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市值暴跌80%后 七匹狼与柒牌如何重获年轻人芳心?

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

作者| 杨丽

编辑| 张睿 大成

“唯快不破”的力量有多大?看看安踏就明白了。

首超阿迪!安踏今年上半年营收228亿元,增速55.5%,成为与耐克、阿迪旗鼓相当的运动品牌。

反观其他服装品牌,九牧王、七匹狼与柒牌如何呢?

“几乎停滞!”

新一轮数字化与柔性供应链大潮汹涌袭来,九牧王、七匹狼、柒牌等服装企业反而陷入品牌老化、利润收窄的僵局。

8月24日,九牧王发布上半年财报,净利12,243.40万元,同比减少“40.41%”!

七匹狼半年报显示,营收几乎“停滞不前”!截止2021年6月30日,七匹狼集团收入为15.42亿元,与2019年同期基本持平(2019年15.55亿元)。

安踏和九牧王,一个成立30年,一个成立32年,都来自福建晋江。

晋江的服装鞋帽品牌可以分为两拨:以安踏为代表的运动品牌,还有特步、361度、匹克、鸿星尔克;以九牧王为代表的男装品牌,还有七匹狼、柒牌、劲霸、利郎。

同一片天空,同一片土地,30年前同样的小作坊,如今两拨品牌差距却越来越大。安踏一年的营收相当于九牧王、七匹狼、利郎相加的4倍,利润接近三家相加的5倍。

更重要的是,安踏、鸿星尔克正在收获年轻消费者,而九牧王、七匹狼已经被年轻消费者遗忘。

为什么?怎么办?

亿邦动力访谈了七匹狼、柒牌、利郎,审视在快时尚的浪潮下,男装品牌如何做出改变?数字化供应链会不会是破局之道?

01

市值跌幅高达“80%”

传统服装品牌大崩溃

“市值蒸发200亿,关店2000家,中国第一男装品牌大溃败!”

“七匹狼,一夜回到解放前!”

在一片红火的快时尚服装品牌中,七匹狼遭到了“麻烦”。

如今七匹狼市值仅46亿元,对比巅峰的254亿元,市值跌幅高达80%。七匹狼究竟发生了什么?它错过了什么?

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七匹狼成立至今,已然32年。

它成立的第一年,便名声大噪,一度成为当年的男神标配。当时服装行业还处于传统批发阶段,七匹狼率先引入特许经营模式,改变了传统批发贸易商只输出产品的“单一模式”——既能输出产品,又能导入品牌形象。

2001年,七匹狼自营业务突破1亿元,实现净利润1500多万元。2004年,七匹狼成功在深交所上市。借着这种势头,七匹狼加速抢攻服装领域的“第一品牌”!

然而,迅猛发展的电子电商,打乱了七匹狼的发展轨迹。在巨大的新生力量面前,七匹狼的理念落后了。随后几年,随着快时尚品牌进入,再加上互联网电商兴起,这一股新力量给传统服装品牌带来巨大冲击!

2007年,Zara、H&M、优衣库等国外时尚品牌杀入中国,凭借快速迭代的产品和高效的管理风格,迅速打开国内市场。2008年,淘宝商城上线;2009年,淘宝“双十一”购物节诞生;此后又有“618”、“双十二”等大促活动。

上述大促活动,直接导致线上消费占比逐年迅猛提升!随着电子商务来临,服装行业面临的共同问题是,线下门店日渐式微,沦落为利润“黑洞”。与此同时,线上销售赶远远追不上天猫淘宝等互联网平台。

据中华全国商业信息中心统计,2012年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额增速相比2011年全年降低8.1个百分点,各类服装零售量同比增长2.00%,较上年同期放缓2.9个百分点,是近10年的最低增速。

2013年是一个“分水岭”,全国男装零售额出现“负增长”。班尼路从4000家连锁门店萎缩至1000家,李宁3年亏损21亿元,关店3000家。巅峰之后,七匹狼也已无法阻挡的下滑速度,从2012年到2020年,8年时间里,门店从4000家减少到1912家,缩水一半。

七匹狼在财报中表示,受宏观经济影响,服装行业已出现投资热情萎缩,整体服装行业面临消极的外部环境,内生式增长和外延式扩张面临双重压力。

另一品牌九牧王,2021年半年度净利润约1.22亿元,同比下降40.41%!

2012年,九牧王营收26亿元,净利润6.68亿元;2020年其营收26.72亿元,净利润为3.69亿元。颇蹊跷的是,这9年时间内,九牧王的营收未有明显增加,且净利润还掉了近一半。

显然,九牧王也遇到了大问题。首当其冲的是门店持续减少。

2012年,九牧王线下店铺总数为3264家,而2019年底为2932家,减少332家。这种势头似乎尚未放缓。2020年九牧王门店总数2756家,比2019年再减少176家。九牧王主品牌和子品牌的直营和加盟店,共关闭447家,新开271家。

到目前为止,九牧王的销售渠道依然十分依赖线下门店,但门店数量持续减少,也限制了九牧王业绩的提升。

2020年,九牧王线上销售3.88亿元,营收占比14.70%。但2021年一季度,其线上销售仅为0.85亿元,占比10.66%。

02

“存货危机”加剧!

