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透视艾瑞投资榜,大消费领域三大挑战、四大趋势

2022-02-25
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作者:出海易
来源: 艾瑞网

导语:中国的改革开放迄今40多年了,中国企业对于“增长”的焦虑从未像现在这般急迫。站在企业家角度,在过去经济高速发展的年代,遍地是抓不完的财富和机遇。现在情况不大一样,大约从2010年以后,中国经济发展的速度开始慢了下来,企业快速发展的机会减少。

寻找增长的故事

中国的改革开放迄今40多年了,中国企业对于“增长”的焦虑从未像现在这般急迫。站在企业家角度,在过去经济高速发展的年代,遍地是抓不完的财富和机遇。现在情况不大一样,大约从2010年以后,中国经济发展的速度开始慢了下来,企业快速发展的机会减少。

2018年,来自美国的两位经济学家——威廉·诺德豪斯和保罗·罗莫共同分享了当年的诺贝尔经济学奖。两位经济学家的共同之处是,都强调创新和增长。也是在当年,备受中美贸易战冲击的中国企业和企业家们,感受到了业绩增长的巨大压力。这一年,腾讯用大数据抓取的中国企业界最热门的关键词,正是“增长”。

从组织的角度,企业一切问题的解决都需要通过增长来解决。

随着人口红利的消失,企业要想获得增长动力,唯有依赖科技和创新。创新企业想尽办法满足着这个时代消费者对于商品或者服务的欲望和需求,以获取最大的增长动力,并用各种新奇的叫法(所谓差异化竞争策略)吸引投资者关注,期待自己的模式或者产品能够得到投资人的垂青。

本质上,所有的创新企业,演绎的都是一场关于“增长”的故事,这不分过去,现在,还是未来。人们给这样的一批创新企业起了个特别的名字——独角兽,他们代表当今市场最强的增长方向。

尽管有2018年中美贸易战以及2020年新冠疫情的冲击,受益于科技进步以及全球流动性宽裕,全球独角兽依然快速成长,数量以及估值均有大幅提升。CB Insights的数据显示,截至2021年5月,全球独角兽数量上升到672家,总估值接近两万亿美元。相比2016年,短短五年时间,独角兽的数量和估值增长了一倍。

基于更宽广的市场以及营商环境的有效改善,特别是科创板推出和注册制推进,来自经济和资本市场层面的改革为中国的企业创新提供了沃土。艾瑞咨询研究发现,过去几年,中国的独角兽企业同样成长迅速,无论是数量还是估值都实现了翻倍以上增长。在CB Insights独角兽榜上,中国独角兽企业的数量增加至137家,是2016年的3倍。同时,我们还看到,不少的创新企业正低调的走在成为独角兽的路上。他们都是中国创新企业的代表。

创新企业数量以及估值的上升,反映中国企业创新能力以及科技实力的提升。

本着表彰“新经济领域未来成长性最高、最受投资人赞赏的企业以及最具认知力的投资机构,以更好地推动国内股权投资市场的创新与发展”这一朴素的目的,艾瑞咨询以第三方身份正式发布“2021艾瑞投资榜”。

作为中国领先的商业决策服务机构,艾瑞咨询对于创新经济有深刻的理解和洞察,并一直秉承“致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构”的服务愿景。

本次评选,艾瑞咨询采取定向邀请以及现场票选的方式,对艾瑞独角兽/准独角兽项目池企业进行评价,并经由艾瑞咨询定向邀请相关细分领域的资深机构,从赛道、阶段、估值等多个维度对相关企业进行系统评价,从而最终得到“2021艾瑞投资榜”。整个新经济领域涉及大消费、医疗健康以及文化教育等诸多领域,艾瑞咨询本次发布的是大消费领域榜单。

最受投资人赞赏企业及画像

受益于中国庞大的人口规模以及经济的稳定发展,中国消费市场持续增长。国家统计局数据显示,中国社会消费品年零售总额超过40万亿;过去十年,中国社会消费品零售总额年均增速超过10%,明显超出同期全国GDP6.85%的平均增速。

消费市场的持续强劲增长有助于培育该领域创新型企业。美团、拼多多、喜茶、SheIn、Manner咖啡、锅圈食汇、自嗨锅、Ubras等都在过去或者现在构成大消费领域创新企业的典型代表。

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据2021艾瑞咨询投资榜(大消费类),上榜企业18家。从赛道分布来看,上榜的18家大消费类创新企业,涵盖生鲜电商、宠物消费、,以及休闲食品等多个领域,特征上带有明显的消费升级的色彩,总估值约400亿美元。

