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新七天集团姚婷婷:3C企业如何调优发力全渠道电商?

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】12月10日消息,在2021GCE环球消费电子(广州)博览会,“新出路·发现新价值”2021环球消费电子新增长高峰论坛上,新七天集团董事长助理姚婷婷发表了题为《3C企业如何调优发力全渠道电商?》的演讲。她指出,企业当下的打法,可以通过传统渠道不断往新渠道去拉力,做一个“保基本盘”的策略,她认为:”传统电商模型保了有电商购物需求的人,而新渠道则增量了没有需求创造需求的购物场景,同时也为品牌搭建了新流量结构。内容电商打造单渠道的爆品。老渠道加新渠道,最终的销售增量以及消费者资产的沉淀是绝对的1+1>2的”。

姚婷婷认为品牌的消费者反向给品牌带来了更大的价值,“好的产品是一定会说话的。这个“说话”是消费者以他为中心,通过行为数据跟我们讲他的需求,他所带来的内容就是我们讲到的好产品”。

对于全渠道布局,姚婷婷指出新七天有四点心得:第一,品牌要布局新渠道,才能不断找到新的流量;第二,品牌要找到适合自己的那两到三个重点渠道,这样去制定目标是最合适的;第三,全渠道布局才刚刚开始,在不同的渠道上要打出不一样的玩法;最后 要关注整个存量平台的营销ROI和整体营销的有效率。

据悉,首届环球消费电子(广州)博览会(简称“GCE”)由广州市电子视听产业联合会主办,环球资源会展(上海)有限公司承办,中国电子视像行业协会指导,广州市人民政府支持。同期召开的“新出路·发现新价值2021环球消费电子新增长高峰论坛”,由环球资源、亿邦动力、亿邦研究院主办,GCE环球消费电子(广州)博览会组委会承办。为积极响应“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局,保证企业现金流正常,突围的“新出路”有两条:一是转型“回到供应链的起源地——也就是中国内地市场”做内销,二是借助跨境电商直面消费者,换道出海。大会对跨境电商需要研究海外消费者,洞察海外需求,找到更多新的电商突围通路。

电商平台新七天集团姚婷婷:3C企业如何调优发力全渠道电商?

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

姚婷婷:各位大家好!我今天给大家带来是关于3C企业如何调优发力全渠道电商。在开始之前自我介绍一下,到今年我们做3C家电已经有13年历程,我们在整个3C数码家电领域研究出来一个全域营销方式叫一横三纵,分别是在全域的营销,全渠道的发力,以及反向数据研发获品的增长。

我们很多人都买过家电,品牌出产品后做传播推广,最终用内容打动了消费者,产生了销售,这是从供给到需求。现在是从需求到供给,为什么?我们看到很多的货品是通过消费者需求进行研发,然后再回馈到市场上,再进行新的传播,再进行一轮供给。

所以我们看家电行业在消费者需求推动下有一个“新”和一个“快”,在新兴品类快速涌出的时候,能看到扫地机器人、按摩空气炸锅等产品都是因为消费者有需求,品牌才有这样的研发,才有了今天的销售增长。

另一个是关于新品类的规模,从2016年到2020年,整个从八百到1200的增长。看整个消费渠道的变迁和消费习惯的改变,我们通过两边图能横向地对比出来,搜索电商平台是我们现在所说的传统渠道,天猫、京东都属于搜索类的电商平台。近两年的新兴平台,尤其是抖音、快手等平台是内容分享平台,占比是34%。

右边这张图我们能看到,从去年6月到今年6月,整个在短视频平台月活跃度的变化有大几千万人,这个数字还会持续地增长。以前我们看抖音跟快手是偏于娱乐化,但是现在不同了,中国有95%的消费是自己本身没有需求,平台通过内容传递给我,我有了这个需求。所以抖音跟快手最好玩的地方也就是它的内容,内容对于抖音快手是非常重要的。

我们在整个近两年的时间里,通过13年的家电经验,我们做了一个全域全渠道的电商导图。大家可以看到一横就是消费者用户,我们通过消费者用户为核心,向上反馈的是一个产品。后面我会讲到一个单货品从没有到有到销售整个全过程。我们以消费者用户为中心,在全渠道的内容上面进行一个布局,反向研究我们的消费者喜欢什么,发现有什么样的货品机会后,反向思考我们的产品是什么样,当我们有了产品的时候,我们就要在全渠道上面进行布局,我们通过站内站外的传播力量反向推动新的流量增长。也就是我新的消费者在哪里,通过整个信息回馈服务流的回馈,最终反向回来给到我们的整个数据中台,能看到这个货品最终再一次进行改革和研发的时候,我们再去思考如何面向消费者全的过程。

