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昆汀科技副总裁王迪:平台流量布局 品牌心智是王道

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

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【亿邦原创】9月28日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,昆汀科技副总裁王迪发表了题为《品牌流量布局,直击抖快淘代运营生态》的演讲。他指出,新电商和传统电商更多在销售主体不同,传统电商是人和机器之间的销售,更多时候是直接产生静默下单。而新电商是人与人之间的销售,通过主播产生购买,背后通过机器和系统作为系统支持。

“做店铺自播的商家一定要关注粉丝团这个点,我认为粉丝团是目前最有效、最稳定触达消费者的私域场景”。

王迪认为抖音运营的核心价值有两点:第一,免费流量的持续获取,要通过精细的运营获取公域的流量。第二,品牌用户资产持续的沉淀,做抖音不要想只卖货。品牌的自播要常态化。他进一步解释道:“流量只是一个短期的行为,最终我们要做的还是一个品牌的心智”。

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

跨境资讯昆汀科技副总裁王迪:平台流量布局 品牌心智是王道

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

王迪:各位来宾,大家好!昆汀科技是阿里五星级服务商,之前操作过的案例包括卫龙辣条、飞利浦电气、霸王洗发水,以及新西兰的高端宠粮等。之前有很多品牌商从自己的维度分享了对抖音流量的焦虑及深入思考,我们更多从服务商的维度分享一下我们对抖音这个生意看法如何。

前几天我和天猫市场线的小二在一起吃饭,他说现在的日子越来越难过了,自从国家《反垄断法》出来以后,很多商家负责人直接和小二讲:“我要去开抖店了,明年70%的预算放在抖音这个平台,抖音会成为我这个品牌未来的主战场”,他听到这个话觉得特别尴尬,如果是以前肯定会说你到底做抖品牌还是做淘品牌,但是到了今天这个时刻,可能只能说一句话,欢迎你回来看一下,我们永远在这里等你,平台也有自己的焦虑,所以我认为没有永远的YYDS,真正的YYDS是那些能够快速的出击、拥抱变化、顺势而为的品牌,才能够成为真正的YYDS。

今天分享的主题叫做“品牌流量布局——直击新旧电商的代运营生态”。我对传统电商做一个定义,为什么称之为传统电商,更多是因为新电商出现了,被定义为传统电商,我们认为传统电商被再次定义因为新电商的涌现,传统电商基本上就是传统货架式的电商,包括阿里系、京东、拼多多,小红书背后的逻辑还是搜索电商,只是外化的形式以内容的形式做了一个具体表达。新电商抖音、快手、视频号等等。

新电商和传统电商的区别,传统电商更多按需购买,新电商是随机购买。比如说传统电商更多像楼下的小便利店,新电商更多像Shopingmall,把女儿送去上早教课,家长不允许进入,我在下面闲逛,我看到屈臣氏开门,有一款欧莱雅的火山岩控油洁面膏,这个时候送10个小样,我可能产生了购买需求,这是按需购买的传统电商和随机购买的新电商的本质区别,一个在于需求的快速终极,一个在逛的过程当中产生了购买需求。

新电商和传统电商更多在销售主体不同,传统电商是人和机器之间的销售,比如需要去天猫买一双鞋,宝贝详情页中已经解决了你所有的疑问以及痛点,直接产生静默下单,当用户对这款鞋的款式、质量有担心才会点开客服。新电商是人与人之间的销售,通过主播产生购买,背后都是通过机器和系统作为系统支持。

新电商和传统电商之间的在线时间是不一样的,可以看到抖音的日活6亿,平均在线时长90分钟。淘宝没有公布过官方停留时长,据我们了解最多10分钟,抖音信息密度包括沉浸式的体验以及内容触达能力,实际上是天猫的20倍以上,所以可以产生高于天猫的复购。

流量和直播间之间的关系。传统电商是先进入店铺中再进入直播间产生购买,直播间流量消耗的是店铺本身的流量。但是抖音的流量和你的运营有非常直接的关系。做抖音电商的都有一句话,叫小时数据,前半个小时你的转化率、UV价值、停留时长、加团率、转粉率代表了这一场直播是否成功。所以一场直播看前一个小时的数据基本可以知道今天可以卖多少钱。这是和传统电商的区别,每时每刻得到数据的反馈都和流量有非常直接的关系。

接下来看一下爆发力。传统电商中,阿里已经把搜索电商做到极致了,所以购物需求表现上更加稳定。 “双11”一天差不多是平时一个月的销量。传统电商的爆发力更多体现在大促节点,但是大促节点有很多TOP主播播了很多品,所以大促越来越疲软。

新电商的爆发力和大促无关。可以看到非常多的直播间,有的时候播8个小时可以做到十几万,但是有的播18个小时可以做到1400万。

抖音、快手、视频号三大平台的用户关系。品牌入局电商的时候至少要保证一个条件:这个平台有可持续运营的可能。天猫、抖音属于中心化的流量场,让商户通过自己的方法匹配平台算法,持续稳定拿到稳定的流量,同时产生稳定的GMV。

