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我选择all in 快手 用月破千万的品牌自播案例征服KA客户

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

作者 | 亿邦动力

【亿邦原创】进入7月,“电商之都”杭州迎来一场近千人的行业大会,这场大会以“造风者”为主题,是快手电商面向生态服务商召开的年度会议。

届时,快手电商和商业化部门多位高管将悉数亮相,向行业传递快手电商下半年的重要业务方向。

7月22日下午,大会现场人头攒动,会场座无虚席,接到邀请函的服务商从全国各地前来赴约,没有获得邀请的人们听闻消息也匆匆赶来,希望碰碰运气讨得一张入场门票。

平台最新政策牵动着一众服务商的神经,很大程度上决定着他们下半年的业务发展方向。

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全国各地的服务商代表陆续进入会场

作为第一个受邀上台演讲的服务商代表,来自济南易搜集团的高级副总裁吴奇略显紧张,他是互联网广告行业的老兵,也是快手服务商生态的新人。从磁力金牛代理商到快手电商服务商,易搜伴随平台业务发展,不断进行着自我进化。

接到大会邀请时,吴奇刚好人在杭州。在杭州下城区,易心优选租用的数千平米直播基地即将竣工,进入紧锣密鼓的筹备运营阶段。这里距离滨江、九堡、余杭不远,方便公司招聘电商人才。

杭州至上海,仅需一小时的高铁车程,上海国象创始人彭琛豪早已习惯这样的出差节奏。如今,他已在杭州落地直播基地,方便联络本地主播和MCN机构,服务更多为发展直播电商而迁徙至杭州的品牌方。

拥有7年跨平台投放经验的上海万象,今年选择all in快手,他在品牌直播中找到了服务商创业蓝海,决定深度布局品牌代运营业务。

在彭琛豪看来,快手电商生态里的服务商,永远都会有其存在的价值。“品牌方需要我们,平台需要我们,我们也需要平台和品牌方,这是一个长期共存的生态。”他说。

如今,在快手电商生态里已聚集一大批“身怀绝技”的服务商群体,他们具备专业且丰富的电商运营经验,不仅可以帮助商家入驻,还能进行主播孵化,并提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等全方位服务。

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快手电商服务商生态和区域运营负责人 李丛杉

快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉表示,作为电商发展中的关键一环,服务商展现出了巨大的服务潜力,而快手电商希望通过专业化、体系化的平台扶持,进一步激发服务商的价值,让服务商在快手达成自循环健康成长的同时,赋能更多品牌、商家和达人。

“前几年,整个电商市场经历大江大河、浓妆艳抹,相比而言,今年有些平淡。其实,越是有长期经营意愿和经营能力的服务商,越能在平静之下聚集力量,掀起轩然大波,这里面一定会出现潜在的造风者。”快手电商负责人笑古在大会演讲中总结道。

01 摆脱供应链市场“内卷”竞争,

做服务主播的“全能手”

成立14年的老牌互联网企业山东易搜,在2020年决定入局火热的直播电商赛道。基于沉淀多年的互联网广告代理经验,易搜起初主要承接快手商业化业务,为电商主播提供流量投放服务。

“我们在服务主播的过程中发现,他们不仅仅需要流量投放,更需要专业的供应链服务,所以我们也顺应这种需求,开始从事供应链的服务。”吴奇告诉亿邦动力,公司于去年年底开始转型为全品类供应链服务商,并在临沂落地供应链选品基地——易心优选。

彼时,临沂直播电商发展如火如荼,当地聚集了5000余名带货主播,2019年直播GMV超过100亿元,成为远近闻名的“北方直播电商之都”。

吴奇回忆,刚进入临沂市场的时候,当地已经聚集了大大小小超过400家供应链基地,“整个供应链市场同质化严重,鱼龙混杂”。

为了在激烈竞争中占据市场,易心优选不断扩充商品品类、壮大选品团队,满足主播多元化的产品需求,甚至为了赢得主播长期合作的机会,主动降低产品价格,压缩企业经营利润。

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易搜集团高级副总裁 吴奇

“然而,每当我们直播基地推出一个爆品的时候,周围批发市场都会以更低的价格杀入,长此以往,我们根本就没有价格优势。此外,临沂的直播供应链模仿能力极强,哪一家直播间推出爆品,仿品很快就能跟上。”吴奇坦言。

