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颜值主义虚拟代言人健康环保 Z世代喝水要追什么“新”?

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

作者 | 亿邦动力

【亿邦原创】享受过元气森林无糖气泡水的健康清新,再被蜜雪冰城的土味甜蜜治愈;前脚油柑刚被捧成网红,后脚黄皮便接力而来——饮品界新品蹿红的速度,堪比娱乐圈制造偶像的速度。

《食物与情绪:食欲背后的心理学》一书认为,每一种食物都对应着一种情绪,比如巧克力代表着渴望爱,饮料则代表渴望能量。新鲜饮品带来的丰富口味,与追逐流行的满足感,是年轻人夏天里必不可少的能量和乐趣来源。

资深饮料爱好者小晏,喜欢每天都有新鲜饮品的陪伴:上午,一杯燕麦奶补充一天所需蛋白质;午饭后,乳酸菌饮料帮助消化;晚上,618囤的气泡水正好消暑解渴;周末时候,用水果和饮料自制一杯夏日特饮也是不错的。

“今年夏天尝过十几款新品。”小晏如是说,她会在逛便利店、超市的时候挑一些没喝过的新品体验一下,好喝的话在电商平台上整箱囤货。

据Euromonitor数据显示,2020年,国内水饮市场达到6737.6亿元,到2025年,市场规模预计将达到7208.3亿元。

跟小晏一样的“Z世代”是水饮市场最重要的客群,而且是最容易被新品吸引的客群。京东大数据显示,传统矿泉水品类中Z世代消费用户仅占比7.42%,而主打健康环保的植物基饮料中,Z世代消费用户占比达到14.1%。

“Z世代”消费力的崛起,对水饮品牌来说,既是天堂,也是地狱。不管是老品牌的新产品,或是新品牌的爆款产品,都有机会赢得年轻人的心,也有可能失去年轻人的爱。

就像那甜蜜又恼人的夏日恋情。

01 Z世代:新消费主力的崛起

所有消费品牌都在研究“Z世代”。

“全球企业研究者先锋”,哈佛大学、波士顿大学客座教授托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中提到,“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

如今的消费主力是1995年以后出生的人,即“Z世代”。Z是24个字母中最后一个,也代表这是最后一个时代。因为技术的隐形化,导致代际边界被瓦解,圈层之间的界限逐渐消融。

科洛波洛斯总结出了95后圈层的6大特点:年龄包容性、在线化、低技术门槛、财富影响力下降、文化跨界和创意思维。无论是开发产品、制造话题,还是吸引用户、创造市场,只有读懂圈层,才能找到了符合95后市场的商业逻辑。

嘉御基金创始合伙人卫哲更为具体地指出,新消费人群是95后女性。

他说:“10年前85后是25岁,今天95后是25岁,我们只研究25岁的女性,新消费人群打透这一个点就够了。”

卫哲认为,打透这个年龄段,品牌会有溢出效应。“18-20岁的女孩子,会看小姐姐怎么消费的,30岁、40岁呢,会低头俯视25岁小妹妹怎么消费,因为他们想年轻。25岁谈恋爱结婚会影响自己另一半,生孩子会影响下一代,工作几年赚点钱懂得孝敬父母可以影响上一辈。”

根据国家统计局的数据计算,我国1995年到2009年的出生的人口(Z世代),总人数约为2.6亿,约占2018年总人口的19% 。其中95后约为9945万,00后约为8312万,05后约为7995万。

凯度联合腾讯发布《Z世代消费力白皮书》显示,2020年中国的Z世代占据整体消费力的40%,Z世代月均可支配收入为3501元。“为社交”、“为人设”、“为悦己”是Z世代消费的三大动机。

02 水饮新品:如何吸引年轻人

“买饮料跟喝饮料的逻辑是不一样的,喝肯定是因为它好喝,但买的原因会很多,比如尝鲜啊,包装好看啊,支持爱豆啊。”小晏说。

如何吸引年轻人,是水饮新品的首要任务。

21世纪产业研究院联合京东大数据研究院共同发布的《2021水饮创新趋势报告》,总结了水饮市场的五大趋势:水饮消费整体呈功能化、健康化趋势;IP营销、外包装及产品颜值推升用户关注;传统品牌加大创新力度;新品拓展中,电商平台作用日益凸显;以及Z世代消费潜力可期。

这份报告就认为,一些成功“上位”的新品正是抓住了这些趋势进行创新,也为更多的水饮新品提供了参考意义:吸引年轻人,可以从五个方面来尝试。

要美要健康

“玻尿酸饮料”可能是今年最出圈的水饮品类。

在医美市场活跃的玻尿酸,因为一流的锁水能力倍受爱美人士喜爱,而当期口服或作为膳食补充剂被开发出来之后,更广阔的消费场景也随之打开。

3月份,汉口二厂推出首款玻尿酸气泡水“哈水”;华熙生物推出首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”;5月底,SMEAL司缪推出玻尿酸血橙饮。虽然这几款商品都是今年才上市,但它们在京东上的用户评价数都已经不低,好评度也很高,消费者认为玻尿酸饮料是“元气水光肌的秘密”,“肌肤真的可以变好”。

