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美业诞生新物种:巨子生物解锁“降维打击”的制胜密码

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】美妆行业正在进入更高维度的竞争,而这一轮比拼和厮杀的重点是“科技创新”。

一直站在科技高地的西安巨子生物基础研究总监段志广博士对此感受格外明显。“不管是零售消费行业,还是主流媒体,大家越来越认可‘科技创新’对于企业发展的底层核心价值。”

而这种行业共识放在两三年前,还是不可想象的事情。

过去数十年,美妆从业者们奉行“流量为王”、“渠道为王”的经营理念,对于“技术创新”根本不屑一顾,他们更希望找到“立竿见影”的经营手段,而不是那些需要长时间投入资金、技术和人才储备的发展路径。

而今,伴随美妆需求市场的多元化发展,满足精致妆容需求的彩妆,实现修复抗衰功效的护肤,乃至实现变美梦想的医美,都在牵动着女性消费者的神经。

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消费者在线下店试用体验美妆产品

越来越多美妆品牌开始注重研发投入和产品开发,以满足不同消费者对肌肤呵护的诉求。那些快速崛起的新消费品牌也纷纷合作高校科研院所,加大基础科研投入。

但显然,从一家美妆消费品牌跨越式发展成为一家科技公司,并非一蹴而就。

“中国的科研觉醒需要一个前提条件,真正的原创性研究需要大量的时间和技术沉淀。”巨子生物段博士表示,企业在科研投入上一直坚持“双十规则”,即投入十年时间和十亿资金,不断提高科研团队的研发实力和科研成果转化能力。

巨子生物作为一家高新技术企业,在21年的发展历程中,深耕“重组胶原蛋白”领域基础研究,不仅掌握了“重组胶原蛋白”生物活性成分制备技术,还拥有“重组胶原蛋白”核心专利成分。

在科研领域持续“造物”的同时,企业还同步进行了数十年的实验室研究和产业化探索,试图打通在大众消费市场的“造物”逻辑,为大众护肤品市场提供领先于行业的“产品解决方案”。

在近十年的时间里,巨子生物先后开发出可丽金、可复美、可复欣、可复平、可预、可痕等多个以自有专利技术成分为核心的品牌矩阵,衍生出多款皮肤医疗产品及功效性护肤品,可满足术后修护、初老肌肤、易敏感肌、问题肌肤等不同人群多样化的护肤需求。

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巨子生物旗下多品牌产品矩阵

“这有点类似于降维打击。”知名投资人、峰瑞资本创始人李丰在评价化妆品行业变革时说道,“中国消费品行业正在迎来‘第二轮’的意义。”

在李丰看来,中国不仅仅是最大的美妆消费国和最大的化工产能国,还在迎来技术革新带来的化妆品赛道“换轨”。无论是玻尿酸还是重组胶原蛋白,都是跟生物科技强相关的原料或者技术,这是整个行业的变化和升级。

而相比于增量市场,第二轮存量市场竞争中,主流用户将更多地覆盖成熟用户,她们会更在意更好的产品体验、更高的科技含量;而专注研发的TO B类科研公司就会显现出综合实力的长板。

“科技才是消费品企业的根基,流量只是一种手段。尽管流量变迁会改变品牌的运营逻辑,但如果根基不牢,即便流量获取能力再强,也是海市蜃楼。”相比国内大部分的化妆品企业,作为高新技术企业的巨子生物面向的是一个全新的消费市场结构,其“造物”的底层逻辑则格外引人注意。

01

造物之路:

倾注数十年科研心血,掌握底层创新力

巨子生物的科研之路可回溯至20多年前。1999年,巨子生物首席科学家、中国生物化工专业首位女博士范代娣自美国访学归来,回到母校西北大学从事“重组胶原蛋白”的研究工作。