地区分布来看,北京、上海、广州、深圳以及杭州,这些城市是中国经济最具活力的地方,也是中国数字化创新的中心。艾瑞咨询统计发现,这些地区过去几年产生了中国70%以上的独角兽。

最具认知力投资机构及画像

在“大众创业、万众创新”的政策驱动下,叠加中国资本市场的改革,创投机构在过去几年蓬勃发展,以红杉中国、IDG资本、经纬资本、Coatue Management、高瓴资本、腾讯投资、启明创投等为外表的一批中外资创投机构实力不断壮大,影响力日益增强。

创投机构的快速发展,离不开中国创新企业的成长。从创新与成长的角度,恰好是创新企业的市场表现表征着创投机构的价值发现能力和服务能力。为了更好的评价创投机构的整体表现,艾瑞咨询本次评选方案守正出奇,根据细分赛道景气度,以及企业成长性等方面的综合表现反推机构的认知力、预知力以及判断力,并得到最终评价结果。

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从上榜的最具认知力投资机构来看,资金向头部创投机构倾斜的现象明显。数量方面,过去三年,大消费领域有过投资行为的机构近300家,上榜的最具认知力投资机构数量占比约10%。但是这些机构的累计出手次数占比近7成。换句话说,这些头部的创投机构近乎“垄断”了大消费企业的创新投资机会。

结构方面,分化较大,领投与跟投迹象明显。头部前五(CR5)过去三年累计出手71次,占据上榜创投机构出手次数的36%;从具体投资标的来看,头部前3家几乎囊括了大消费领域全部优质标的。

从上榜创投机构及所持有标的来看,围绕细分赛道,机构之间竞争激烈,资本方“拉帮结派”,间接反映中国创投市场逐步走向成熟。以内衣为例,红杉资本、IDG资本以及今日资本参投了Ubras;启明创投、蜂巧资本以及天壹资本则选择内外内衣。咖啡方面,淡马锡、今日资本等投资了Manner咖啡,天图投资、红杉资本等数家机构投资了三顿半。生鲜电商、跨境电商等领域同样竞争激烈。

机构之间激烈的竞争,间接说明了中国大消费领域市场的广阔,容得下细分领域更多元的商业模式的竞争。

除了上述内容,艾瑞咨询认为,榜单透露的如下的四大趋势、三大挑战,同样值得创新企业以及创投机构重视。

大消费领域的四大趋势

趋势一:数字化仍在途中,竞争向细分赛道纵深挺进

数字化仍在途中,消费领域的创新竞争由平台的争夺转向细分赛道的纵深挺进

中国的数字经济规模庞大,对经济发展的推动作用也在逐步加大。据2021年2月国家网信办发布《中国互联网络发展状况统计报告》,中国7.9亿网络消费者每周花在网络

上的平均时长高达26.2个小时,每年通过网络(手机为主)购买的商品和服务价值高达11.76万亿元,约占全国零售总额的24%。另据《中国数字经济发展白皮书(2021年)》,中国数字经济增加值规模由2005年的2.6万亿扩张到2020年的39.2万亿,数字经济占GDP的比重由2005年的14.2%上升至2020年的38.6%。


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显然,对于任何创新企业来说,与消费者建立有数字化联系比以往任何时候都具备更加重要的意义。

数字,正在改造我们的世界,其对企业的改造不断向纵深领域挺进。就大消费行业来说,这一领域的创新趋势正在从平台型企业向细分赛道纵深转化。过去很多年,基于技术进步,以及移动互联网时代巨大的人口红利,数字化创新多集中体现在获取市场的广度,并在大消费领域孵化出阿里巴巴、京东、美团、拼多多等这样的大型平台型互联网企业。随着时间推进,中国移动互联网的C端红利到头,大消费领域的创新由平台竞争走向了细分领域的赛道争夺。艾瑞咨询研究发现,2016年,出现在大消费领域的创新型企业主要为美团、饿了么、蘑菇街等平台型电商企业占据。到了2021年,其创新企业名录里面出现了喜茶、PETKIT小佩宠物、得物等垂直类应用,以及各种生鲜电商、潮玩购物、社交电商为主的垂直类电商平台,细分赛道方面从原来的五、六个细分发展到如今的不止于十个。

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趋势二:消费升级仍在持续,“吃喝”是王道

随着经济不断发展以及居民收入水平提高,人们对消费的需求早已经超越温饱,向发展和享受型消费倾斜。以居民饮食结构为例,国家统计局的数据显示,随着居民收入的增加与食品种类的日趋丰富,人们在饮食上越来越注重营养与健康的均衡。同样的,人们在医疗保健、教育文化娱乐、交通通信等领域也越来越追求消费品质的提升。消费在不断走向升级,创新也应该与时俱进。

