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“四处种草 一处种树”

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】“抢占消费者心智”,是新消费创始人们挂在嘴边的话。

若干年前,老品牌们不这么说。那时的口头禅是“质量为王”。

一个微小的变化,揭示了两个不同的战场。

知乎最近发布的一条宣传片——“知乎的森林”,见下文——从一个新的维度揭示了品牌的竞争不仅激烈,而且需要“长期战斗”。

为什么这么说?

01

悄无声息,竞品可能正在劫持你的用户

对于品牌创始人们来说,营销可能既没有像今天这样便利过,也没有像今天这样复杂过。

从这两年新消费品牌崛起的观察来看,品牌正在进入一个“变革的混沌期”。

· 品牌营销的基础设施发生巨大变化——市场越来越大,品类越来越多,人群出现重大迭代——新中产与Z世代(95后)、五环青年与小镇青年同时出现在你面前;消费观念的巨大差异、消费需求的光怪陆离,都需要更快的被捕捉、被挖掘、被创造、被满足。

· “大变革”在创造了巨大市场规模的同时,也正在重构市场的基本角色:消费者、购买者、决策者、使用者。在数字化的加持下,这四种角色正在被结构化的拆解、互相作用,并推举出新的角色。

· 像知乎、抖音、小红书、B站这类内容平台除了是市场中的影响者之外,也承担着决策者的角色。越来越多的消费者正对广告熟视无睹,把时间更多的消耗在这些内容平台上。寻找购买决策依据。

· 而品牌要同时面对新旧设施并存、新老对手竞争、新老用户关注、新老营销模式变革等问题。

想想就头大。

作为Instagram与Pinterest这两个美国应用的中国结合版,小红书的用户以年轻女性为主,她们通过文字、图片和视频交流购物经验。知乎则一度被称为“中国版Quora”,侧重在深度或科普信息、成分分析等内容方面,给消费者带来自己的决策参考。

有趣的是,这种决策模型,往往还能跨平台。“知乎对小红书、B站、抖音用户的购物决策的影响力也在40%左右”。(备注:咨询公司凯度在《2021~2022内容营销平台价值洞察白皮书》)

也就是说,用户不仅对品牌不忠诚,对平台也不忠诚。

于是,越来越多的品牌都选择在知乎、抖音、小红书、B站这些平台上践行所谓STP理论(备注:STP营销理论,即Segmenting,市场细分;Targeting,目标市场;Positioning市场定位),引领消费者尽可能走完整的营销链路——看到、了解/深入了解、寻找影响购买决策的关键因素、产生购买决策、购买、客服。

跨境电商“四处种草 一处种树”

图注:STP理论框架

伴随消费者行为与平台角色的变化,品牌格局因此而得以重构。比如,新消费的崛起,就是借助了新兴内容平台的成长窗口期、而不是传统电商平台。

平台影响力对品牌成败的影响无须赘述。过去20年,电商是市场的主战场,电商历史就是一部平台史,平台主导了这个市场的高潮与低谷。品牌作为玩家,起起落落,随便就可以举出一串例子。

这种重构并不是突然发生的,而是在一种“不破不立、难破难立、边破边立、有破有立”的复杂状态中,动态向前。

b2b“四处种草 一处种树”

图注:变革的四种混沌状态,截取自马蹄社撬动增长实验室的课件

这是一个混沌的过程。品牌容易忽略的是,在这个过程中,你的用户可能正在被竞品劫持,而你可能浑然不觉。

劫持并不是指信息泄露或短信营销,咱们拉高一下维度,从用户心智层面探讨。

品牌的常规做法是:评估出一个细分市场(或者利基市场),大致研究其潜在商机,谨慎锁定细分市场里的一个消费者群体,在知乎、抖音、小红书、B站、这些内容平台上,针对他们进行较竞争对手品牌差异化的营销。

挑战则是:在同一平台上,这一特定群体可能已经被多家品牌同时锁定,或者这一群体本身,就是会选择多家平台进行购买决策参考:有37%的消费者主要使用两个内容平台,41%以上的消费者经常会使用三个或以上的内容平台,即78%的消费者会选择使用两个以上的内容平台。(数据来源:凯度《2021~2022内容营销平台价值洞察白皮书》)

