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宸帆联合创始人钱夫人:流量背后是人心

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】在昨日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”首日论坛上,宸帆联合创始人钱夫人发表了题为《十年流量潮来潮往,宸帆的“留量”之路》的演讲。她指出,流量背后实际上是人心,把流动的量变成留下来的量,从对于流量数据的关注变成对用户的关注,懂用户,理解用户,给用户创造诉求,是未来成长的永续动力。

钱夫人表示,供应链是宸帆10年中一直在积累的非常重要的事情。供应链给用户做出的深刻反馈,是今天流量不焦虑的非常核心的原因。而流量背后实际是人心,对于流量的构建、流量的获取、流量的运营变成基于人心的巨大工程。在这个工程的背景下,流量增长不是一蹴而就。不仅需要构建、获取与运营流量,还需要供应链、营销驱动等好几个车轮一起运作。

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据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家好,我是宸帆的联合创始人钱夫人。提到宸帆,大家很容易把我们和流量想在一起。宸帆有350多位红人,粉丝累计加起来达到四个多亿,这意味着想要推广一个新产品通过自己的博主发声就可以了。在这个时代中,宸帆是不是真的没有流量焦虑了,答案不是的。这是我今天想要和大家分享的,我在10年以来真正和“留量”陪伴成长的深度理解。

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今天是雪梨直播间的羊毛羊绒节。大家提到羊毛衫、羊绒衫大家会想到什么?最多会和保暖放在一起,但是不会和潮流放在一起,甚至到今天为止,你问很多潮流人士冬天穿不穿羊绒衫,他们大概率会告诉你,我们不穿。今年,我们时尚奢品平台Net-a-Poter合作了的羊毛羊绒节,他们提供一些潮流服饰的穿搭。除了保暖的羊绒,以及从源头溯源给消费者提供一个很好的产品之外,我们还给用户提供一个穿搭方案,告诉用户这个冬天有权利又美又保暖。如果用户觉得羊毛羊绒是基础的保暖品,我告诉你它还可以怎么变得时髦,给用户创造意外之喜。

现在大家喜欢讲新消费,新流量。好像在流量方式上、内容形态上、产品创新上,包括用户都发生了很多的变化。但在我的心目中,增长动力永远是给用户提供意外之喜,这十年没有变化过。

雪梨成为全网TOP3的主播,XUELI女装品牌连续三年成为淘系女装第一名,我们依然觉得流量要做的是深度用户运营。我和雪梨大学创业,2011年到2014年是创业最早的三年,也是流量成本非常便宜的年代。一个进店流量,一个点击就一分钱。今天在座的所有做电商的人都知道一分钱获客成本是多么便宜。但是那些年我们在毫无资本,也没有会投放团队的情况下,错过了流量非常便宜的时代,因为大学生没有钱买流量。

我们只做一件事情,就是在各个社交媒体平台上分享女生喜欢的购物内容。如果她愿意看图文就做图文,如果她愿意看长文章就写长文章。这样的情况下,别人提供的是产品的售卖,我们提供的是产品的解决方案,给用户多一点点她们在其他地方得不到的内容。最终,我们一分钱的推广费用没有花,但是超过了当时99%的商家。同在红利的时间点,比同类的商家跑的更快一点。

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这是2019年的一条抖音视频,单链接带货超2000万GMV。当时雪梨的抖音账号才40万粉丝。粉丝数量、流量和转化并不是同比例的关系,它和内容相关,和提供的价值相关,和信赖度相关。

现在雪梨有4000万粉丝,但是我们认为不是雪梨这个人的粉丝,而是产品的粉丝或者对购买渠道信赖的粉丝。如果雪梨开一个演唱会,没有人想要来听。这4000万粉丝实际上是通过产品经营得来的,和产品深度绑定的。

在传统的商业模式中,首先通过各种各样的方式让更多粉丝转化为消费者。在我们的模式中,希望每一个成为我们的用户或者潜在用户关注我们的社交媒体、关注我们的产品,我们用各种满足用户需求的货品吸引流量,把流动的量变成留下来的量,把对于流量数据的关注变成对用户的关注。

在早期模式中,我们提供的是一个种草的功能,相当于给用户提供搭配、选品、质检品控的价值。但如果只是提供穿搭解决方案,而没有差异化的产品去承接,那意味着只是一个种草的端口。这样情况下变成纯流量入口,能够把控的东西很少,用户能够选择的东西也很少,因为我们无法提供差异化产品,没有办法从源头对用户体验真正得到很好的控制,或者没有办法对消费者诉求提供反向的个性化定制。

