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安克创新吴灼辉:深耕懂消费者的好产品 助力品牌长青

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】12月10日消息,在2021GCE环球消费电子(广州)博览会,“新出路·发现新价值”2021环球消费电子新增长高峰论坛上,安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉发表了题为《跨境品牌新时代,坚持做懂消费者的好产品》的演讲。吴灼辉指出为了探索如何让对用户和消费者洞察能够做得更加地完善,同时能够给到产品端、用户端、营销端做更多的赋能,安克创新近年投入了大量的人力研发,打造了一套可复制的运营体系:通过前期千万级数据收集、清洗,然后反馈给产品规划、运营团队以及品牌销售团队。

“这样真正把所有的动作都聚焦在以始为终,以用户为中心这样一个体系里面,在给他们赋能以后,产品规划思路更清晰了,销售节奏也会更快更精准,整体销量也有明显的增长” 吴灼辉说道。

吴灼辉认为真正理解消费者,真正把产品做到极致,才是安克创新长期能够取胜的一个根本。

据悉,首届环球消费电子(广州)博览会(简称“GCE”)由广州市电子视听产业联合会主办,环球资源会展(上海)有限公司承办,中国电子视像行业协会指导,广州市人民政府支持。同期召开的“新出路·发现新价值2021环球消费电子新增长高峰论坛”,由环球资源、亿邦动力、亿邦研究院主办,GCE环球消费电子(广州)博览会组委会承办。为积极响应“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局,保证企业现金流正常,突围的“新出路”有两条:一是转型“回到供应链的起源地——也就是中国内地市场”做内销,二是借助跨境电商直面消费者,换道出海。大会对跨境电商需要研究海外消费者,洞察海外需求,找到更多新的电商突围通路。

跨境出海安克创新吴灼辉:深耕懂消费者的好产品 助力品牌长青

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

吴灼辉:大家好!我是来自安克创新的吴灼辉,非常开心今天能受到亿邦的邀请来参加这个大会,但是也非常遗憾,因为疫情的关系不能在现场。所以通过线上的方式跟大家分享一些安克在过去十年跨境出海这一块业务里面我们对做产品的心得。

我今天演讲的主题是《跨境品牌新时代,坚持做懂消费者的好产品》,今天我的主题有四个部分,第一个部分我希望很短的时间给大家介绍一下安克,第二,我们还是会聚焦产品,介绍一下安克怎么做懂消费者的产品。第三,把我们如何应用对消费者的洞察来做好产品的方法论跟大家做一下分享,最终的产品还是为品牌服务的,所以针对全球化品牌我做个小收尾地跟大家分享一下我这个品牌在全球化路上的心得。

对于安克我想跟大家做个简单介绍,安克的第一桶金就是从亚马逊起家的,但是我们很快就转身做了产品公司。我们现在主要聚焦四大品牌,一个ANKER、Soundcore、Eufy、NEBULA,每个品牌实际上承载了一种品类传递的信息,比如ANKER主要聚焦配件,soundcore主要是聚焦声音类的产品包括耳机音响,eufy主要是聚焦家居类,包括扫地机、监控,NEBULA主要是影音娱乐。

安克这几年通过自己海外的一些品牌经验也获得了一些小小的成绩:第一个数字,每年谷歌和其他第三方机构会去做一些对于所有的中国品牌出海企业品牌力的排名调研,很荣幸安克连续三年都是在top10排名里面。

第二个数字:安克去年跟第三方机构做了深度的调研,安克品牌影响力从2019年的31.8%提升到40%,这也是一个在海外取得比较好的成绩。

做了这个简单介绍以后,我们就进入第一个主题,我们还是希望跟大家一起来分享我们在过往的十年,希望自己的品牌全球化去发展,根本还是说我们怎么样把产品做好,真正地做出让消费者能够接受,能够喜欢的好产品,所以这个部分会介绍三个安克产品案例来帮大家去理解我们怎样去做消费者喜欢的产品。

第一个是我们在几年前根据用户的一些需求,包括亚马逊review看到一些机会点:手机充电线,特别是苹果充电线特别容易坏,所以我们当时就根据这样一个需求,自己研发了一款拉车线,这个线强度比原有线有很大的提升。甚至我们在拍视频的时候真的放在两辆车中间去拉也没有问题,所以这个就是我们独特的卖点。

实际上我们本质还是基于亚马逊渠道看到消费者的痛点,把这样一个线做出来,同时我们还做了超预期强度这样一个线,作为我们特别独特性的一个卖点。

第二个产品也蛮有意思,是无线监控。我之前跟很多不同圈子交流的时候就会问,在中国今天如果要买监控的产品,我相信大家可能第一反应是说清晰度肯定要足够高,可能要2K、4K、8K等更清晰的摄像头。但事实上大家看到我们这个产品摄像头本身的清晰度并不是特别高,防水也是比较合理的范围。安克为什么要做这样的项目?这样的项目卖点是什么?(在国内可能很难有竞争力);实际上,我们结合大量的用户数据调研发现,在美国的家庭里面,70%以上都是住大的别墅,它的摄像头安装会有几个场景,一种是装在别墅外面屋檐下,第二个场景是要装在院子树上。

