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复购超30% 小众品牌如何用“品效协同”思路出海?

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】“亚马逊大规模封号”事件的发生,似乎预示着跨境电商野蛮生长的机会窗口已经关闭,整个行业将加速从“搬砖卖货”向“建立品牌”的阶段发展。但传统的跨境电商卖家往往习惯了高确定性、套利赚钱的模式,对于“品牌”的打造有着畏难的心理。

“很多老板认为做品牌就是‘烧钱’,是大企业才能做的事。但我们认为,品效协同才是最适合大部分跨境电商卖家的方式——用效果营销保证盈利,让企业‘活下去’,同时从起步就开始做品牌培育,让企业不仅能活下去,还能活得好、活得久。” 智能营销服务商易点天下Brandlab负责人肖羽向亿邦动力表示。

依托这样的理念,易点天下目前已经服务了多家DTC企业,其中已成立9年之久的小众饰品品牌BLACKHEAD是天猫中小型卖家出海的典型代表,其融合的青年文化和无性别主义的“Y2K暗黑系”品牌调性,在国内获得了销售额平均每年增长50%的成绩。但2020年布局海外市场,BLACKHEAD同样面临品牌形象模糊、流量渠道单一、复购率低、视觉呈现的素材风格不统一等问题。 一年时间后,BLACKHEAD海外官网访问量上涨15倍,网站销售额提升85%,复购率达到30%,Instagram上的粉丝数也从寥寥几百上涨至3.5万。它是如何做到的?

优化品牌词:从“黑头”到“BLACKHEAD jewelry”

“刚接手项目的时候,海外消费者对BLACKHEAD的品牌认知很弱,甚至在客户搜索品牌名'BLACKHEAD'时,出现了‘black head(黑头)’带来的大量的负面信息和图片展示,严重影响了用户对品牌的印象,以及此后的复购。另外,品牌还面临社交媒体粉丝量几乎为零、素材风格不统一、仅有亚裔模特展示等问题。”易点天下品牌电商服务团队BrandLab首先对BLACKHEAD海外品牌现状做了诊断。因为做独立站与平台相比,拥有更多“数据主权”,但因为无法自带流量,对于投放经验和品牌基础建设的要求更高。

为此,BLACKHEAD首先需要在品牌SEO方面进行优化。据悉,易点天下BrandLab团队为BLACKHEAD设置了“叠加”的关键词投放,如“BLACKHEAD+品类名”、“BLACKHEAD+产品名”,并在海外全渠道主打“BLACKHEAD jewelry”的主词,从而更精准的匹配有相应需求的用户。

跨境资讯复购超30% 小众品牌如何用“品效协同”思路出海?

同时,在铺开的所有产品链接中,BrandLab团队为BLACKHEAD辅以具体的文案解释,消解用户对“black head(黑头)”的错误联想,引导用户理解BLACKHEAD背后所传达的Y2K、赛博朋克、哥特风格的品牌词内涵。 在素材的视觉呈现上,由于海外消费者的肤色和种族是多元化的,为此,BrandLab团队建议BLACKHEAD采用多种族的模特图,以获取更多用户的认同。

此外,在投放相关素材时,团队还需要针对各个投放渠道的不同政策和规则,进行相应的调整并及时给予品牌方建议。 “比如模特图如果出现大面积的身体裸露,会被Facebook判定为色情素材。另外在视觉效果上,需要保证素材的视觉统一性和清晰度,这些都是在投放过程中,细小但重要的点。”BLACKHEAD项目负责人关姗说道。

组合投放的流量矩阵:3天打造出海外市场爆品,销售额提升85%

“品效协同”理念下,保证盈利是卖家出海初期的前提。

为此,易点天下为BLACKHEAD搭建了Facebook+Google+联盟(Affiliate Marketing)+Pinterest的投放矩阵。推广初期,团队通过Google analytics/hotjar等工具,将BLACKHEAD的潜在用户锁定在18-35岁之间,并在广告投放的过程中,根据实际购买数据,持续更新目标用户的画像和特征。 在投放的方式上,BrandLab团队在Google渠道上采用了“关键词广告+视频广告+购物广告+发现广告”的组合模式。而在Facebook上则采用“MAP+GIF+ID帖”的打法,并根据不同媒体的平台特点及BLACKHEAD的品牌定位,动态调整营销素材,以实现效果的最大化。

资料显示,易点天下的BLACKHEAD项目团队用3天时间就测出了稳定出单的爆品以及素材,通过选品跑出?款爆品后,Facebook?告点击率6?份较5?份上涨109.74%,订单量上涨163.82%,销售额上涨177.9%。 

数据稳定后的8-12月,开始在除美国以外的其他全球市场,包括加拿?、欧洲、澳?利亚、新西兰、 ?本、中东等国家和地区进??站活动及旺季冲量测试,与第?阶段相?BLACKHEAD?站销售额提升了85%,并实现整体盈利翻倍。 

跨境电商复购超30% 小众品牌如何用“品效协同”思路出海?