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不过,从创新的方向来看,吃喝总体占据主赛道。18家上榜最受投资人赞赏的创新企业,有10家是与嘴巴相关的产业。

出现这一结果,很大程度上与二级市场的表现密不可分。2020年以来,市场所谓“天下五水”——贵州茅台、海天味业、农夫山泉、伊利股份以及金龙鱼更是将消费行业的整体估值推升到了30倍的PB(市净率)高位。

Wind统计发现,截至2021年2月底,中信二级行业食品饮料以及白酒行业的共计122家上市公司,总市值7.5万亿,市值中位数是81亿元,平均市盈率为47倍。这一估值水平,在全部30个中信一级行业的估值中,排名第6。

二级市场对于吃喝赛道的热情鼓舞了一级市场的创业人员以及投资者,大消费领域的创新企业也不断涌现,估值也不断攀升。据媒体报道,喜茶今年7月刚刚完成一笔5亿美元的融资,投后估值约600亿人民币,喜茶的估值在半年前仅为200亿。

食品饮料一类的企业具备更好的现金流,业绩可预测性相对更强,再加上中国广阔的市场,这有助于增强投资人信心。

趋势三:要想跑的快,俘获Z世代

通常,人们把1995年-2009年期间出生的人群称之为Z世代。就全球来说,这一人群大约有20亿,占比全球人口的30%。另据国家统计局数据,中国Z世代人群大约有2.6亿人,撑起约四万亿的消费市场。

Z世代人群由于正好出生于中国乃至全球经济快速发展的时期,经济基础较好,包括全球和平的地缘政治环境,总体上对未来更加乐观,因此,这一人群表现出更强烈的消费意愿。据埃森哲报告,95后每个月用于进口明星产品的平均花费就高达1314元。

有钱,人群规模大,大消费领域创新企业很难对此视之不见,多样化的个性需求更是催生众多创业机会。

举例来说,中国的Z世代居民,绝大多数是独生子女,其对情感陪伴的需求明显强于以往。在这一精神因素驱动下,孕育出超千亿元的“宠物经济”新消费赛道。所谓的“狗儿子、猫主子”大行其道,Z世代甘愿为其大手笔消费,孵化出PETKIT小佩宠物等在内的数个独角兽。以养猫为例,《知乎》上有人详细分析了做一名合格的铲屎官要花多少钱。每个月猫粮200元、猫罐头100元、猫砂50元、驱虫40元,还有猫爬架、逗猫棒、自动喂食机、绝育手术等一次性投入,算下来每月平均至少要500元;如果猫咪生病了,去一次医院就是2000元起步。

诸如此类,Z世代独特的人群特点催生出了大消费领域的“悦己主义”“情感陪伴”“兴趣社交”以及“懒系生活”,乃至“朋克养生”这样的细分赛道。PETKIT小佩宠物、喜茶、小仙炖鲜炖燕窝、NEIWAI内外、Ubras等因此获得资本市场追捧。

趋势四:数字化对供应链的改革正在破局

从货物或者服务销售的本质出发,数字化创新对于零售行业的改造就是对于人、货、场三者要素的重组或者安排,但是这本身经历进化。此前多年的数字化改造偏重前端的人货场本身,目前正在向上游供应链挺进。

上一轮数字化浪潮对中国大消费行业的改造偏重C端,重点在于获客规模,以获取市场的广度和空间。随着移动互联网的红利趋于结束,以及消费者购物方式转变,大消费领域的创新开始向上游供应链转移。

据埃森哲2020年开展的一项业务调查, 问及全球疫情下企业如何保证生存和发展时,企业高管总结出最重要的三个方面分别是供应链、现金流以及商业模式。供应链安全的地位空前强化。

此外,随着中国数字化建设的不断推进,以及以5G、云计算等为代表的新型数字基础设施的不断完善,企业对于实现数字化改造生产和销售流程的认同感增强。通过数字化对供应链的改造,企业能够实现与供应商、客户,甚至是物流配送之间广泛协同。2020年的新冠疫情,电商直播、小程序等这些新型的营销手段让很多企业尝到了数字化带来的巨大营销便利。

数字化对于供应链的改造,带来的是成本的节约和效率的提升。如快仓智能,这家企业从改善电商企业的物流基础设施入手,通过数字化手段帮助相关企业改善物流的效率,最终带来的是成本节约以及销售额的提升。此外,数字化对供应链的改造,在农产品领域表现较为明显,典型的如锅圈食汇。

