【亿邦原创】“亚马逊大规模封号”事件的发生，似乎预示着跨境电商野蛮生长的机会窗口已经关闭，整个行业将加速从“搬砖卖货”向“建立品牌”的阶段发展。但传统的跨境电商卖家往往习惯了高确定性、套利赚钱的模式，对于“品牌”的打造有着畏难的心理。
“很多老板认为做品牌就是‘烧钱’，是大企业才能做的事。但我们认为，品效协同才是最适合大部分跨境电商卖家的方式——用效果营销保证盈利，让企业‘活下去’，同时从起步就开始做品牌培育，让企业不仅能活下去，还能活得好、活得久。” 智能营销服务商易点天下Brandlab负责人肖羽向亿邦动力表示。
依托这样的理念，易点天下目前已经服务了多家DTC企业，其中已成立9年之久的小众饰品品牌BLACKHEAD是天猫中小型卖家出海的典型代表，其融合的青年文化和无性别主义的“Y2K暗黑系”品牌调性，在国内获得了销售额平均每年增长50%的成绩。但2020年布局海外市场，BLACKHEAD同样面临品牌形象模糊、流量渠道单一、复购率低、视觉呈现的素材风格不统一等问题。 一年时间后，BLACKHEAD海外官网访问量上涨15倍，网站销售额提升85%，复购率达到30%，Instagram上的粉丝数也从寥寥几百上涨至3.5万。它是如何做到的？
优化品牌词：从“黑头”到“BLACKHEAD jewelry”
“刚接手项目的时候，海外消费者对BLACKHEAD的品牌认知很弱，甚至在客户搜索品牌名'BLACKHEAD'时，出现了‘black head（黑头）’带来的大量的负面信息和图片展示，严重影响了用户对品牌的印象，以及此后的复购。另外，品牌还面临社交媒体粉丝量几乎为零、素材风格不统一、仅有亚裔模特展示等问题。”易点天下品牌电商服务团队BrandLab首先对BLACKHEAD海外品牌现状做了诊断。因为做独立站与平台相比，拥有更多“数据主权”，但因为无法自带流量，对于投放经验和品牌基础建设的要求更高。
为此，BLACKHEAD首先需要在品牌SEO方面进行优化。据悉，易点天下BrandLab团队为BLACKHEAD设置了“叠加”的关键词投放，如“BLACKHEAD+品类名”、“BLACKHEAD+产品名”，并在海外全渠道主打“BLACKHEAD jewelry”的主词，从而更精准的匹配有相应需求的用户。
同时，在铺开的所有产品链接中，BrandLab团队为BLACKHEAD辅以具体的文案解释，消解用户对“black head（黑头）”的错误联想，引导用户理解BLACKHEAD背后所传达的Y2K、赛博朋克、哥特风格的品牌词内涵。 在素材的视觉呈现上，由于海外消费者的肤色和种族是多元化的，为此，BrandLab团队建议BLACKHEAD采用多种族的模特图，以获取更多用户的认同。
此外，在投放相关素材时，团队还需要针对各个投放渠道的不同政策和规则，进行相应的调整并及时给予品牌方建议。 “比如模特图如果出现大面积的身体裸露，会被Facebook判定为色情素材。另外在视觉效果上，需要保证素材的视觉统一性和清晰度，这些都是在投放过程中，细小但重要的点。”BLACKHEAD项目负责人关姗说道。
组合投放的流量矩阵：3天打造出海外市场爆品，销售额提升85%
“品效协同”理念下，保证盈利是卖家出海初期的前提。
为此，易点天下为BLACKHEAD搭建了Facebook+Google+联盟（Affiliate Marketing）+Pinterest的投放矩阵。推广初期，团队通过Google analytics/hotjar等工具，将BLACKHEAD的潜在用户锁定在18-35岁之间，并在广告投放的过程中，根据实际购买数据，持续更新目标用户的画像和特征。 在投放的方式上，BrandLab团队在Google渠道上采用了“关键词广告+视频广告+购物广告+发现广告”的组合模式。而在Facebook上则采用“MAP+GIF+ID帖”的打法，并根据不同媒体的平台特点及BLACKHEAD的品牌定位，动态调整营销素材，以实现效果的最大化。