而依据对单一品类的影响力不同,这一群体会选择不同的内容平台来聚集,形成一种聚集效应。比如,抖音偏重食品饮料类;知乎对数码家电、个护产品、母婴、汽车、保险理财等品类影响较大;小红书更偏重美妆产品、家居日用、和医美与医药的影响;而B站则偏重游戏。

这一点很像早期的“品类电商”时代的“平台定位”,1号店靠商品,易迅网靠3C,京东靠家电,天猫靠服装。

更值得关注的是消费者的认知特征。由海量数据喂养的算法内容平台,尤其是直播电商,正在加速消费者的健忘,最终可能就像只有7秒记忆的金鱼。在经典营销理论说中,同一个品类中,一个消费者最多可以记得住七个品牌;而短视频和直播兴起之后,消费者的这部分记忆力正在迅速衰退,可能最多只记得住1~2个品牌。

于是,在直播间,你可以看见那些从未听说过的新品牌分分被秒空——越来越多的消费者,正在选择刚刚认识、最新感兴趣的那个品牌。

也就是说,作为经典打法,STP是一条漫长的道路。这条路足够长,长到足以让你的潜在用户被无数竞品劫持。

这就是现实。品牌并不是在真空地带一马平川式地抢夺消费者、占据消费者心智,而是犹如千军万马过独木桥。

今天的企业,都在使出浑身解数,从内容种草到短视频铺量,从电梯广告到代言人等等,本质上都是解决一个问题:如何用更快的方式、尽快地进入用户大脑,抢到一个有利位置。这成为营销问题的本质问题。世界越复杂,这个问题越本质。

02

知乎种树,暗合的是什么逻辑?

2021年,新消费快速崛起。新品牌的数量之大、资本之热、用户之爱,一时风光无两。同时,很多老品牌也“言必称新消费”,纷纷孵化、各种跨界、“强行年轻化”。

今日消费品牌的变革或繁荣场景,背后是多种因素的叠加影响。

· 电商平台模式因过度竞争而停滞,资本转而寻找增长点;

· 内容平台商业化崛起,从而提供了大量增长红利;

· 年轻人精神文化属性的独特要求和传统品牌的自然焕新;

· 疫情推动数字化加速,从而带来线下渠道的变革;

· 直播兴起。

等等。

知乎创始人周源前段时间做了一个关于内容的“获得感”的演讲,我仔细读了全文,不少观点很有意思。接着,12月17日,知乎营销的官方服务号发布了一条视频,主题关键词是“别处种草,知乎种树”。很文艺,很知乎。

在这些内容里,知乎想表达一个洞察,对消费者而言过去都已经习惯了在各种平台上体验、接受“种草”的体验;而知乎则认为,“靠谱的消费答案在知乎”。

这应该是知乎的一张新牌。内容电商平台虽然有许多,不多知乎一个,不同的是,知乎的典型内容形态是问答机制,并且社区中活跃着不少“探索家”,这反而赋予了它的内容的立体化和可信度。上市之后,知乎的商业化速度明显加快。在内容的价值感和平台的商业化的双重要求下,知乎开始发掘出自身问答机制和内容特征的特殊价值——“一个问题一条街,一个回答一家店”。

一个问题代表一个场景——对应的就是消费者实际生活中的某一具体生活需求或对某一品类的消费决策需求。而问题下的每个回答则代表店铺、商品详情以及消费者的评价反馈——在更深层次上是对具体生活场景中所遇到问题的解决方案。

今天要讨论品牌今日的生存逻辑,我们必须回到原点:在一个品牌充斥的市场上,用户到底是用什么样的逻辑,去选择并爱上一个品牌的?(无论线上还是线下)内容平台已经很多,知乎勾勒的那片森林,指向的到底是哪一个消费逻辑?

本质上,种草也好,种树也罢,都是品牌抢在消费者做出购买决策之前,在他们心智中已经提供的独特价值。软文如此,广告如此,代言人也是如此。

这些价值,无论最终是否能够真正到达用户大脑,但这几乎是品牌确定应该做的事。

分享一下马蹄社撬动实验室课程里的“用户心智五步法”,完整阐述了如何系统性地规划到达用户心智的逻辑,截取片段,仅做参考。

第一步:扫描消费者心智,获得品牌自己的作战地图。

如果有可能,品牌需要将自己与竞争对手在消费者心智中的认知具象出来,比如,宝马就代表运动,而沃尔沃就代表安全。这么做的目的,是为了探究出消费者心里对品牌的感觉,以便与竞争对手做有效区隔。一旦这些认知、区隔都具象、清晰起来后,再去发力产品,就有更大的成功率找到消费者心智中尚没有被占据的机会。

