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SHOPLINE郭晓乔:独立站适合极致性价比+海量新款模式

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】4月22日消息,在今日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上,SHOPLINE华东区事业部总经理郭晓乔发表了题为《解读极致性价比+海量款式创新模式》的演讲。他指出独立站已经是非常成熟的行业,在爆款选品上与平台有许多相似性,利用垂直精品站和爆款铺货模式能够实现快速测款上架海量SKU,综合中国供应链适合打造极致性价比+海量创新。

郭晓乔表示,做独立站模式的本质有三点:

第一,关注互联网流量的力量,尤其是用好海外互联网的力量,海外互联网仍然有相当大的红利。

第二,不是任何一个类目做到极致性价比+海量SKU,很多独立站的品牌商,都是借助了流量的运营的基础上找到一个借助中国供应链优势,在海外用户刚需类目当中通过提供极致性价比有巨大的价值。

第三,对整个供应链的理解和对整个供应链的驱动能力。

据悉,亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会,于2021年4月22日在上海外滩W酒店举行,峰会以“拐点”为主题,设置了穿越拐点、选品思潮、品牌修真、用户运营、底层思考等五大板块,发现独立站新道标、探索DTC品牌出海新航道,为广大从事跨境的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

出海资讯SHOPLINE郭晓乔:独立站适合极致性价比+海量新款模式

SHOPLINE华东区事业部总经理 郭晓乔

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为郭晓乔演讲实录:

郭晓乔:各位嘉宾下午好!非常荣幸受亿邦邀请分享这个主题,希望用20分钟的分享能够给大家带来一些思考和收获。

首先做一个背景的铺垫,独立站这个行业,亿邦今天这个会议的主题说“拐点”,可以说今年是独立站整个行业的爆发年,中国独立站的爆发年,但是这个行业从全球角度来说已经是非常成熟的行业了,早期的独立站有垂直精品站和爆款铺货模式。所谓的爆款铺货在传统的平台电商中也有这个词,独立站也有铺货这个词,我们不展开这两个铺货的区别是什么,但是独立站的铺货和传统平台最大的区别是没有自然流量,需要自主做营销推广获取流量,因为这个流量上的区别,所以独立站铺货逻辑和亚马逊平台铺货逻辑是有本质区别的,任何一个铺货型卖家不会把这种没有刚需的、没有产品力的产品放到自己的独立站上,每一个放到铺货型网站上的产品实际上都是有产品力和爆款潜力的,这个是传统独立站的铺货型的逻辑。

在铺货型之外的另外一个打法,就是垂直的精品站。垂直的精品站在这里除了产品力本身的爆款潜力之外,传统品牌营销,不管是商品本身还是这个平台本身,实际上都在围绕着品牌在塑造。运营团队时刻都在思考,我的用户心智应该如何打造,我的品牌定位应该如何打造,这是代表传统独立站两个经典打法。

独立站里所谓爆款的特性,今天主题也是海量SKU+极致性价比,独立站本身运营流量的特性决定了独立站其中爆款的商品和在平台中选择爆款商品的时候有很多相似性,但是也有很多独特的地方,独立站经典选品理论有7-8个指标,我们讲其中两点:第一,WOW Factor,这个产品能否让人眼前一亮,很多独立站买家在各种各样的场景中看到了咱们的商品,看到商品之前用户没有购物心智,是这个产品本身让这个用户眼前一亮,然后进入到独立站中,从而下单。所以让人眼前一亮的商品属性实际上是一个爆款商品非常潜在的核心特性,当然可能是这个产品的设计本身非常吸引人,可能是这个产品的功能非常独特,当然好的营销的创意也同样可以达到类似的特点。第二,这个商品要给用户日常生活带来非常大的便捷性,而且可以给用户带来很多价值。这两点是爆款商品在独立站中的特性。