供应链端竞争激烈,价格战愈演愈烈,主播端也面临业绩增长乏力的问题,不专业的流量投放限制了主播进一步发展,甚至让主播们没有信心售卖高客单价的产品。

经过一轮业务扩张后,吴奇和团队开始反思临沂直播生态出现的问题:事实上,单一的供应链服务并不能为主播带来很好的GMV增长,主播更欠缺的是运营思维,他们的核心诉求是对整个直播电商运营流程的把控和服务。

此后,易心优选经历了艰难的供应链转型探索,直到今年6月份,快手电商官方来当地考察,给予了他们新的发展思路。

在官方的指导下,易心优选从供应链服务商向综合运营服务商转型。服务升级和转变之后,易心优选直播基地不仅能为主播提供完整的供应链服务,还可以为主播提供物理化的直播场景,同时配合专业的场控、投流、运营等一系列服务。

“整个7月份,短短20天的时间里,我们基地大概执行了近50场直播,快手的小伙伴们也一直帮我们盯整个直播流程。”摆脱同质化竞争后,易心优选迅速投入直播实战中。

吴奇逐渐发现,不少中腰部主播增长乏力的原因都是因为缺乏大型活动的策划能力。粉丝量50万、场均GMV60万、平均在线人数3000+的家纺类主播“三姐家纺床品”就是其中的典型代表。

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快手主播“三姐家纺床品” 案例分析

“我们看粉丝量和场均GMV的时候,这个主播的带货能力没有问题,但是当我们拿到账号去看时候,她的问题有很多。”吴奇逐一分析道,“主播视频风格比较单一、日常点击量低,缺乏投流经验和大型活动方案制作落地能力,同时在货品上也比较单一。”

针对这些问题,易心优选为主播三姐制订了一系列调整方案:

第一,通过加入福利品的展示和三姐人设的打造,用视频内容强势引流,使视频点击量从3万+增长至30万+。

第二,在直播过程中利用新人购、闪电购等快手工具,帮助用户拉长时看,增加购买几率。

第三,针对主播货品单一的问题,增加家居百货、电器等类目,更好地借助公域流量的同时,提升老粉转化效率。

第四,改善直播场景单一的问题,利用基地的家居生活直播场景,优化粉丝购物体验。

“整场活动下来,主播单场GMV突破550万,单品销售量突破17万。在执行活动过程中,我们也帮助他们做了专业性的投流培训,优化了主播的货盘。”吴奇总结道。

如今,山东易心优选电商直播基地已获快手官方授权,在建设全品类供应链的基础上,将进一步发展快手短视频运营、快手直播运营、快手账号运营的全流程及相应培训业务。为了提高综合运营能力,易心优选重新调整了组织框架,成立选品组品、短视频制作、直播运营、流量运营四个团队支持业务升级。

02 坚持做“实践派”服务商,

用实战案例征服KA品牌主

上海国象创始人彭琛豪喜欢称自己为“互联网创业老兵”,创业七年以来,国象一直聚焦互联网广告投放业务,目前年营业额已过亿。

从2014年兴起的微信广点通,到2016-2017年流行的私域流量、社群运营,再到2018-2019年的抖音、快手短视频和直播,彭琛豪一直追随着移动互联网的发展,寻找着一个又一个流量红利。面对每一波流量红利,他都会躬身投入,开通自有账号,测试不同平台的流量运营规律,也因此积累了很多品牌商资源。