总经理撤换+创始人出山

存货创新高!库存危机一度让七匹狼“喘不过气”。

疫情逼迫之下,新一轮自救来临!去年三季报显示,经营活动产生的现金流量净额-9505.41万元,同比增长38.56%。

2020年前三季度,七匹狼的存货创多年新高,高达12.24亿元,占2019年归母净利润的56.6%。

由此也可以看出,疫情之下,七匹狼的库存压力之大。

2021年3月,七匹狼宣布,李淑君不再担任公司总经理一职,由创始人周少雄担任。

在创始人的带领下,七匹狼的经营状况能否有所改善?抱着原有的渠道不放手,还是寻找新的突破?

周少雄在公司内部为全体员工打气,“七匹狼进入二次创业和转型升级的关键时刻,必须积极探索线上线下相融合的新零售模式。”

数据显示,2020年,七匹狼线上业务收入为14.61亿元,占总收入比例超过40%。“今年是新的商业模式验证的第一年。”周少雄说。

据亿邦动力了解,2012年七匹狼拥有终端渠道(线下门店)4007家;2013年,七匹狼终端渠道为3502家。这意味着这一年关店超500家!

2014年,七匹狼线下门店进一步减少至2821家。截至2020年,七匹狼门店数量为1912家,不到2000家。

随着疫情好转,七匹狼的业绩也出现亮点。8月20日,七匹狼发布2021年上半年报告。上半年实现营业总收入为15.42亿元,较上年同期增长13.88%;营业利润1.11亿元,较上年同期增长555.82%;归属于母公司的净利润8270.23万元,较上年同期增长241.15%。

报告期内,七匹狼线上渠道营收6.38亿元,同比增长7.17%,占总收入比例超过40%,毛利率为36.77%。其中来自天猫的交易金额为1.44亿元;来自京东的交易金额为6636.22万元;来自唯品会的交易金额为1.436亿元。

财报显示,七匹狼今年以来,采取直营与加盟相结合,加大拓展了线上+线下的多元化全渠道营销模式。

但是与去年相比,七匹狼的线上营收并未取得多大的提升。财报显示,今年上半年线上渠道营收6.38亿元,而去年全年线上营收为14.61亿元。这意味着今年线上收入只能追平去年,并不能大幅提升。七匹狼60%的营收,还得依赖线下销售渠道。

(七匹狼库存情况,来源,2021年半年报)

关于库存方面,2021年半年报显示,七匹狼存货为9.8亿元,占总资产比重仍为10.3%。这一数字相比去年前三季度的12.24亿元,减少了2.44亿元。

03

老派男装火速自救!

急需“快反模式”!

“快”,不再是SHEIN、Zara、优衣库等时尚巨头的专利!而是服装品牌生存的必修课。

在“唯快不破”为主旋律的今天,传统男装品牌也正在悄悄变快。

“目前,我们把所有商品品类重新做了规划,让店铺售卖适合的产品,为快反做准备。”柒牌供应链采购中心总监周利向亿邦动力介绍说。

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目前柒牌的快反有几种模式:一种是储备式快反,即通过提前识别爆款,储备色料与胚布;另一种是翻单,针对定大买大和定小买大这几类情况,提前并没有备货,但会根据材料情况,在30到45天时间内快反。

在爆款测试上,目前很多品牌会选择线上测款。这个方式有几个好处,一是电商平台会给品牌商以流量支持;另一方面,线上测款更省力。

相对来讲,线下测款会更费时费力。比如在线下测款,把一个省分成6块,让6个人跟进,一个人跟进一二十家门店就非常吃力,并且只能在这一二十家里做调研。要在短短几天内做全国的数据分析,根本不可想象。

柒牌目前采用的测款方式仍为后者,原因是线下测款更稳定、精确度更高,一款产品只需要测五六百个客户,就能测试出是否好卖。

“在爆款识别上,难度相对较大的是定小买大的单。”柒牌数智化中心高级经理吴佳彬介绍。对于大订单,一般来讲,物料储备上是充足的;对于定小买大的订单,后期供应会有一定挑战。因此,只能以周为单位进行数据采集和分析。

据了解,柒牌的快反比例差不多目前在20%左右,虽然不高,但是一个循序渐升的过程。比如在2020年上半年,快反的T恤就有好几十万件。

“但快反给供应链提出的挑战也是前所未有的,传统的运转方式很难支撑。”周利坦言。比如在备料上,过去备料还剩多少,每次都要去供应商或者柒牌自己的仓库现场清点,尤其是供应商自己还有一个系统支撑,查找起来更费时间。