在当时,通过牛、猪、鱼等动物源提取胶原蛋白的方式是行业通行的做法,伴随这项技术的广泛应用,其潜在的技术缺陷也日渐浮现,其中以“病毒风险”和“排异反应”最为突出。

在传统胶原蛋白提取技术因为“安全性”和“有效性”问题倍受质疑的情况下,全球学界和业界在2000年开始投入“重组胶原蛋白”技术研究中。

最终,率先实现突破的研究项目在中国诞生,而首个由中国人自主研发、具有自主知识产权的重组胶原蛋白技术出自范代娣教授团队。

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巨子生物科研团队正在进行实验

在范教授的带领下,西北大学50余位博士和教授组成的科研团队通过基因工程与生物工程对人胶原蛋白基因进行重组转化制备,成功研发了独有专利技术成分重组胶原蛋白,并将其命名为“类人®胶原蛋白”,革命性地提升了胶原蛋白的安全性和有效性。

相比行业通用的“动物源提取法”,巨子生物所采用的“重组基因工程法”克服了传统动物胶原蛋白的病毒风险、排异反应风险等多重不确定性,保障了添加成分的安全性。通过合成生物学,还可以生产出比自然界存在物质安全性和稳定性更高、活性更强的物质。

“我们是比较早地将合成生物学应用于重组胶原蛋白研究的企业,在技术上具备一定的开创性和先进性。”巨子生物段博士告诉亿邦动力。

据了解,“合成生物学”的技术路线最早用于生物医药行业,旨在合成那些在自然界本来就存在的,但是含量少、提取难度大的物质。从整个科学技术发展的角度来看,“生物合成学”技术已经成为一种主流的技术发展趋势。

反观化妆品行业原材料的提取过程,也大致经过了“石油化工原料”提取、“动物源”提取、“植物源”提取三个相对成熟的技术阶段,目前正在经历通过“生物合成”的方式制备原料。如今,巨子生物将“重组胶原蛋白”技术应用于护肤品领域,事实上比化妆品行业的研究实践早了20多年。

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巨子生物产品研发总监王小军(左)向美妆博主讲解产品知识

2011年,巨子生物研发的首款二类医疗器械产品“可复美类人胶原蛋白敷料”率先在全国公立三甲医院皮肤科推广应用,为皮肤科辅助治疗提供了全新的方案。从实验室研究到科研成果转化应用,巨子生物走过了十多年的实验室研究和产业化探索之路,期间经历了三座“大山”。

首先是“实验室技术”与“大生产技术”之间的鸿沟,从实验室“瓶瓶罐罐”中得出的成果未必能在生产车间的“大罐体”中实现,而这一环节也让大多数科研成果在实验室阶段“夭折”,这也就成为科研成果转化中需要首先克服的技术难题。

第二座“大山”来自科研成果转化中的管理问题,由学术人员做企业管理者,这条路大多行不通,很难兼顾科研、销售与管理等多项职能。

第三座“大山”则涉及市场经营层面,好产品未必有市场。科研人员往往关注技术的前沿性,而市场人员更专注技术的实用性,企业需要在两者之间寻找一种平衡,尽量为消费市场提供更具差异化和市场竞争力的产品,为问题肌肤的变美需求探寻解决方案。不管是品牌营销,还是渠道布局,对于科研人员往往又是一道“鸿沟”。

基于科研成果转化中逃避不了的三座“大山”,巨子生物选择通过“组织建设”来完善科研人员相对薄弱的环节,将科研、管理、市场、品牌、渠道等业务分解,吸纳各个领域的优秀人才,为他们提供成长空间。

“我们在内部建立了不同的技术平台,开展不同的研究方向,还通过设立博士后科研流动站、院士专家工作站、国家工程中心等机制,为人才提供成长空间。”段博士介绍说。

02

造物之法:

基于科研优势构建“商业化产品体系”

巨子生物供应链总监Sam是企业人才培育和引进机制的“受益者”。生物化学专业研究生毕业后,他入职巨子生物,从事研发、运营等多岗位的工作。

如今,他的工作角色更像是一名“产品经理”,带领20余人的产品团队,统筹企业的整个“商业化产品体系”。用他的话说,一方面要“把用户端的需求准确传递给技术端和研发端”;另一方面,又需要“把技术端和研发端的成果,用市场的语言传递给消费者”。

