万主播。短视频矩阵主要在B站、小红书、微博、抖音。如果你是彩妆护肤或者女性向产品,保证有核心的资源推你,能够推得动,能够给量。

我们还有一个大的数据化系统,帮助你做精细化全网种草,懂内容、能执行。同时我们是几个平台大的代理商,帮助投流,核心合适的品牌帮助他们做直播代运营,如果大家每年在抖音生意量有一定目标需求,而且做女性用户类可以找我们聊一聊。

谢谢大家!

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