易点天下BrandLab团队透露:“我们坚持用独立站模式,不仅在于可以帮助客户积累私域流量,更重要的是在出海初期可以迅速获取客户反馈数据,实现产品布局的快速更新,避免对不同区域消费者误判造成的浪费。“

目前BLACKHEAD复购率在30%左右。BrandLab团队会通过技术手段,进一步的追踪这批复购用户的来源,比如是被EDM(直邮)的新品所吸引,还是关注了Facebook的活动帖,在此基础上分析用户的喜好,进而反推到新系列产品的研发和迭代。 另外,易点天下还为BLACKHEAD搭建了“会员体系”,进一步提升客户的忠诚度:每次购买产品都有相应的积分累积,针对不同的积分等级,赠送相应的消费券或折扣券。此外,还会在海外的重要节日中,在包裹里放置创始人的手写卡片,进而拉进与粉丝之间的距离。

新跨境电商:用轻量化内容实现品牌“冷启动”

易点天下BrandLab团队发现,海外的千禧一代用户,非常看重企业输出的“价值观”,比如信仰、平权、环保:“企业要打破单纯的卖货的思维,并给品牌搭建一个立场和理念,再通过网站的视觉呈现、文案包装、社媒投放等形式,持续不断的输出这种理念,并且挖掘一些目标群体感兴趣的(社会)事件,告诉用户,品牌将与他们站在一起。”

为此,BrandLab团队会设置专门的社交媒体运营人员,通过轻量化的社媒内容策划,在品牌设立初期就开始积累品牌资产。

通过投放、购物等数据对BLACKHEAD客户群体越来越精准的体察,今年4月推出的“世界地球日”跨界创意策划,率先输出品牌的环保主张,即99%的产品都坚持使用钛钢(一种可循环使用的环保材料)制造。随后,开始更多的为LGBTQ(同性恋群体/性少数群体)发声,并策划Pride Month(同性恋骄傲月)传播计划。

跨境资讯复购超30% 小众品牌如何用“品效协同”思路出海?

“品牌,从来都是无法脱离群体语境而孤立存在的。粉丝看到品牌在具体的社会事件上是非常有立场的,才愿意跟我们站在一起,彼此的关系才能更紧密。”肖羽解释说。

值得注意的是,由于在“品牌认知”上进行了长期投资,BLACKHEAD即便在今年3月有过短暂的流量投入中断,但当月的销量仍旧增长了33%。

“做品牌是一件‘放长线钓大鱼’的事,这件事在品牌发展初期就要开始铺设。待品牌资产稳健之后,即使没有大量的营销助力,也可以保持销量的稳定。这就是品牌和效果的有效协调。”易点天下BrandLab负责人肖羽表示。

总结来看,早期有一类跨境电商的卖家围绕着“流量红利”,找到快速赚钱的机会(从研究流量开始,通过‘测品’快速理解消费者的需求,再快速出货销售的方式)。但在时代的变革下,加之更多拥有扎实供应链能力的卖家入局,企业开始更多地思考如何成为某一个品类的渠道品牌,实现可持续发展。

“产业升级是必然的,但是在具体实践上,很多商家还无法摆脱对效果的单向依赖。不过我们也发现越来越多的企业开始用品牌思路去做跨境电商,我们服务客户的规模也有了成倍的增长。” 肖羽总结道。

作为行业内最早布局品牌电商运营的服务商,易点天下深刻的体会到了中国卖家在转型过程中的困境,并在三年前创立了BrandLab团队,专注为跨境电商企业提供一站式营销解决方案,通过品效协同的理念,帮助中国企业‘小步快跑’的实现品牌出海。未来,希望做中国品牌出海的全链条合作伙伴,助力让中国品牌成为海外消费者的新选择。

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