“2015年之前,企业在产品开发方面和专业医师沟通比较多,2015年之后,我们陆续开拓线上线下的大众护肤品市场,真正地与用户实现面对面沟通。”在Sam看来,这项工作的难度在于,如何在纷繁复杂的市场信息中,筛选出真正有用的信息,准确把握住市场需求;与此同时,将企业研发的高精尖技术清晰地传达给消费者,并且还能保证最终的产品可以满足消费者的真正诉求。

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消费者在可复美“线下产品展厅”试用体验新品

在科研成果转化路径的探索中,巨子生物逐渐摸索出一套行之有效的实践路径。

“立项对我们来说是一个打地基的过程,市场上不缺产品,但是缺少差异化。”Sam介绍说,对于供应链管理团队来说,首要任务是“立项”,通过与市场、用户、研发、技术等多个环节的角色沟通,来验证项目的可行性。

而在立项之前,团队需要花大量的时间与业务上下游沟通,探究如何将企业核心技术与产品嫁接,不仅要做差异化,还要比同类产品有效性更强。

在整个产品立项过程中,供应链团队要经历的最难关卡就是验证产品研发的可行性。如果按“年度”计算,几乎50%的立项申请都会在“产品研发”这个环节被否定。

“相对于市场端,我们会更客观一些,更多的考虑产品安全性和有效性的问题。”巨子生物产品研发总监王小军告诉亿邦动力,在企业内部,产品研发80多人的团队,通常要身兼数职,不仅要专注在配方研发工作上,还要服务于生产端和市场端。

和大家想象中的实验室研发工作不同,巨子生物研发团队的工作已经贯穿产品开发中所有关键环节,其中包括原料控制、产品生产、产品质检等,通过严控每个生产流程,最大程度确保产品的安全性和有效性。

在确定项目可执行的情况下,研发团队将对具体配方进行安全性和有效性测试。通常情况下,一款产品配方至少要经过较长周期的四轮测试,包括细胞测试、动物实验、临床测试、广泛人群测试。在等待产品配方测试的过程中,供应链团队会同步跟进产品视觉、生产、包材等环节,确保产品开发的各个环节可以相互咬合。

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在巨子生物工厂灌装车间里,生产人员正在调试机器

在产品上市之前,这支产品开发团队还会专门向市场销售团队提供产品的定义、定位等原始信息,便于市场销售基于市场需求,将技术语言转化为市场语言,突出产品的核心优势。产品上市后,团队也将在2~4周内接收用户反馈,对产品开发过程进行复盘和迭代。

在化妆品行业,一款产品开发项目通常要提前两年开始筹备,看似时间充沛,实际上却挑战重重。

“两年时间里,市场会发生很多变动,那么企业要不要跟随市场变动而动摇?”Sam告诉亿邦动力,在产品开发阶段,团队要始终面临“固本”和“变通”之间的碰撞。

以近期巨子生物上市的“可复美胶原棒次抛”修护精华为例,事实上,这一产品项目早在两年前就开始筹备。当时市面上的“次抛”产品大多以补水功效为主,而巨子生物考虑的是,如何在“次抛”这种剂型中实现肌肤修复的功效,为了实现这一目标,就需要配方研发团队进行多轮的安全性和有效性测试,最终在市场成熟的时候推出。

Sam认为,如果企业不能保证在同类产品中脱颖而出,做出市场差异性和竞争力,不仅浪费企业资源,对品牌本身也是一种伤害。相反,如果认准了市场机会,企业也会倾注优势资源投入,做出市场竞争力。

“我们一款产品要做两年左右的时间,目的在于把地基打得足够高,足够牢,看到市场流行趋势,不是盲目跟随,而是思考与企业本身高精尖的调性是否相符。”他说。

更为关键的是,巨子生物在产品研发过程中,既专注应用研究,又同时把技术研究视为战略生命线。坚持“应用一代、储备一代、发展一代”的原则,根据市场需求的变化,“三位一体”地实现技术的迭代和升级。