要有自己的差异化产品,搭建自有供应链就成了自然而又不得不去做的事情。

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有次我们出了一款袖子带有铆钉和链条的t恤, 这是一个制作起来非常困难的衣服。当时做的是两边袖口用很细的链条做,整个衣服百个铆钉,40几个链条。那时的供应链能力根本做不出这个衣服,但是我想,如果是一个用户能够感受到极强差异,并且可以给我们带来极强认知的产品,包括我们坚信这个产品让很多肩宽用户穿起来更显瘦,就一定要做出来。我们对供应商名录进行地毯式的求助,最终找到了接这个款的合作商。这个款式上新后即爆,得到了很好的销售结果,加深并推动了我们在供应链端继续发展,建立自己的供应链体系的动力。

我想做一个产品,原来的模式是先做产品研发,再找供应商生产,再到销售渠道。但我们有机会做到先和我的用户互动,先了解用户需要不需要这样的东西,再把这样的需求通过订单的方式让供应链研发和生产出来,解决了生产效率的问题、存货周转的问题。

2015年,珊珊是我们公司签约的第一个红人。在签约她时,她已经凭借幽默搞笑的性格和内容收获了大批粉丝的喜爱。虽然她也会发布一些时尚穿搭相关内容为自己品牌店铺引流,但品牌增速长期处于比较慢的状态。

以前她在社交媒体教大家怎么化妆,签约了以后,我们帮助她做内容转型,让她教大家怎么穿搭。她从来没有涨粉这么慢过,但经过半年社交媒体的内容转型,才让消费者对她形成新的认知。这个认知帮助她的品牌,仅用6个月GMV实现从175万至3100万的20多倍增长。

这种看起来慢的,协同供应链的成长方式,为我们日积月累下来的商业厚度,成为了今天我们不会产生流量焦虑的重要资本,也帮助我们在直播流量斗兽场中获得了相对胜利。

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大家知道流量是非常激烈的比赛,没有足够的资本和强劲的技术,结果都是必死无疑。这样的场合下,如果假设流量存量就这么多,我们要做好的就是转化问题,在直播场景里重新研究在这个场景下新的用户心智。

打直播这场仗之前,我们很明确战略,不是找流量,而是打通“在雪梨直播间能买到低价好物”的用户心智。基于这样的逻辑,在直播这条主要以“低价”为用户诉求的赛道里,我们选取用“造节”的策略击穿用户心智。

造节已经是平台、品牌聚集流量和拉新的常规营销手段,与节日绑定的促销、福利优惠这些信息为用户制造了下单的理由。比如说在淘宝平台中,大家看到很多店铺参加“双11”的活动,但凡这个产品在“双11”的活动详情页中打一个标签叫做“双11”,看似这个标签并不能起到引流的作用,从后台分析也看不到从“双11”会场带来的“双11”流量。但就是因为这个标签,让用户感受到这个产品现在正在做一个活动,是一个大型促销,现在买很划算。

在这个用户认知基础上,从第一场直播起,我们就开始打造“直播首秀”、中秋孝心专场等等节日大场或者品类专场。我们以用户的节点性需求或者对某品类的专项需求进行造节策划,源源不断地为雪梨直播间吸引更多流量。

在造节的外围宣传里,我们屡次选用灯光秀这个户外媒体,今年雪梨的粉丝节我们也投放了多个城市的灯光秀。但灯光秀是一种难以有直观数据反馈的投放,强地域性、辐射范围极其有限。采买的灯光秀25秒中,谁能够看得清楚粉丝节哪一天,什么时候打开淘宝直播间,无法给现场看到的人任何动力点开我的淘宝直播间,用户层层递进并连贯性操作下来的概率几乎为零。

为什么我们做这样一个动作?因为灯光秀给用户营造了一个节的氛围,今天是属于粉丝共庆的节点,用灯光秀来和大家展示一个节的氛围,这种氛围感促进了新的转化。

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在过去10年中,可能很多人都会把流量看做一个数字,但我认为流量是注意力经济,消费也是注意力经济。消费者今天会接收到各种各样的不同信息,变成一个更加聪明的人、更加有自主的决策的人,变成有各种各样的标签的人,甚至不同场景下心态、决策会发生变化。因此,流量背后实际是人心。对于流量的构建、流量的获取、流量的运营变成基于人心的巨大工程。这个工程下,流量增长不是一蹴而就,而是要通过非常复杂的,也许是供应链驱动、营销驱动等等各种各样好几个车轮在中间运作。

诚然,我们可以花很高的租金把店开在CBD的十字街头,让往来的人都看到我,我是一个很有流量的存在。但是我也可以是在一条小巷子里的网红包子铺,这个包子铺在小巷中依然排长队,并且给小巷带来很多流量。我们希望宸帆就是这样一个网红包子铺,懂用户,理解用户,给用户创造诉求,永远和年轻女性走在一起,这个会成为宸帆在未来的永续动力,而非只有流量。

谢谢大家!

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