大消费领域面临的三大挑战

挑战一:境内外资本监管新规挑战资本退出渠道

与过去很多年相比,中国创新企业面临的环境要复杂的多,挑战更大,这包含了技术竞争和资本管控。科技的国家间竞争日趋激烈引发技术应用的国别限制,如抖音、微信在美国市场一度遭遇使用的限制。

资本市场的监管方面,中美两国政府政策总体趋向严格。美国政府不断推出针对中国创新企业赴美上市的监管规则,比方对于审计底稿的提交、要求企业上市前披露可能的监管政策等。中国政府对于国内科技企业赴美上市也持谨慎态度,目前已经颁布规定,企业赴美上市之前必须获得相关部门审批,如超过100万用户规模的企业,需经网络安全审查。市场表现方面,从5月份至今,已经有Soul、Keep、喜马拉雅、零氪科技等多家互联网企业取消赴美上市。

科技竞争与监管环境的变化将对资金的退出渠道构成挑战,无论是创新型企业,以及早期创投机构都必须要有恰当的预案,这包含了创新企业IPO上市地点、创投机构资金退出渠道的重新选择。

挑战二:第二增长点的挑战

中国经济正在完成新旧动能转换,经济很难回到过往的高速增长阶段。对于任何生长在这个经济体的企业来说,其成长的高度都必然受到这一客观因素的制约。

况且,任何一家企业的增长必然存在一个由高速转向低速增长的阶段,这对于任何企业都构成挑战。仅靠一技之长难以行稳志远,这意味着任何企业,尤其创新企业必须做好积极寻求新的市场空间和第二增长点的准备,从而实现可持续增长,否则,必将在企业竞争的大潮中遭遇淘汰。

反面的市场案例非常之多。艾瑞咨询统计发现,2010年,创业板开板以来,累计1002家公司上市(截至8月5日),其中存续公开财务数据长达十年以上的有408家。在这408家公司中,营业收入连续十年增长的54家,占比13%;与此同时,有103家公司表现欠佳,过去十年有4个以上年度未能实现业绩增长,占比25%。

这103家表现欠佳的公司无一例外都未能找到业绩的可持续发展之路,其2020年的平均营收规模仅为4亿元,市场影响力微弱。这一事实也说明企业创新、可持续发展的艰难。

企业要想实现可持续增长,就应该着力构建核心能力,这一核心能力包含了公司治理、人才储备、流程优化以及始终拥抱创新的文化建设等诸多方面。

挑战三:数据安全与治理的挑战

随着全球经济转向数字化,各国政府对于安全的概念从传统的信息安全转向网络安全,并纷纷加强数字的监管。站在企业发展的角度,加强数字化治理摆在面前。企业的数字化治理,至少包含两个层面。

一是拥抱数字思维,构建企业的愿景和蓝图,积极用数字改造自身业务流程以驱动生产和营销。企业在数字化方面越积极,越有助于赢得这个时代。

二是必须做好应对监管、防范数字安全风险的积极准备。目前,不管是中国,还是美国,以及欧盟、日本等,都陆续出台大量关于数据与安全的监管政策,比方中国有《数据安全法》、《个人信息保护法》,美国有《消费者隐私保护法》、欧盟有《通用数据保护条例》。显然,数据的安全与治理成为各国企业合规经营和发展的重要前提条件。

企业如果不能做好数字化治理,轻则监管罚款,重则可能导致应用端的下架,甚至是消费者的集体撤离。根据工业和信息化部数据,截至6月21日, APP侵害用户权益专项整治行动共检查117万款APP,对4002款违规APP提出了整改要求,公开通报1248款整改不到位的APP,组织下架329款拒不整改的APP。最近的滴滴赴美上市事件更是给数字化时代的独角兽企业敲醒数据治理的警钟。

关于未来的两个预测

从宏观层面出发,无论是中国的资本市场,还是中国经济发展目前都处于一个转折点上。目前中国政府不断推进的科技监管,针对互联网巨头的反垄断,以共同富裕为最终政策导向的收入分配制度改革,乃至对于娱乐圈的重拳整顿,都意味着整体社会治理范式的改变,政府从过去的追求效率向追求公平转变。

从经济的横切面角度,利率正在向着科技创新以及小微企业更加友好的路线前进,但是过去二三十年充分受益于城镇化的房地产行业的整体利率呈现上升趋势。政策的本质是财富的再分配。