第二步:明确差异化,占据有利位置。

要知道,真正的差异化一定是在消费者心智里形成的深层次认知,而品牌的竞争力也一定来自于自己给消费者所营造的感觉之中。

品牌需要花大钱去营造这种感觉,包括去做广告,去做用户活动、去开更多更好的体验店,尽可能让自己成为行业第一,让消费者对自己的记忆就像“初恋情人”一样深刻。接下来,品牌就需要预判竞争对手的行为与各种应激反应,设置好自己的护城河,把握住时机与时间窗口,配合自己在市场中的清晰定位,加大广告投放量,确保竞争对手攻不进来。

第三步:与消费者建立可信关系,消除他们的不安全感。

缺乏安全感是消费者心智中最重要的一点。品牌一定要通过各种手段把他们的疑虑都化解掉,这些手段包括:话术、官方网站、宣传册、文章、广告片等。这其中,最为直接的手段就是基于事实向消费者提出品牌自己的可信任状,使之成为化解消费者疑虑的有力武器。

第四步:定位广告,用广告语引发共鸣。

在确定好消费者心智认知、与竞争对手做出了清晰区隔后,品牌应该借势认知,借力打力,使用消费者现有的观念来提高品牌自己在消费者心智中的地位。大家注意观察各种优质品牌的广告语,可能是花了大钱研究出来的某个密码。

第五步:战略匹配,建立可持续竞争优势。

根据认知与定位,品牌应该快速进行资源匹配,以便保证品牌的每一个运营动作都围绕战略定位展开,尽自己最大限度地利用和张扬定位优势,从而在促使自己的独到认知优势深深植入进消费者心智中。

研究过定位理论的朋友们都能看出来,这其实就波特竞争理论和特劳特定位书里的核心逻辑。我注意过,几乎所有品牌创始人的书架上都有这本书,只不过不少还没拆封。

知乎问答机制所对应的,实际上正是用户选择品牌的一个底层逻辑:当有需求产生的那一刻,正是在用户心智中建立认知的最佳时机。

问题是,时机出现的那一刻,你是否正好在。

在定位理论中,用户心智是企业决策的第一战场。当用户需求产生的第一时间,绝大多数消费者已经做出了选择,比如当你忽然想看看经管类近期是否有什么热销新书,你可能想打开中信出版社的小程序或者官方旗舰店;当你觉得疲累,你可能想到了楼下的星巴克或者屯点三顿半;当你做顿大餐忽然发现没酱油了,你就想到了海天;当你想送一个怀孕的闺蜜吃点好东西,你可能想到了小仙炖,等等。

需求出现,代表了有某一个或多个品类能满足这个需求。而面对这个品类,用户下意识的反应是:选择哪个品牌?

从品类到品牌,思考的过程有时候可能很短,短到成为下意识,短到消费者自己根本没有意识到,自己是受了哪个朋友、哪个广告、哪个问答、哪条笔记的影响。

不同的是,不是所有的需求,都需要产生问题。比如买瓶足够标品的矿泉水,可能根本用不着去问答一下;但是,如果家里要不要装新风机、是否应该尝试一下NMN,这可能就形成了“一个问题”。

我们必须承认,绝大多数品牌,在潜在消费者刚启动需求的那一刻,可能已经被无情地抛弃了。不是你产品不够好,是消费者的心智被——TA的朋友、竞品、广告、问答、笔记等等——打劫了。

出海“四处种草 一处种树”

图片来源:马蹄社撬动增长实验室课件

思考题:在“品类-产品-品牌-用户-行为”这个链条中,消费者是否在任意一个环节都有可能被影响、被打劫?