(PPT图示)从数据经营的角度,独立站分测款和上量两个环节,测款的时候1-3天时间,我们在独立站这个渠道中,从数据表现上可以看到一个畅销型商品数据表现已经非常明显了,这个在传统电商平台,包括传统线下生意中没有这么快的数据上的表现,经典的独立站的核心的指标大概有7-8个指标,今天我们挑选了三个指标,不管用户从前面看到商品广告到独立站上,还是到了独立站以后下单的指标,延展到这个商品本身的广告投入产出比,这几个指标,一个爆款的商品或者一个流行的商品在前面几天商品测款中数据表现是非常明显的。

相信大家看到这个题目之前脑海中都有一个共同的名字——SHEIN,讲SHEIN的案例之前还是必须要致敬的提一下,在传统服务领域ZARA的商业模式,ZARA不能简单理解成为传统的快时尚的公司,ZARA在传统数字化已经武装到企业方方面面传统快时尚的企业。正常国内大家熟知的服装品牌,从正常的商品打版设计之初到门店中,大概需要6-9个月时间,快时尚这个行业出来之前,欧美还有一些大家熟悉的品牌可以把时间缩短到75天,ZARA在其中用了很多垂直整合的方法,包括数字化的方法,实际上把打版设计到生产压缩到15天,这个在传统线下的生态中可以说已经做到了极致,这个基础上,ZARA只用按照每个季度的25%的销量生产,布到门店中,门店把销量预测反馈给总部然后做配货,如果看经典案例可以会说从生产到全球门店只需要两天,但是ZARA仍然有40%左右的生产厂放在亚洲,尤其在中国,如果生产厂在亚洲,从生产到配送门店最长可能到60天时间。

再来看SHEIN,不仅是SHEIN,还有在国内服装行业中的企业和品牌怎样用互联网的力量或者独立站的力量,进一步把这个推到极致。

(PPT图示)从设计、打版到拍摄的环境,从设计到打版环节SHEIN做到10-14天,更多是依赖于中国非常强大的服装供应链的优势,提升的不是特别明显,但是可以说已经到了理论上的极限,核心区别从拿到样品以后,他拿到样品马上拍摄,然后在各种各样的社媒渠道中做推广,包括SHEIN代表为例的独立站的企业,实际上新款上线判断这个商品在测款这个环节需要1-3天,可以知道这个款有没有畅销或者爆款潜力,如果这个商品有爆款潜力会做加量的推广,这个商品是不是畅销和流行一个互联网公司只需要1-2天时间,传统的快时尚的公司需要2-60天的时间。

ZARA毕竟是一个传统的企业,线下货架有限,ZARA每天上新30款,SHEIN每天上新去年是2000款,完全不是一个数量级的,有中国供应链的实力,当然还有一个本质的区别,SHEIN是一家互联网公司,线上的货架是无穷的,ZARA也许有一天可以上新2000的供应链实力,但是线下实体货架局限了他们上新速度。

(PPT图示)最近几天平均SHEIN上新在3000-3500款。

我们接触了很多江浙这边非常多的服装企业,很多企业仓库了有将近2万个SKU,海量的SKU借助独立站上新的时候,我们一般是按照类目去做广告推广,用户在广告中最后落地页不是单品的落地页,而是这一天或者这一周的上新新品的集合页,在这个集合页有上百款新品商品,用户在其中会有一个自然而然的优胜劣汰,有的订单只会产生三单,有的产生五单,但是这个在测款环节中这个数字已经有非常大的价值,指导独立站企业在下一个阶段识别爆款。已经从测款环节中脱颖而出了进入下一个阶段,不管服装企业还是海量爆款SKU的企业中,进入第二个运营的环节就是推单品的爆款,一周到一个月不等时间,把单品爆款以及潜在市场的份额都拿到,就演化成一个老爆款,容易转化的客户已经转化完了,变成老爆款以后,会在新的商品集合页中承担带新的潜在爆款的作用。

我们再把SHEIN的案例做一个详细的拆解,实际上整个流程中核心四大能力:第一,互联网独立站的赋能的情况下,所有的新的款式借助传统买手专家的经验,但是背后有海量数据挖掘的核心竞争力和算法,加速了它识别流行的准确率和趋势。第二,营销投放能力,是借助互联网的力量。第三,供应链协作能力,实际上一个服装行业的爆款,正常来说基本上是全生命周期这个商品出5000件就是SHEIN定义的爆款,但是很多服装行业的爆款在几天,一个月时间中,甚至可以出到10万-20万件,这个非常考验爆款铺货型企业供应链整合能力。最后一个,就是仓储和全球配送能力,生产一件服装SHEIN的成本是ZARA的30%-50%。