这些大的变局,意味着中国将造就一个庞大的中产消费阶层。随着中等收入群体规模扩大,中国将迎来消费的大爆发。摩根斯坦利的一份报告认为,到2030年,中国的家庭平均收入将从6000美元上升到12000美元,中国的消费市场规模将在下一个十年中翻倍,达到12.7万亿美元。

创新是持续的,永无休止。站在大消费领域角度来看,企业创新应该具备结构性思维以及全球视野。所谓结构性思维,是指大消费特定市场环境下,针对人、货、场具象进行精准结构性分析和业务调整的能力,比方前述针对Z世代的垂直创新,再比如生鲜电商的兴起,借助数字化对供应链的改造等;所谓全球视野,是指在当下中国市场整体饱和的环境下,任何一家创新企业,都应该是一个全球主义者,应该怀抱产品或者服务向全球各地分销的雄心壮志。

简单的概括是:对内看结构,对外看空间。本着这样的思维,结合当前大消费领域独角兽的分布现状,艾瑞咨询认为,如下两个领域值得重视。

预测一:银发经济将进入黄金创业期

十四五期间,中国将迈入中度老龄化社会,并将在2035年前后迈入重度老龄化社会,这意味着十五年后银发世界是4亿人以上的大市场(每三个人其中一个是60岁老人)。从目前创新企业的分布来看,创新主要聚焦年轻人、母婴等,这当然是基于年轻人更强的消费能力,但是鉴于庞大的人口规模基础,“银发”阶层消费对于创新企业的吸引力将会逐步上升,这将带来远远不止6万亿(预计2021年数据)的市场空间。

老龄化的加速会促进一系列包括服务业在内的老年产业繁荣,尤其是考虑到中国独特的人口结构。目前我国人均预期寿命约为 77.3岁,并且仍处于上升趋势,这导致退休生活时间跨度延长。特别是当前的70后、80后,这一人群无论是消费能力,还是消费观念,乃至更高的受教育程度使他们不同于之前的几代人,这带来老年生活方式的转变。野村证券的一份报告显示,日本社会进入老龄化后,对于食品健康的需求明显上升。伴随老年人生活方式转变,旅游、健身、文化等诸多行业都将迎来爆发式市场需求。

另据《2017中国老年人消费习惯白皮书》,老年人30%以上的指出集中在食品餐饮,70%的支出为餐饮、日用品等在内的日常生活开支。

预测二:跨境电商空间广阔

2021年5月,中资承建的墨西哥维拉克鲁斯和黄码头、堆场及房建项目全部完工,可满足20万吨级货轮靠泊需求。包括该码头在内,中资以海外承建、合资建设,以及收购等手段在内的海外港口数量超过了50个。

自从2013年中国政府提出“一带一路”政策以来,以推动贸易和投资便利化为特征的贸易政策驱动了沿线国家和地区港口、交通等基础设施的快速发展。作为重要的国际货物贸易基础设施,这些海外港口的建设,可以提升贸易和通关效率,成为国际贸易发展的重要推动力量。

中国是全球最大的跨境电商市场,约占全球市场份额26%。这多亏了数字化助力,政策层面的驱动同样功不可没。比如,今年6月,国务院常务会议决定,对加快发展外贸新业态新模式做出部署,强调完善跨境电商发展支持政策。为推动跨境电商发展,先后在北京、上海、重庆宁波等7个城市设立跨境电商进口试点。

2020年下半年,中国政府提出“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的”双循环格局,其要义在于发挥我国超大规模市场优势,将为世界各国提供更加广阔的市场机会,依托国内大循环吸引全球商品和资源要素,打造我国新的国际合作和竞争优势,这将为跨境电商的发展提供政策红利。 

跨境电商的快速发展目前催生了小红书、完美日记这样的独角兽,但是就未来庞大的跨境电商市场而言,这还远远不够。

跨境电商中,最具吸引力的是全球B2C跨境电商。WTO预计,到2026年,全球B2C跨境电商市场规模将达到4.8万亿美元,相比2019年的7800亿美元,年复合增长率27%,这一增速显著高于国内贸易增速,这意味着全球B2C贸易迎来发展机遇。 

从市场发展的结构角度,目前国内跨境B2C电商发展总体并不均衡,主要聚焦欧美发达国家市场,目前针对拉美、非洲等地区的渗透不足,特别是针对“一带一路”沿线国家的创新供给不足。

这一现象的出现很大程度与基础设施有关。目前“一带一路”沿线国家互联网渗透率还较低,随着港口等在内的基础设施的不断完善,沿线电商市场有待挖掘,跨境电商在沿线国家将有较大增量空间。

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