所以基于这样的场景,我们坚定地认为这个产品一定是要无线的。我们又发现一个问题,如果装在树上,市场上大部分的摄像头待机时间是在三十天到六十天,最多在九十天左右。用户在一两个月的时间唯度就要用梯子爬上去把摄象头取下来充电,所以这个在便利性是大打折扣的。

所以结合这样的场景和用户需求,我们研发通过一年多的努力我们把安克自己做充电宝的一些电流技术,结合在这个产品里面,我们做到了180天以上的一个充电周期,这个是远超用户期望的。所以这个摄像头在推出来的时候,众筹一下子有三百万美金这样非常不错的成绩,今天在亚马逊这个品类里也是颜值担当和销量担当。

当时花了一年多,研发周期很长,很痛苦,我们看到对手在不断地上新的产品,我们很焦虑,但我们依然相信这个长周期和企业回报率,我们真正理解消费者,真正把我们的产品做得极致,这才是我们长期能够取胜的一个根本。

再讲第三个案例,谈到耳机我相信今天在座的各位大部分人都有过一个甚至更多个耳机,这几年大部分朋友都会去购买无线耳机。在国内,从二十块到两千块钱的无线耳机都有,苹果基本售价在1500到1900这样一个价位段。国内很多友商可能在两三百,四五百都有,总之无线耳机特别火。

我们当时也在考虑到底一款特别好的耳机到底应该怎么做呢?当时内部产品经理,研发,销售都在吵架,我们在想到底应该给消费者提供什么样的无线耳机。最后还是决定通过大数据说话,通过大量调研,看所有亚马逊的报告,包括当地机构的访谈等,我们把它汇总以后发现,在北美这样的用户群体里面,如果他愿意花一美金以上的金额去购买耳机的时候,事实上他只关注一个点:声音的音质。

音质这个事情是我们主观的,每家厂商都说自己的耳机音质特别好,但如何来证明这一点?所以我们当时想了很多方法,因为音质是主观判断,所以我们认为研发工程师的意见其实并不代表用户的声音,这时候我们在想什么人能够真正帮我们做这个判断呢?所以我们就锁定了格莱美的调音师,在跟他不断沟通过程中,参与了整个共创,他们把更好的一些点子和调音意见反馈给我们。我们根据这十位顶级调音师的意见不断地做声音的调试,最后做出这一款耳机,一下就打爆了。当时在预售期就卖出了超过一百万美金的销量。

当年在这个声音的品类里面,在行业看来是一个非常红海的品类里面杀出非常好的成绩。最终我们想说的是它反映了怎么去懂消费者,怎么样抓住消费者最核心的点,打动他们,把这个产品做好。

所以这是三个案例,就是我们怎么样去做好产品的思路?要根据消费者的一些洞察,做出真正地能理解消费者心理的产品。

我们刚才讲了整个安克自己做产品的一些经验,下面我们回顾一下,我刚才提到了很多用户的一些洞察,看大数据,下一部分希望给到大家更多一些帮助,就是我们如何能够做出触动人心的好产品。

这两年安克自己投入了大量的人力研发,去探索到底我们如何让用户和消费者洞察能够做得更加地完善,同时能够给到产品端、用户端、营销端做更多的赋能。所以我们今天会围绕这个点展开给大家做一个分享。

在我们自己体系有一个系统叫智能VOC(用户的声音),我们把它智能化,到底体现在哪里?第一我们采集的数据量要足够大,所以我们在这个版块采集了亚马逊、线下、facebook、谷歌等各个渠道的数据。整个数据量实际上最少的量都是百万级以上,甚至大部分品类这个数据采集量超过千万的级别。

最核心的是这几年我们自己的经验持续建立了数据清洗的逻辑和引擎,把这些千万百万级的数据会做清洗,清洗完了以后我们就会输出相应的一些用户洞察,这里面用户洞察就会包括不同的使用场景甚至我们品牌甚至一些产品规划,根据我们整个产品的生命周期整个链路上进行各个层面进行赋能。

下一步就是我们自己在安克内部怎么样应用这个智能VOC,进行整个链路洞察赋能,包括在做规划的阶段,我们就会去找一些竞品VOC服务触点的VOC,服务对标的VOC等等,我们把这样一些声音作为用户规划的输入,同时把VOC一些洞察也会反馈在产品的研发,最后在研发完了以后在上市操盘过程中营销以及最后的结果等等我们都会整个链路进行赋能。