对于工厂来讲,生产排期都是提前预定的,如果没有提前预测出爆款,就不能提前占位;一旦出现卖爆的情况,供应商又很难跟上。

“设备信息化相对来讲比较容易,难点在人。”吴佳彬表示。从实施层面来看,系统选型是否适合企业发展非常关键。

这可以从两个层面做解释,第一,系统协同平台,涉及到前端和后端的供应商,以及原材料与产业的供应商,而供应商的能力是参差不齐的。因此在系统推广的过程中,只能从信息化建设有一定基础的供应商开始覆盖。

另一个担心与顾虑,在于员工对于系统的接受程度。“工具很好,但如果用不好的话,也是事倍功半。”吴佳彬坦言。在系统推进过程中,员工的理念意识的衔接有一个推进过程。

04

“硬汉”转身!

向供应链要效益!

这是一个普通周四的晋江,一男装生产车间。

电子屏前的袖子正在自动完成剪线,衣服随着吊挂系统自动流入下一道环节;在楼道间,配套好的西服随着吊挂系统,自行从楼上通往楼下。

“这只是西服生产管理中心的环节之一。”该车间负责人介绍道,不仅开袋、上袖、服装定型、整烫由自动化设备完成;衣服从车间到仓库,也依托于仓储设备、自动悬挂等自动化来完成。

走进七匹狼总部7楼,首先映入眼帘的是一块布满数据的大屏幕。大屏幕分为几大模块,包括今日成交额、电商会员分析、主推商品分析、及供应链客户退货等,每一个模块上的数字时刻在跳动。

“这套系统是2020年上的,后台所有数据维度都能在这里看到。”七匹狼电商负责人陈志聪指着其中一个模块举例说。比如这个板块是线下分公司的数据,它想卖什么、什么好卖以及坪效、会员等各个维度的数据都能看到,他们也可以借助这些数据跟进工厂生产。

在楼下的门店体验店里,每个产品都有一个对应的小屏幕。据介绍,该屏幕与FIRD接口打通,每当衣服被拿起时,屏幕上会显示出对产品的介绍,还能看到线上线下客户对该产品的评价。

“它的功能事解放导购,帮助客户增加搭配,以及货架延展,这是产品数字化。”陈志聪进一步解释。比如一个门店只有100平方米,能承接的款式有限;通过这个屏幕,可以延展出更多的款式出来。

这,只是七匹狼数字化转型的冰山一角。实际上,早在多年前,七匹狼就致力于构建数字化运营体系、数字化营销矩阵,推动线上线下一体化,实现全渠道数字化营销布局。

通过人工智能+大数据技术手段,搭建并运转品牌的私域流量池;同时,七匹狼以“社群运营+小程序+直播”的线上营销模式,对品牌进行传播和裂变,促进消费式场景提升。

具有42年发展历史的男装品牌柒牌,早在2011年开启企业信息化、数字化转型及大数据建设的探索之路,成立了信息管理中心(后更名为数智化中心)。

2012年,这个数智化中心正式建成投入使用,实现从生产流水线的悬挂、物流等自动化。

2017年,柒牌提出打造智能生态圈的概念,该智能生态圈中分别包括智能零售、智能产品、智能办公、智能制造和智能物流。

在智能制造上,目前柒牌同时在做的有三个项目,分别为订单管理、原材料管和仓储管理。一件衣服从雏形到成衣,其间要经历四十余道工序,需要几十个部门参与,甚至数十家外部供应商协同。

对于柒牌来讲,尤为重要的是,实时掌握布料的使用情况,否则就会面临缺料,或者库存管理等难题。

而柒牌下属的供应商有百余家,供应链关联节点与系统非常庞杂,现在正在借助像英麦尔这样的服务商,把采购、成衣、生产制造、供应商等所有协同统一在同一个平台内,实现作业的在线化、可视化。

“英麦尔这样的系统,实际上是品牌端跟前后端的一根纽带,让前后端协同起来。”供应链采购中心总监周利补充道,“把系统放在一个平台上后,备料实时更新,管理人员在手机上就可以查看,而不需要再去现场咨询。”

在仓储管理上,据数智化中心高级经理吴佳彬介绍,过去由于服装行业的原材料基本都是手工做,因此库内基本没做管理,只做出入库。现在机械化解放了劳动力,在仓储管理上也上了系统,通过5G+AR智能仓储管理系统,对原材料的管理精确到了每只布有多少米,每一个格子上有多少货。

“在物流上,我们有一个立体仓库。”吴佳彬进一步介绍。对于批量较大的产品,通过楼层间的自动提升机,箱子会自动通过传送带输送到出口。

据了解,自动分拣功会在2022年开启,这意味着,比如有50张订单合在一起,只需要一次性检查,就可以按照客户需求分拣出对应的订单。

显然,七匹狼、九牧王、柒牌等一批国内服饰品牌站在十字路口,正在试图加快数字化蜕变。

它们能从数字化改造中,找到第二增长曲线吗?

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