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极兔的另一盘棋?Jet Commerce的东南亚电商征途

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】去年3月进入中国,到今年1月便达到日均2000万+的单量;双11前夕斥资68亿收购百世快递后,以15%左右的市占率成功跻身中国快递业第一梯队;日前又传出完成新一笔25亿美元的融资,估值达到200亿美元……在过去一年多的时间里,源自东南亚的快递品牌极兔速递(J&T Express),以迅雷不及掩耳之势冲破了中国市场上通达系筑起的堡垒。

当大家还惊叹着这匹黑马在快递版图上的高速狂奔时,它又开始了另一盘棋——试图通过投资或深度绑定等形式涉足跨境电商品牌运营服务业。而Jet Commerce,这家同样起步于东南亚的公司,似乎正是这个新棋局上的冲锋部队。

亿邦动力获悉,2017年在印尼成立的Jet Commerce,仅用两年时间覆盖东南亚五国,目前已在杭州设立全球总部,踏上服务中国品牌出海的征途。

01

东南亚电商方兴未艾,品牌玩家入局

东南亚是业内公认的互联网经济发展最快的“明日市场”。

今年11月,谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的一个最新报告显示,2021年东南亚新增互联网用户4000万,总数突破4.4亿,电商正是推动整个东南亚互联网经济消费的重要引擎。2021年,东南亚电商规模预计达到1200亿美元,到2025年有望达到2340亿美元,这一数字相比于2020年预测的1720亿美元上调了约36%,市场潜力比原以为的更大。

出海极兔的另一盘棋?Jet Commerce的东南亚电商征途

而高速增长的东南亚电商市场,早就是众多互联网巨头和创业企业出海的重要阵地。东南亚区域最大的两个电商平台Shopee和Lazada,背后都有中国互联网公司的布局——腾讯是Shopee母公司SEA集团最大股东,阿里则从2016至2018年间逐步控股Lazada。2017年,在印尼成立不久的极兔也初步形成电商快递战略。同期,定位为电商品牌运营服务公司的Jet Commerce也正式起步。

据亿邦动力了解,Jet Commerce与极兔的关系颇为紧密。其创始人Oliver Yang曾是极兔在印尼雅加达的区域合作伙伴,Jet Commerce服务的第一个品牌是印尼OPPO,而极兔创始人李杰当时正是印尼OPPO的CEO。此外,Jet Commerce的战略布局与极兔的渗透步伐在东南亚市场表现出了某种程度的一致性,千丝万缕的联系很难让人不去猜测他们之间是否存在某种特殊关系。

2017年的东南亚电商市场,增长迅猛,但基本上没有“品牌体验”可言。一个典型的问题是,线上购物显得毫无优势,不比线下便宜,也不比线下便捷,快递不仅无法保证时效,包装还非常简陋,常常是“黑色塑料袋装着手机”破烂不堪地送到消费者手里,这让消费者对线上购物无法产生信赖感。

当时,OPPO虽是印尼线下最大的3C品牌之一,但面对基础设施落后、缺乏专业运营团队等问题,线上市场的布局仍是举步维艰。

与Jet Commerce、极兔的深入合作,成为OPPO印尼线上业务破局的重要转折点。

一方面,在品牌营销和运营上,Jet Commerce根据不同平台的用户画像有针对性地选品,并根据平台规则的不同制定差异化广告投放策略;另一方面,在用户体验上,从客服、包装、物流等方面帮助OPPO旗舰店进行全面升级。比如,为产品定制带有品牌logo的包装盒,让快递包裹更有质感,同时利用极兔在印尼的物流资源保证时效和服务体验。

跨境电商平台极兔的另一盘棋?Jet Commerce的东南亚电商征途

短短数月时间,OPPO印尼线上月销量从刚开始的30台飙升至3000台。而这也成了当时印尼电商服务行业的一个经典案例。

此后,Jet Commerce连续推动多个品牌成为当地电商平台的类目TOP玩家。包括资生堂、大疆、妮维雅等国际知名品牌相继与Jet Commerce合作,拓展东南亚线上市场。

值得一提的是,在东南亚电商的崛起当中,中国品牌商家的身影也越来越多的出现在Shopee、Lazada等平台上。以Jet Commerce服务的商家为例:去年双11,大疆在菲律宾线上销售同比增长超过2400%,拿下品类第一,上线仅半年销售额突破百万美金;今年双11,Realme在印尼拿下Shopee类目第三,中国品牌商家的实力着实不容小觑。

亿邦动力了解到,目前,Jet Commerce已服务了大疆、Realme、九阳、三只松鼠等一众国货品牌,而以元气森林、完美日记为代表的多个新消费品牌也曾与Jet Commerce有过多次接触。

02

品牌化大潮背后,服务商走向台前

东南亚电商平台激战正酣,东南亚消费者对于品牌的需求也在日益增长。

官方数据显示,在今年双12大促中,Shopee平台访问量激增至平日6倍,Shopee Mall品牌商城整体订单量高达平日14倍。今年双11大促,Lazada共吸引约80万品牌及商家参与,同比去年翻番,LazMall品牌商城全天销售额相较平日增长了10倍。激增的平台流量就如同一只看不见的手,推动着品牌继续向前走,并持续的走出去。

“这是中国品牌出海以及跨境电商企业进行品牌化发力的好时机。”正如一位资深跨境电商行业人士所言,面向东南亚市场,白牌出海接下来的增长速度预计会低于品牌,中国品牌出海也正从低端向中端发展。