同时我们自己也建立了一个CDP顾客数据平台,来不断地优化它的ROI效果。同时这个VOC我刚才也介绍了我们会对不同的场景,我们叫全场景覆盖,一方面我们会研究客户的使用场景,分析客户的一些需求,解决客户的一些痛点,这个实际上更多的是反馈在产品端,让产品能够不断地迭代,能够做出更多的符合客户生活习惯和符合客户的好产品。同时我们分析客户购买这个场景,结合用户的一些心理,助力整个产品优化和市场的动作图片等信息传递。

第三个部分实际上我们还会还原用户和我们品牌之间的交互产品,我们要提升服务的质量,怎么样能够助力这些老客户的黏性,同时还能获更多新的客户,所以这是我们整个VOC这个体系赋能的各个场景。

大家可能会去想这是安克的经验,这个经验有没有一些复制的可能性?作为一个新兴的卖家我出海到底能不能用这样的方法呢?我们这个体系已经有相关对外赋能的案例,第一个案例就是专门卖账篷的卖家,我们帮他把所有的亚马逊、facebook、谷歌和各种渠道,我们拿到的渠道他们线下还没做,线下渠道数据相对少,在线上基本上能拿到渠道所有的数据我们做整合、清洗,帮助他在售前去分析它的这个产品一定要有什么样的因素能够让用户产生一个冲动性购买,售中我们就会去看用户在物流包装整个购买过程中关注点是什么,最后在售后就是买了以后用户对于组装,产品强度使用过程中一些反馈。

所以整套我们会把它做一些清洗,然后再反馈给他的产品规划,以及运营团队以及品牌销售团队,这样他们真正把所有的动作都聚焦在以始为终,以用户为中心这样一个体系里面,他们在赋能以后他们整个的产品规划思路更清晰了,整个销售节奏也会更快,整个销量也看到了一些明显的增长。

第二个赋能就是我们合作了有一年多的韩国美妆品牌正官庄,我们是最早帮他做美国亚马逊这样的生意,同时在过程中我们不断地在这套体系不断地帮他去赋能,包括我们去分析一些使用场景,看它的一些产品到底是用户买了以后他们是怎么去使用的,同时我们还会去看购买的时候什么点能够打动客户去下单,最后我们还会有些互动的场景,包括他们服务上,我们怎么样跟它的官网能够突出客户更多的交互。

通过我们这样的一些赋能以后,在整个的生意体量上有了一个飞速的增长,具体数字我就不念了,在这个PPT里面大家可以看,整个在生意里面客户对我们特别满意,从明年开始他们逐步开放更多的合作可以给到我们,让我们真正帮他去部署全球的生意以及多元化的渠道。

谈完这些,刚才分享的就是做好产品的底层逻辑是我们是用什么样更好的方法来去理解用户的需求,把产品做得更好。最后实际上我们大家都会关注一个品牌的成长,所以这里面我们就最后收个尾,我们自己的一些心得。对于所谓的我们在海外品牌全球化的成长里程里面,我们到底有哪些心得?

第一个是我们坚持地认为品牌实际上是一个长期的过程,我相信大家都有这个共识。我们看一个很有意思的数据,在亚马逊一个耳机品类如果以每一天的唯度去看,它的品牌是有大几百个,但真的到了一年以上,持续首页曝光的品牌,五年以上还能够在亚马逊平台曝光的品牌不多,在十个以下。这个数据让我们更加坚定地认为让我们品牌能够持续地在渠道里面有曝光,能够更加长青,更多是我们怎么样持续做好更好的产品,让消费者不断地去复购,这就是我们的第一个心得。

第二个是我们这几年把自己品牌归结为几个阶段,

首先认为自己先成功的一点是我们怎么样把渠道品牌做好,更好地展示我的商品,做策划和促销。我们称这个阶段是渠道品牌阶段

第二个阶段是我们认为产品要做得更加好,才能够长期地赢得这个生意,所以我们就要改良品牌。在这个阶段我们更多注重去挖掘市场的洞察,产品的一些创意,以及我们品牌的一些策略等等。我们怎么样让产品更好地传播,同时我们的产品在市场上有些竞争力。

今天到了第三个阶段,我们希望安克能成为一个领导品牌,在这个领导品牌里面还是回归到最初的根源,我们怎么样更好地理解消费者,所以我们在消费者洞察品牌整个设计概念,在这几个关键环节我们花了更多的努力和精力,和研发团队一起真正地挖掘消费者心里面最能够触动他的那个点,才能把产品做好。

在做品牌成长过程中,我们看到海外的市场很大,我们也希望所有的中国品牌能够更好的出海,我们一起去坚持合规和精细化运营两大基石,真正把我们长期的生意基石打好,加上持续不断打造好产品,配合更好的一些品牌营销,真正地把自己变成一个强大的全球品牌。

最后我送大家一句话叫做耳听心受,“智”在必得,携手迈进品牌全球化新时代,谢谢大家

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