与快手的结缘始于2020年9月,由于此前深耕微信生态,彭琛豪对快手的私域生态和广告投放转化逻辑并不陌生,他在快手首先尝试开通了母婴类账号,仅用一个月时间,账号粉丝就从0做到30万;两个多月时间里,账号涨粉至100多万。2021年3月,彭琛豪运营的母婴账号获得“快手年度电商人气主播”的称号。

电商平台我选择all in 快手 用月破千万的品牌自播案例征服KA客户

上海国象创始人 彭琛豪

“我们一直坚持实践派作风,如果我自己都不能验证这个平台的商业化闭环,又怎么去服务品牌方呢?”彭琛豪坦言,每个KA客户资源都来之不易,并且由于行业信息的互通性,如果一个案例没有做好,很快就会影响其他品牌的合作机会。

在积累了微信、今日头条、抖音、快手等平台的流量运营经验后,彭琛豪最终选择all in快手,成为快手KA品牌服务商。在彭琛豪看来,快手电商与抖音电商有着完全不同的流量投放逻辑:

抖音的算法和天猫淘宝相似,是t+0,平台会给予商家很多公域流量,商品转化效果好,会持续给予流量。不过这种投放流量又很像捉迷藏,或者说是一个聪明人给另一个聪明人出题,对方需要不断地解题,每天都会非常辛苦。

相对来说,快手还是比较“憨”的,平台会鼓励账号涨粉,然后慢慢变现,流量投放同样遵循长线逻辑,要看t+7甚至t+30的产出。“快手的投放逻辑更加透明,而抖音更像是一个黑匣子。”彭琛豪总结道。

今年三四月份,受快手官方邀约,上海国象正式成为品牌服务商,截至目前已操盘数个成功的品牌增长案例,其中就包括在直播电商领域做得风生水起的海澜之家。

早在2020年7月,海澜之家便入驻快手电商,通过邀请明星主播、带货达人等方式试水直播带货。借助达人分销模式,品牌不仅在快手搭建了长期稳定的分销网络,也逐渐掌握了快手精准的消费客群。

进入2021年,伴随公域流量进入存量竞争,私域流量趋势兴起,着眼于长效营销的品牌自播成为流量新蓝海。在海澜之家看来,达人分销和品牌自播是品牌直播的两种方式,二者相辅相成。截止2021年3月,品牌快手账号粉丝10万,日均GMV约为3万左右,品牌自播GMV和ROI提升稍显乏力。

在今年5月举办的616启动发布会上,快手电商正式发布名为“STEPS”的商家经营方法论,即通过品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面帮助品牌获得业绩增长。

而上海国象也正是在这个时间点,在快手官方的推荐下介入海澜之家的品牌运营。

“当时我们要为海澜之家规划5月31日的Big Day活动,单日GMV目标定在30万,相当于平时10至20倍的增长目标。“彭琛豪回忆,当时的首要任务是和企业高层的深度交流,希望他们更多地关注T+30甚至T+60的回报。

5月31日当天,海澜之家快手账号粉丝数增长至21万+,单日GMV达115万+,对比此前制定的30万GMV目标,实现超预期目标283%的佳绩。其中,粉丝贡献GMV占比更是高达60.2%。

“活动结束后,大家都很高兴地进行复盘,当时我们就决定把下个月的GMV目标定在一千万。后来海澜之家也真的成为第一个日破百万、月破千万的品牌。”彭琛豪说道。

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彭琛豪现场讲解品牌自播运营案例

在上海国象的运营下,海澜之家自播冷启动阶段,每月投入百万量级的预算用于流量采买和主播培养,账号粉丝从4月份的10万涨到了87.7万。在彭琛豪看来,除了做好产品、抓好流量,主播团队是第三个重要变量。”在快手,主播的真诚和用心交流对于转化是非常重要的,我们的主播转化一小时可以做到十几万、二十万,而一般店铺直播可能只有一两万。“

与此同时,海澜之家在快手搭建了两个百人粉丝群,打造品牌私域流量,通过粉丝群进行精准的粉丝维护。在货品组合上,海澜之家采用“新品+爆款”的分层策略,保持每天10%到15%的货品更新,上架多款爆款男装T恤、短裤等,保证新粉和老粉都有货可买。