然而,东南亚电商市场的发展水平远不及中国,很多国内市场通用的玩法无法直接复制粘贴。从市场的研究,到平台规则的熟悉,再到服务体系的搭建,初入局的品牌商家很难兼顾电商运营全过程。因此,东南亚电商服务市场迎来高速增长,并越来越强调从单纯的产品销售到品牌服务。

一方面,商家更加重视通过数字营销达到品牌声量和销量双赢的效果;另一方面,随着东南亚线上流量入口的变化(比如短视频内容种草、直播带货兴起等,除了以TikTok代表的社交媒体平台开启商业化之路,Shopee、Lazada等电商平台也力推直播带货),商家更需要差异化的渠道拓展策略。这无疑对电商代运营企业提出了更高的要求,也提供了新的发展空间。

事实上,自2013年起,东南亚电商代运营行业就逐渐兴起,比如泰国的aCommerce、印尼的Sirclo都成立于2013年,总部位于新加坡的SCI则成立于2014年。

但直至近两年,行业才开始出现密集融资的现象:2021年SCI融资4.4亿人民币,Sirclo融资3600万美金,aCommerce累计获得融资1.2亿美元且近期寻求在泰国上市。资本市场对于东南亚服务商的青睐日益显现。

虽看似背靠极兔,但Jet Commerce却从未披露过任何融资情况。作为行业内口碑不错的后起之秀,2017年成立至今,Jet Commerce已服务5大品类(3C电子、母婴、美妆个护、家居生活、食品保健)的上百个品牌,运营官方旗舰店超过320家。在市场覆盖方面,其拥有Shopee和 Lazada双平台的全区域认证,除了东南亚六国之外,目前也跟随Shopee的脚步开拓巴西、墨西哥等新兴国家市场。

“虽然玩家众多,但现阶段,东南亚电商代运营行业还没有出现明显的龙头企业,这就意味着谁能够覆盖更多的市场、吸引更多优质品牌,谁就能在竞争中取得优势地位。”一位常年关注东南亚电商市场的业内人士如是评价。

03

拿下东南亚市场,本土化是破局点?

国内市场的“内卷”,是这两年来大批品牌商选择出海寻找新增量的原因之一。而东南亚凭借地理位置、政策利好、人口红利、社交媒体高渗透等优势条件,成为热门新兴市场。

不仅仅是从国内市场走到海外市场的品牌商,很多以往通过亚马逊、eBay等平台主打欧美市场的跨境卖家,也开始加大东南亚市场的布局。

但东南亚市场的复杂性不可忽略。它是一个由多个国家、多种语言组成的多元化市场,而各国经济政策、人文信仰等方面又各不相同。这种分散状态让电商的潜力很难快速释放,就如同某个出海东南亚的商家所言:“每开拓一个新的国家市场都要从头来一遍。” 此外,商家还面临着客单价偏低、物流慢且成本高、消费者对电商缺乏信任感等问题。

“本土化”这个在跨境电商行业高频出现的字眼,成了破局的关键。如果要问Jet Commerce为何能够在东南亚电商代运营行业“后发制人”,答案也正在于此。

据悉,Jet Commerce采取 “中国核心团队+本土运营团队”的组合战队形式,中国核心团队精准把握品牌核心价值,本土运营团队对当地人群的购物习惯和消费偏好分析,结合当地合作伙伴及商业生态资源,更好的适配市场需求。目前,Jet Commerce的1300多名员工当中,本土员工占比达80%,且在每个国家均设有分支机构,可以提供整个地区的本土化服务。这是其区别于其他电商品牌运营服务商的一大优势。

同时,Jet Commerce还在本土化运营之上叠加“一站式服务”,包含出海战略咨询、品类选择、产品进出口资质、店站运营、数字营销、仓储物流、客户服务、技术支持等出海全流程的所有需求,且可针对品牌的不同诉求制定差异化落地策略。

电商平台极兔的另一盘棋?Jet Commerce的东南亚电商征途

区域协同方面,Jet Commerce提出“一键覆盖”的概念。商家可以通过Jet Commerce做到东南亚6个主要国家的全面落地,而不用在不同国家找不同的代运营服务商。

也就是说,Jet Commerce运用“本土化+一站式服务+区域协同”的组合拳,解决了商家出海东南亚过程中的三大诉求:减少信息不对称、提升运营效率,低成本高效率解决跨国公司管理问题,以及根据不同国家进行市场投入调整及产品适配。

众多商家案例印证了Jet Commerce品牌出海“公式”的正确性。比如,Jet Commerce通过会员数字化、媒介投放数字化等方式实现精准营销,今年帮助刚进入东南亚市场的家电品牌Gaabor在短短两个月时间取得了多国线上销售前三的成绩。运营仅1年,Jet Commerce就帮助Y.O.U这个新兴品牌从“0”打入印尼彩妆和护肤类目前四,打造多个东南亚全网销量第一的现象级爆品。

随着跨境电商出海需求的日益扩大,Jet Commerce服务的中国品牌不断增多,团队频繁往返于国内外进行业务洽谈。为了进一步提升服务国内市场客户的效率,2020年,Jet Commerce回到中国设立全球总部,开启新一轮的业务升级。

对于品牌出海代运营服务这个赛道上的选手而言,找到可以快速复制应用的能力项之后,如何构建真正的竞争壁垒则决定了最终能跑多远。

与其他玩家不同的是,Jet Commerce并不把自己看作一家“代运营公司”,而是定位为一个核心价值有所延展的“品牌服务商”。“它可以更多的参与到品牌全生命周期的管理及综合战略的制定中。” 一位电商服务业资深人士评论道,“未来逐步实现服务能力和业务模式的多元化,甚至可以衍生到品牌孵化上,想象空间很大。”

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