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从整体水饮行业来看,具备功能性的饮料处于加速渗透成长期。《2021水饮行业创新趋势报告》指出,随着健康意识的提升,相对更健康的茶饮料、具备可满足特定功能性需求的饮料逐渐崛起。

要潮要炫酷

从文学、动漫、游戏等领域跨界而来的IP营销,辅之潮流感十足的互动元素,是打动年轻人有效工具。比如屈臣氏X苏打汽水突破性地邀请虚拟偶像imma作为虚拟代言人,恰好踩在年轻人的喜好嗨点上。

imma是一个有着淡粉色的Bob头、精致五官、穿搭个性时髦的日本女孩,2018年7月在Ins上爆红,她的真实身份是由日本3D影像公司ModelingCafe所设计出来的3D人像作品。

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除了虚拟代言人,X苏打汽水联合京东小魔方还尝试了更多营销新玩法:其限量版全息礼盒装内有一张可折叠亚克力卡片,手机扫码后,将手机平放在礼盒中,便能看到由imma出演的潮能3D科幻短片;扫描罐身二维码,便能看到超能气泡被激活的动画,当气泡汇聚成流体“X”,移开手机便可使流体汇入现实背景环境,接着会出现英文字母,顺势生成专属创作“潮能海报”。

要新要颜值

“颜值即正义”,水饮品牌推出的新品,瓶身材料和造型不再拘泥于传统,高颜值的外形和独具新意的包装,形成鲜明的产品形象,更容易吸引年轻人的眼球。

百事可乐在2021年展开了一系列新品计划,除了发起包括迪士尼五周年联合主题活动之外,还推出百事可乐国风系列、美年达果汁气泡饮、Bubly微笑趣泡、佳得乐轻爽等一系列新品。

比如6月刚上市的新品Bubly微笑趣泡,通过多种活泼可爱的笑脸包装,传递着“自信的”、“有吸引力的”、“积极向上的”、“有点小淘气”等年轻特质。

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《2021水饮行业创新趋势报告》指出,通过创新迭代维持甚至强化复购、通过高端化实现均价提升,头部饮料企业开启增长新曲线。京东大数据显示,百事可乐在2021年上半年销量同比持续增长。

要生活方式

Z世代对水饮需求,早已不是水分的获取和口感的满足,健康饮品以及其所代表的生活方式,更容易得到年轻人的认同。

植物蛋白饮品类中当红品牌,OATLY的崛起一方面是对消费者对健康的追求,另一方面也代表着营养均衡、环保等生活方式理念。

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OATLY切入中国市场是从精品咖啡店开始的,爱喝咖啡爱拍照的年轻人,成为第一批接受这个新品牌的群体,同时他们自带传播属性,又进一步影响了更多的消费人群。

值得注意的是,传播生活方式电商也是重要渠道。OATLY表示:“电商不只是产品售卖的渠道,也是OATLY品牌建设的地方,我们的产品页面不仅仅讲的是功能、营养,而是讲一个生活方式的品牌故事。”

03 懂趋势 才能懂年轻人

那么问题来了,年轻人喜欢的元素如何恰当融入产品?

就好比生产服装新款,通过流行的款式、面料、花色,量体裁衣,C2M反向定制成为品牌深度了解年轻人消费习惯与偏好的重要媒介,以及制造水饮爆品的新模式。

京东的大数据能力,能够圈选亿万级用户池,为品牌找到最适合的消费人群。比如,京东大数据发现,相比其他省市以饮料消费为主的现象,辽宁Z世代对水的消费量最大。

进一步地,京东提供了线上仿真试投解决方案,回收真实样本反馈。品牌商可以在前台进行模拟商品的售卖,并通过调查问卷、试用品投放等功能,搜集消费者对新品的反馈,以此帮助品牌快速验证产品设计、卖点及营销方案。

雀巢新品优活气泡水正是与京东合作的水饮C2M案例之一。京东超市已看到无糖、少糖化饮料趋势。报告显示,随着生活物质进一步丰富、肥胖率趋于提升,消费者逐步认识到饮料中的糖已经成为负担,相对更健康的茶饮料、具备可满足特定功能性需求的饮料渐次崛起。由此,基于配方调整实现减糖、无糖的软饮料逐渐成为有益补充。

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雀巢新品优活气泡水采用了赤藓糖醇和甜菊糖苷两种来源于自然的甜味剂(代糖),尝试解决年轻一代喜爱碳酸饮料的爽快口感,但又担心高糖高热量影响健康和身材的痛点。

通过京东大数据,雀巢针对两个气泡水新品口味、描述、用户评论、页面吸引程度等对比,为了解消费者对于气泡水的偏好及未来新品开发做准备。

与传统方式相比,京东C2M反向定制将产品需求调研时间减少了75%,将新品上市周期缩短了67%,推动了消费体验全面升级。

OATLY相关负责人也提到,OATLY被列入京东超市的新锐品牌,在合作中通过挖掘大数据,他们能够更好地找到潜在用户,并且加强与消费者的互动,建立消费者的品类认知、品牌的认知。接下来,双方将基于大数据,通过消费者洞察做产品的定制共创,触达精准的人群,实现区域的下沉和渗透。

“我觉得合作只是刚开始,未来的机会无限大。”他说。

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