海澜之家在快手电商生态中经历了明显的上升期。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏解释:STEPS的基本逻辑是,首先一个品牌进来,平台首先推荐他做分销,因为他要验证他的产品老铁到底喜不喜欢、应该选什么样的款;

第二,品牌要测自己的内容账号,他要去赛马到底什么样的内容能够跑出来,这是测试期。这个阶段品牌商最关注选品及背后人群包的积累和店铺标签的积累,这个会非常影响接下来整个店铺的人群精准度。

此后,店铺进入爬坡期,平台建议品牌商开始引入店铺的自播和商业化的投流。最后通过私域、直播等多方面的运营,品牌能够接住流量了,他的粉丝能够让他滚雪球了。

目前,海澜之家在快手自播月GMV已突破千万,单场最高GMV115万。

2020年,上海国象转型直播电商业务,现已在杭州、湖州建立了两大直播基地,并在常州搭建有私域运营团队,形成了带货利润分成与私域社群复购佣金抽成相结合的盈利模式。

03 快手电商服务商

基于专业服务和产业协同的新物种

与易心优选、上海国象一样,通过操盘实战案例,快手电商生态跑出了不少优秀的服务商机构,由于创业基因不同,他们在开展业务方面各有所长,例如:

自建直播基地、主打供应链赋能的易心优选、山东国华、魔筷星选;擅长营销、投放的上海国象、山东奇迹、中商云搜;主打红人分销、品牌自播全案服务的卡美啦、蚊子会等……

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快手电商生态的众多服务商代表

在2021快手电商服务商大会上,快手电商负责人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。快手服务商生态负责人李丛杉认为,在交易结构多样化的快手电商中,服务商能够把整个链条串联在一起,形成产业协同。

针对服务商的能力评判,快手电商推出五力模型——直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力、服务履约能力、流量运营能力。基于上述五大能力,将重点扶持优质本地服务商、优质品牌服务商、进行人货撮合的服务商、核心基地服务商和战略核心服务商,根据关键指标给服务商打分,进行资源匹配和认证匹配。

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为了大力发展快手服务商生态,快手推出“造风者计划”,预计投入亿级资金和千亿级流量,打造100家年GMV为10亿的服务商生态伙伴,以及200家GMV过亿的服务商生态伙伴;快手投资部也将准备10亿级生态基金,用于投资服务商生态伙伴。

与此同时,快手电商已与快手商业化部门形成业务联动,共同促进快手电商生态的繁荣发展。在大会现场,快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳表示,磁力金牛与快手电商共同打造了一站式营销解决方案,可充分发挥平台在流量融合、投放整合、营销分级、数据升级方面的核心优势。首批获得官方认证的电商服务商,将直接获得金牛服务商的身份和政策激励,无需重复认证。

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随着直播电商的迅猛发展,直播电商服务商迎来万亿市场发展空间。如何针对不同行业的直播需求,提供更加专业化、精细化的服务,成为服务商快速抢占市场的关键。

谈及未来三年的发展规划,易搜集团副总裁吴奇表示,快手官方向服务商提出了“五力模型”的高标准严要求,团队需要通过日复一日的直播实战,不断把组织效能发挥到最大。目前,易心优选在杭州已落地直播基地,吴奇希望在杭州招募到更多优秀的电商人才,为团队增加新的活力。

在上海万象创始人彭琛豪的规划中,团队仍然需要不断提升主播的专业能力,从服饰类目向化妆品等更多垂直类目拓展。“我们自己孵化的主播有五六位,在杭州直播基地还合作了二三十位主播,现在感觉还是不够,不足以满足品牌客户的需求。”

除了继续孵化、招募主播,彭琛豪希望逐渐降低企业广告业务比例,拉升分成业务比例,在服务品牌客户GMV增长的同时,使公司获得更多的营收增长。

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