在Sam看来,作为供应链管理团队,一方面需要把市场的变化准确、高效地传达给技术和研发团队,同时也要给予技术和研发团队进行前瞻性科学研究的空间。“如果市场需求是明确的,那么我们愿意花上十至二十年的时间从事相关的基础研究,就像我们对重组胶原蛋白的基础研究已经做了20多年一样。等到技术成熟、配方成熟、市场成熟的时候,为消费者提供一款好产品。”他坚定地说。

03

造物之本:

“基础研究”与“应用研究”双向联动

巨子生物在护肤品领域的科研成果转化,既是技术应用层面的“降维打击”,也代表了化妆品行业发展的新趋势。

目前国内护肤品行业的技术应用已完成从“简单提取”到“化学合成”再到“天然提取物”的进阶,正在经历以基因工程、蛋白质工程、生物发酵技术为代表的“生物制造”研究阶段。而巨子生物正是基于在“重组胶原蛋白”领域持续21年的科研投入,最终借助技术优势实现“降维打击”。

“我们在20年前就已经开始探索护肤品原料的第四次革命了。”巨子生物产品研发总监王小军介绍说,过去化妆品原料基本由国际寡头所垄断,尤其是高活性的护肤品原料。现在,国货护肤品已经开始从原始性原料开始突围,通过原料创新,提升产品力和品牌力。

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巨子生物产品研发工艺示意图

而放眼全球护肤品行业发展现状,那些拥有数十年甚至上百年历史、仍然占据市场优势地位的护肤品牌,无一不是通过长年累月的研发投入,在满足市场需求痛点的基础上保持行业领先地位。

“大家总以为那些国际大牌擅长品牌营销,实际上,他们的技术积累也是非常深厚的。”王小军介绍说,不管是自建研发团队,还是委托原料厂商研究开发,国际大牌往往愿意花费很长一段时间来积蓄科研实力,等待市场机会。

如今,国内化妆品行业也已逐渐达成共识:“科研实力”是国货品牌成功突围的“命门”,而“成功的科研成果转化”是品牌占据市场优势地位的先决条件。

2021年,国内化妆品行业监管进入2.0时代,产品审核标准趋严,行业经历“大洗牌”,以科研实力见长的护肤品牌企业获得更大的发展空间,市场集中度逐渐提高,具备“科研实力”的化妆品企业将在未来市场竞争中占据“主导”地位。

不只是化妆品行业,在国内食品、保健品、家居、家电、服装等新消费领域,在经历“流量为王”、“营销为王”的流行打法之后,不少新品牌也开始重视研发能力的建设,通过合作国内高校、科研院所,成立研发实验室,加大基础研究的投入。

必须承认的是,当前中国企业在应用性研究领域已经相对成熟,但是在基础性研究领域仍然相对缺乏。相对来说,基础性研究需要长时间周期的投入,还需要一定的抗风险能力,对于企业经营发展提出了更高的要求。

巨子生物基础研究总监段博士认为,从长远来看,能够支持企业持续创新发展的根源一定是“将基础研究与应用研究相结合,形成一个双向闭环通道”。基础研究团队扎根前瞻性研究,市场团队深入洞察消费需求,双方既要有独立工作能力,也要形成良性协作机制。

“科技创新是根,品牌建设是树干,通过渠道布局开花结果。”段博士形容道。

在他看来,没有科技支撑的“树干”长不高,而没有品牌建设的“树根”也长不快。在“树根”扎实的基础上,通过“品牌建设”和“渠道布局”,这棵树更容易“枝繁叶茂”;而如果“树根”不扎实,即便短时间内枝繁叶茂,用不了几年也会枯萎。

结束语

如今,国内消费市场正在兴起新一轮的“供给侧”改革,改革的助推器是“科技创新”,市场竞争最终回归“基础研究”和“应用研究”的双向联动,只有那些既能敏锐洞察消费需求,又有大量基础研究储备的企业,才能成为这个时代的“引领者”。

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