在整个构建全域营销的版块,我们用到了全数据的覆盖、全渠道的布局,再加上全触点的触达,最后达成品到效果的合一,还没有到销的这个层面,后面有具体讲到销的层面。

在全域运营布局提升生意增长的上面,全网的渗透力可以帮我们提升整体的客单价。品牌复购率帮我们提升了复购次数以及渠道的延展力,多渠道的共同增长。因为我们做新的渠道布局一定不是为了抢老渠道的生意,是一定要在GMV上面做叠加的增长。

关于品牌,在全链路全渠道的一个数据体系下,能看到我们这个方法论是介于天猫大的方法论,但是我们通过单一的小家电货品,把它变成一个数策七步法。从研究消费者,寻找最终蓝海的市场,再去通过这个市场洞察这款货品的核心卖点。反向是针对于我们进行到市场后,营销到底匹配什么样的资源?站内外整体的预算拉通到底多少?以及最终到精细化运营部分要去做所有的运营确认,包括供应链的布局,制定了最终的一个销售目标以及我们在这个产品上的传播策略,然后我们进行整个监测和不断地进行优化的复航。

我们讲到了刚才所有的产品都是在讲一横的这件事。品牌的消费者其实反向给品牌带来了更大的价值,好的产品是一定会说话的,这个话是谁来说?一定是消费者以他为中心,跟我们讲他的需求是什么,他给我们带来的内容就是我们讲得好的产品。

所有有消费者在的地方一定是有流量的,这句话其实很多时候一直都在讲。但是有流量的地方,我们都需要持续化的运营。在这里特意提到我们做了13年的TP,我们发现其实运营好一个店铺不等同经营好一个品牌。

因为我们是一家TP公司,在这个过程里发现我们在不断地去做新渠道、老渠道的叠加性运营,我们也有做自有产品,我们发现无论我们运营做得多么优秀,不等同于我们能把一个品牌经营好。

所以在精细化运营的部分,我们经过13年的打磨,也是在用数据去打造一个明星单品,当然这个背后是需要很强大的数据支撑。用洞察层面去看的话聚焦流量去做爆品,用内容来看就是聆听整个受众的声音。

接下来我给大家分享一个美的生活跟新七天合作运营。品牌不是适合所有的渠道,要找到自己适合的那两到三个渠道,重点去发力这两到三个渠道。所以我们根据美的的品牌调性,布局天猫、京东、抖音、快手、拼多多,我们用数据推动新品打造,同时也通过需求创造出来一个假定性的产品,最终把它变成真实的产品反馈到市场上进行销售。

整个单货品全周期的孵化再到单渠道的爆品打造,最终形成了整个内容营销电商的模型。我们看到全渠道差异化的服务。刚才讲到天猫、京东、抖音、快手,我们经过了几轮思考,天猫是符合全货品的平台,打造货品全周期的试点,我们当时免洗破壁机也是通过这个来打造的。京东是全货品运营的平台,大家很多的品牌都会用到京东,更是很新品很标品的运营为主。拼多多更适合于低客单价爆品的运营平台,拼多多玩的都是促销品和滞销品。

我们传统电商讲的更多是新,我的货品一定要新,不断地迭代,有大量的库存怎么解决呢?其实是可以通过拼多多去进行滞销处理的。当时美的的一款电磁炉,售价非常低,只有两位数,这个已经不适合在天猫和京东上面去打造的时候,把它反向地推到拼多多里,增长是非常强的。

另外就是抖音和快手有很大的区别,但在我们布局的时候我们是把它一体化看待的,是整个以内容为导向的电商平台,可内容化的运营货品都非常适合在这两个平台里发展。

第二个就是打造无市场刚需,95%的人没有这个需求,但通过内容创造出这样的需求,所以打造无刚需市场货品试点。

同时抖音和快手非常适合打组合篇,我们提升高客单价,进行快手抖音试点的时候,以低价触达,把一个品打爆。需要不断地提升客单价,提升最好的方式就是把它组合起来卖,组合品能够提升毛利空间。

最后就是一条,是一个比较特殊的平台,它的销售增长不会特别多,但是非常适合美的,因为一条是代表了生活品质的平台,所以它代表了生活品质货品的一个运营平台,我们就把小众且高客单的货品放到里边,因为它是一个强种草的平台。