任何一个环节,都可能有问题。任何一个问题,都可能需要回答。任何一个回答,都可能是建立用户认知的关键时刻。

03

长期主义者,注定要“种树”

浓缩一下从需求到品类到品牌的这个过程,可以提炼为消费者心智的三段论。

跨境出海“四处种草 一处种树”

图注:企业靠什么与顾客连接?截取自马蹄社撬动增长实验室的课件

无论你做了什么动作,你最终的目标应该要为了品牌,只有品牌可以成为你与用户之间的长期连接,让你所有的运营动作,将来有一天还可能得到回报。

在“知乎的森林”的视频中,知乎介绍到其内容营销所覆盖的八大行业,也介绍了已经在知乎上完成种树的几十家品牌,不少都是电商成熟品类。选择这些品类的好处,自然是更利于营销闭环的。

好的内容会说话。内容平台的崛起,已经证明了,在很多情况下,“内容”比“广告”更容易打动用户的真实情感,从而赢得心理认同感。创作者比广告屏更受青睐的原因,也是因为好内容。(截至今年第三季度,知乎上的创作者已累计有5300万,为知乎生产的内容达到4.59亿多条。)

内容创作者(尤其是消费者自己)来撰写体验或内容,毫无疑问能更有效地推动品牌这种心理认同。再进一步,如果能够为消费者在“参与、体验、交换”三方面做得更到位,内容的价值感也会更强。

比如,通过好内容作为纽带,品牌可以与消费者一起构建共同使命以及同一活动(虚拟)社区。在社区的运营过程中,品牌不仅可以让消费者参与进来共同管理内容,还能共同管理社交媒体及对话,管理公共关系,管理故事的生产设计,管理渠道及内容受众。最终的结果,不仅扩大了品牌的意义,也强化了消费者关系,感兴趣的同学可以去研究下泡泡玛特的二手社区。

而让消费者参与到这些“共同管理”的过程中,实际上就为他们带来了“体验”的价值,不仅让消费者体验品牌是如何交付产品与服务,更能体验到如何保持产品的可持续发展能力与创新能力,以及产品迭代提升的方式方法。这些体验经历可以让消费者在心理层面就对品牌产品的性能、便利,甚至乐趣,都有先入为主的认知。

这样的认知极大帮助了品牌将自己的产品与消费者的个人需求、消费环境进行“交换”并精准匹配。结果就是,不仅可以完成销售转化外、实现消费者个性化需求满足,最为重要的是增强了品牌预测需求的能力。

好内容带给消费者的价值获得感,可以让品牌的生命力在他们心中如同一棵巨杉树在生长(这种树因为生命期长达几千年,被俗称为“世界爷”)。这就是长期主义。

站在长期主义的对立面,我们也可以准确区隔直播电商的价值点——基于短暂的喜欢,形成冲动的消费。

直播电商繁荣的本质是低价,基于“低价”为核心价值的直播击中的核心消费需求,大体上是“爆款低价高颜值”,而不是品牌创始人们心心念念的“品牌承载的价值观”。

主播长期低价热销做没问题,但品牌承担不起。品牌是长期规划,是从前端到后端的持续投入,如果有可能,所有品牌的创始人都有百年梦想。

市场很残酷,品牌创始人们必须要兼顾“苟且”与“诗和远方”,一手养家糊口,去应付各种碎片化的流量,四处种草;一手长期种植,建设品牌的价值体系,建立全域、建立品牌价值观,一处种树。

相比于一岁一枯荣的草,养育一颗百年老树,其实就是一个长期成长的过程。这棵树,本质是要在自己的目标消费者心智中,建立起一个“认知成果”。这是TA长期可能会选择你的理由。

对长期主义者来说,相比种草,注定要更强调种树。

世界上最高的树据说是一棵生长在澳大利亚草原上的杏仁桉树,高达156米,相当于50层楼的高度。世界上最高的草高加索地区的牛防风草,高达2.4米,还不到一层楼的高度。

悬差巨大的原因,是树与草在茎结构上的差异。草的茎的木质部不发达,而树的木质部发达。草的维管束中的木质部分分布在外侧,韧皮部分在内侧——树则正好相反。草的维管束不具有形成层,因此不能持续生长变粗。而树的维管束的形成层可以让自己越长越粗。

所以,草的生命期多为一年生或两年生。而树木的寿命可以长达几千年。种草更快,可以理解为更接近“销”;而种树更慢,更偏重在“营”。

本质上二者不是互斥关系,四处种草、一处种树,相辅相成。消费者千变万化,有滥情者,你需要种草;有长情者,你就需要种树。品牌商也是,百年品牌很难一直如日中天,新兴品牌也未必不能穿越周期,变迁背后,最终仍然是要基于某种理念、某种审美,通过商品或服务的形式,去外化,去表达,或是草;四处种草的结尾,终归也要以品牌价值、品牌哲学,去传承,去承接,是为树。

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