除了单个服装的成本之外,看定价逻辑有两点需要关注:第一,ZARA作为全球知名品牌,有更高的品牌溢价,加价率在500%-700%,SHEIN目前是150%-200%,大家看海外用户的分析,从买家角度做分析,SHEIN很多时候会说SHEIN衣服和ZARA完全一样,但是可以做到ZARA价格的二分之一、三分之一,除了生产单件衣服的成本之外,其中有一个重要的点,SHEIN作为一个互联网企业,规模效应出来以后,单个订单实际上往往是超过5件的,虽然SHEIN在国获客成本、货单成本仍然在15-20美金之间,但是订单中有5件或者更多的衣服,这样均摊下来以后,SHEIN单件衣服上的成本非常低,这样规模效应、网络效应起来以后,SHEIN服装可以卖到非常便宜。

最后来看一下,实际上这个题目是极致性价比+海量创新,这是这个模式的表现,但是这个模式的本质我们认为是三点:

第一,今天已经浮在水面上的中国出海知名的独立站品牌和企业,我们看他都在非常早的时候,大概在5-8年之前就已经非常关注互联网流量的力量,尤其是用好海外互联网的力量,我们现在仍然认为海外互联网仍然有相当大的红利,依托中国的供应链,所有今天非常大体量的独立站品牌公司,包括SHEIN这样的公司,也包括Anker,在5-8年前就已经非常关注海外流量的运营。

第二,是不是任何一个类目做到极致性价比+海量SKU,是不是天下无敌的,不是,实际上我们看到很多独立站的品牌商,都是借助了流量的运营的基础上找到一个借助中国供应链优势,在海外用户刚需类目当中通过提供极致性价比可以有一个非常巨大的,和海外用户的刚需之间有非常大的价值,可以提供一个非常大的价差,给用户提供一个非常大的价值,这是一个非常重要的前提,不管是去反思SHEIN这个案例,还是反思很多其他案例都有这样的痕迹存在。

第三,对整个供应链的理解和对整个供应链的驱动能力。

以上三点才是今天所谓的海量SKU+极致性价比,这样的独立站背后三个本质的成功的点和要素。

未来这个模式是否有延展?肯定有延展,但是不是对每一个行业都延展,比如说彩妆、手表、佩饰、服饰垂类当中,非常多的类目当中,我们相信所谓的海量SKU+极致性价比仍然会诞生一大批企业出来。

再快速看一下,实际上很多企业做到SHEIN的100分之一的时候会面临比较大的挑战,简单来说是两点:第一,从选品的采买模式过渡到自主研发。第二,这是国内比较大的服装独立站的企业,看到多没有头,都是从海外来的图片,本土素材的制作对大家来说也是比较大的挑战,时间关系,这两个挑战我们怎么解的不展开讲了。

最后几点思考,我们认为未来对于新手卖家来说我们的建议是入局独立站、入局海量SKU创新模式,一定要抓好海外流量运营的红利,尤其是作为企业的一号位,一定要熟悉整个海外流量运营的方法,然后重视整个组织从数据,不管是选品还是商品设计整个流程的建设,这是企业一号位要做的。对于资深已经有体量的独立站卖家来说或者国内实力很强的品牌想要出海,我们建议不断强化海外本土的运营能力,以及找到一个非常靠谱合作伙伴。

Shopline不是一个新的公司,2013年在香港成立,2020年欢聚时代战略投资了两轮,我们也是中国最大的独立站公司,有800人的研发团队和全国独立站领域最大的咨询和服务团队,在上海、杭州、广州、深圳都有分公司,期待未来Shopline可以携手更多中国有志出海的企业,在不远的实践中,可以把中国的品牌带出海,谢谢大家!

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