抖音也是一个中心化的流量场,本质就是兴趣标签。快手被几大家族所垄断,是比较强的私域场景。微信完全不一样,微信需要先加再产生销售。我们经常听到在抖音、快手上的一个说法叫0分开播,每个月可以做到1000万,微信上没有听说过这个现象,只有中心化的流量场才具备可持续运营可能性。

(PPT图示)这是移动互联网巨头APP使用时长占比,阿里APP使用时长占比趋于平稳,说明按需购买的需求可以通过搜索电商做到极致的稳定性。腾讯系时间在下降,抖音和快手使用时长在增长。抖音、快手抢到微信聊天的时间,新电商带来的是增量,抖音和快手抢占的更多的是微信聊天时间,包括刷朋友圈的时间,新电商做了就是增量,而不会影响到你的存量。

什么叫做兴趣电商?我认为有两个关键词:第一,人群。第二,标签。系统会不停的测试用户标签。所以我在刷抖音的时候看到一些感兴趣的直播间出现,通过点击进入直播间,去留言、点赞、互动,最终在直播间的互动数据进一步触动我的标签精准化,这就是比较精准的兴趣电商的模型。

传统的电商更多是通过搜索引擎推荐产品给潜客,抖音电商更多是货找人,通过内容将产品推荐给感兴趣的观众,最终产生购买。

兴趣电商更多的是货找人,就是发觉用户的潜在需求和兴趣,首先人由潜客变成访客,场是由旗舰店变成直播间,货由商品变成内容、短视频、直播间。

我认为抖音是非常完美的全链路闭环。阿里有一个AIPL,A是认知,就是种草,I是兴趣,P是购买,L是忠诚。所以今天抖音的品宣广告已经能够特别好的满足种草的功能,抖音小店能够实现完美购买场景,包括直播间的粉丝团。做店铺自播的商家一定要关注粉丝团这个点,我认为粉丝团是目前最有效、最稳定触达消费者的私域场景。目前能够实现AIPL概念的,抖音算是唯一的全链路闭环的平台。

抖音成为商家的必选题时,抖音电商是否可以持续?有很多问题和难点:

第一、吃人,做抖音店播,不管做的好还是差,永远都是很疲惫,实际上非常吃人。同时,团队比较难搭建,在一起协同度很低,我认为直播团队是我这么多年见过最难带的团队之一。

第二、吃货。(PPT图示)这是我们之前操作的案例,我们把一款精华推到整个抖音面部精华TOP2,我们店铺拿到源源不断自然流量进来。

第三、内容难产模式,很多企业一提到短视频都觉得这是广告公司做的事儿,这是机构做的事儿,这个组织体系中,内容比较难生产。这也是我们做的加拿大的成分美妆,我们单条视频的曝光量做到33万,一条视频点赞做到1000+,这个在蓝V账号中是比较难得的数据。

第四、用户开放式的关系,用户更多掌控在达人手中,我们在很多直播间可以听到达人说我帮你们薅某品牌的羊毛,从这个维度看达人和用户在一方,所以品牌私域化更加艰难,所以一定要做粉丝团的增量。

最后回归到抖音的流量推荐算法主观解释,我认为就是你的场是否有意思。我们看到一个特别有意思的场,叫“美少女嗨GO”,四个女的在蹦迪。那个场观非常恐怖。

还有一个“女巫调香社”,把所有女巫变成游戏化的角色,每个主播有自己的星座、血型、体重、女巫级别,做的非常有意思的场。

兴趣度等于他和新鲜差异化、专业、有趣结合的时候就可以得到推荐流量。当你的场不停的在调整内容,所有人进入到这个场,做停留、做互动、做点赞,平台就会给你源源不断的流量,这是一个非常重要的点。抖音运营的本质就是让有正确标签的人在你的直播间中做正确的数据,这个直播间的数据就会越来越好。

接下来分享流量运营的指标体系:第一,短视频。第二,直播。包括粉丝量,实际上也是稳定的召回能力,也是自然流量。今天在抖音中,还有非常多的自然流量玩法可以玩,虽然2021年已经有很多正规军进场,但现在是野路子退场,正规军进场的交替时间点。

最终回归一下抖音运营的核心价值:第一,免费流量的持续获取,要通过精细的运营获取公域的流量。第二,品牌用户资产持续的沉淀,做抖音不要想只卖货,这样一开始就输了,后面会非常尴尬。所以品牌的自播要出现一个常态化。

接下来随着很多线下大品牌不断入局,抖音的格局未来会和天猫一样会无限的接近于线下品牌的布局,所以还是回到一个点,流量只是一个短期的行为,最终我们要做的还是一个品牌的心智。

谢谢大家,最后一句话送给大家,2021年希望所有品牌入局的新电商都能够喝到一口头汤,谢谢大家!

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