资料显示，易点天下的BLACKHEAD项目团队用3天时间就测出了稳定出单的爆品以及素材，通过选品跑出?款爆品后，Facebook?告点击率6?份较5?份上涨109.74%，订单量上涨163.82%，销售额上涨177.9%。
数据稳定后的8-12月，开始在除美国以外的其他全球市场，包括加拿?、欧洲、澳?利亚、新西兰、 ?本、中东等国家和地区进??站活动及旺季冲量测试，与第?阶段相?BLACKHEAD?站销售额提升了85%，并实现整体盈利翻倍。
易点天下BrandLab团队透露：“我们坚持用独立站模式，不仅在于可以帮助客户积累私域流量，更重要的是在出海初期可以迅速获取客户反馈数据，实现产品布局的快速更新，避免对不同区域消费者误判造成的浪费。“
目前BLACKHEAD复购率在30%左右。BrandLab团队会通过技术手段，进一步的追踪这批复购用户的来源，比如是被EDM（直邮）的新品所吸引，还是关注了Facebook的活动帖，在此基础上分析用户的喜好，进而反推到新系列产品的研发和迭代。 另外，易点天下还为BLACKHEAD搭建了“会员体系”，进一步提升客户的忠诚度：每次购买产品都有相应的积分累积，针对不同的积分等级，赠送相应的消费券或折扣券。此外，还会在海外的重要节日中，在包裹里放置创始人的手写卡片，进而拉进与粉丝之间的距离。
新跨境电商：用轻量化内容实现品牌“冷启动”
易点天下BrandLab团队发现，海外的千禧一代用户，非常看重企业输出的“价值观”，比如信仰、平权、环保：“企业要打破单纯的卖货的思维，并给品牌搭建一个立场和理念，再通过网站的视觉呈现、文案包装、社媒投放等形式，持续不断的输出这种理念，并且挖掘一些目标群体感兴趣的（社会）事件，告诉用户，品牌将与他们站在一起。”
为此，BrandLab团队会设置专门的社交媒体运营人员，通过轻量化的社媒内容策划，在品牌设立初期就开始积累品牌资产。
通过投放、购物等数据对BLACKHEAD客户群体越来越精准的体察，今年4月推出的“世界地球日”跨界创意策划，率先输出品牌的环保主张，即99%的产品都坚持使用钛钢（一种可循环使用的环保材料）制造。随后，开始更多的为LGBTQ（同性恋群体/性少数群体）发声，并策划Pride Month（同性恋骄傲月）传播计划。
“品牌，从来都是无法脱离群体语境而孤立存在的。粉丝看到品牌在具体的社会事件上是非常有立场的，才愿意跟我们站在一起，彼此的关系才能更紧密。”肖羽解释说。
值得注意的是，由于在“品牌认知”上进行了长期投资，BLACKHEAD即便在今年3月有过短暂的流量投入中断，但当月的销量仍旧增长了33%。
“做品牌是一件‘放长线钓大鱼’的事，这件事在品牌发展初期就要开始铺设。待品牌资产稳健之后，即使没有大量的营销助力，也可以保持销量的稳定。这就是品牌和效果的有效协调。”易点天下BrandLab负责人肖羽表示。
总结来看，早期有一类跨境电商的卖家围绕着“流量红利”，找到快速赚钱的机会（从研究流量开始，通过‘测品’快速理解消费者的需求，再快速出货销售的方式）。但在时代的变革下，加之更多拥有扎实供应链能力的卖家入局，企业开始更多地思考如何成为某一个品类的渠道品牌，实现可持续发展。
“产业升级是必然的，但是在具体实践上，很多商家还无法摆脱对效果的单向依赖。不过我们也发现越来越多的企业开始用品牌思路去做跨境电商，我们服务客户的规模也有了成倍的增长。” 肖羽总结道。
作为行业内最早布局品牌电商运营的服务商，易点天下深刻的体会到了中国卖家在转型过程中的困境，并在三年前创立了BrandLab团队，专注为跨境电商企业提供一站式营销解决方案，通过品效协同的理念，帮助中国企业‘小步快跑’的实现品牌出海。未来，希望做中国品牌出海的全链条合作伙伴，助力让中国品牌成为海外消费者的新选择。