从我刚刚讲到说一个产品以消费者为中心,然后去研发出来的一个单一的货品,它真正的生长在与数据为导向的整个存活的过程,我们把它看成七步。今年这个品是我们在今年上半年开始跟美的进行研发,今年双十一在整个品类排名是top5。从一开始只有一群消费者数据的时候,就要去假设很多东西,所以我们把消费者的数据进行了一个种子化的分析以后,还原了整个用户购买全链路流程,深入地挖掘消费者到底是什么样的诱因去产生最终的成交购买。当我们发现有这样诱因后,就可以进行相关的品类规划。有了这样的相关品类规划,就能找到未来我们要跟消费者沟通的方式,还有以及我们的方法、策略。

面向市场的时候,我们要及时根据实际情况进行校对,校对以后其实我们就把这个产品打磨出来了。到第四步的时候我们的产品就已经开始面向市场。当进入到市场的时候,我们势必要重新再真正地对实质性产品进行一个人群的策略和洞察,有了这样的精准产品定位以及挖掘了消费者的这个目标之后,我们布局了站内和站外的流量推广。然后我们最终预算部分、供应链部分,以及最终在细分市场里要看销售在哪里,销售在哪里多,我们对于仓储的调配包括配送就会及时地反馈。

我刚刚讲到的就是天猫非常适合打新品,这款免洗破壁机刚开始进入市场的时候首选的是天猫,所以我们通过天猫的营销以及全域营销配合,最终把这个破壁机打到了top前5。

这个过程里边,我们发现了一个非常有意思的点,就是消费者非常喜欢偷懒,所以天猫大数据里有一个“智慧偷懒”的需求,我们针对于这个需求,把“智慧偷懒”概念带入到了抖音快手。我们先看一下哪些货适合智慧和偷懒。我们通过选品结果,不断地测试,我们发现有一款空气炸锅售价比较合适,这款空气炸锅在京东上卖的不是很好,但是我们把“智慧偷懒”概念放出来以后,这款空气炸锅单月销量在几万件。

所以我们看到年轻人对健康的态度就从而衍生出健康这个概念是很重要的,空气炸锅其实打的就是健康,有了这样的一个健康的过程,我们把简单和无油的功能性不断地再去放大,我们就制定更多的挖掘美的跟健康智慧所有相关的产品。

今年四月份的时候,我们在抖音做了美的第一个超品日,配合自播还有达人,包括我们做了营销的kis,以及头部的达人帮我们进行带货。

我刚刚讲到这些是我们通过传统渠道不断在往新的渠道去拉力。在整个拉力过程里边,我们其实有制定老渠道策略,是一个保基本盘的概念。传统电商模型保了有需求的人,新渠道是做新流量的一个结构,内容电商打造单渠道的爆品。老渠道加新渠道,最终的销售增量以及消费者资产的沉淀是绝对的1+1>2的。

看一下新七天整个生态服务,我们是严格按照从全域策略到整合营销,再到全域运营供应链管理包括经销。因为我们涉及到资金托盘,包括CRM的研发,财务系统研发,最终所有的数据全部都回流到大中台,目前新七天也有运营了几万个消费者资产的过程。

新七天其实成立于2008年,深耕了13年的电商和家电行业,其实到现在为止已经是天猫五星服务商,新七天目前签了top50的美食达人。在整个过程里我们的DP项选的是家电赛道,所以家居家电应该是这样的双赛道。

我们目前因为依托于整个的家电和美家家居这个大的类目下,其实我们开始涉及到关于大健康以及健康生活整个大类,所以我们在十三年的经验,以及在现在的新兴电商发力的经验下,我们涵盖了整个数据服务以及全周期的营销服务,全渠道的运营服务这些相关等等的一系列服务。目前设立了有七家子公司,总部在北京,然后北京一共有两个办公区,杭州以及香港其实我们都有分支机构,目前2020年总的GMV是刚刚超百亿。

所以最终关于全渠道电商布局,新七天给了四点心得,第一品牌要布局新渠道,因为这样才能不断找到新的流量,要找到自己适合的那两到三个重点渠道,这样去制定目标是最合适的。第三个全渠道布局是刚刚开始,低价轻活快速抢占市场,高价新奇特满足内容创造需求。补了清货压力,肯定就没有办法做新货品销售增长的。所以在不同的渠道上面一定要打出不一样的玩法。最后就是要关注整个存量平台的营销ROI和整体营销的有效率。

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