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玛氏Kinship陈曦:千亿宠物市场爆发前夕 品牌如何突围?

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】9月28日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,玛氏Kinship中国区总经理陈曦发表了题为《五年攀升千亿规模,“神兽”生意盘如何氪金?》的演讲。她指出,在中国宠物主消费意识还未觉醒,很多消费行为可以被教育。宠物行业品牌要做好前期的基本功和铺垫,在未来3-5年的迎来大转折时候可以为消费者提供更多、更全方位的服务。

陈曦认为中国宠物行业有四大难点:第一,消费者与宠物品牌的粘性不强,换品牌成本低,更换频次高;第二,行业标准化有待进一步提升;第三,消费者对于宠物产品的好坏评判标准还没定型,有很大的被教育的空间,产品与产品之间的护城河很难建立;第四,需求非常碎片化,购买频次比较低,导致了宠物行业一直处在非常激烈的内卷状态。

面对当下难点,宠物品牌要如何破局?陈曦认为基于目前中国养宠的意识阶段,核心的消费决策主要在人的需求,给宠物最好的解决方案是同时解决人的痛点和宠物的爽点。

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

跨境电商玛氏Kinship陈曦:千亿宠物市场爆发前夕 品牌如何突围?

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

陈曦:大家好,我是陈曦,我来自玛氏公司。大家了解玛氏主要是因为我们做了很多中国80后、90后吃着长大的巧克力和糖果,比如说德芙、士力架和彩虹糖,但是玛氏还有很多猫粮和狗粮,在全球范围内很多猫猫狗狗也是吃着玛氏的粮长大的,在全球宠物行业中,玛氏覆盖了生态系统的方方面面。

今天我也很荣幸,感谢亿邦动力给我这次机会跟大家学习,也和大家讲一讲宠物行业发展的机会和难点。

宠物行业一级市场投资比较活跃。大家慢慢地发现在抖音上刷到越来越多的宠物的视频,如果你是公司老板可能遇到过员工问能不能带宠物来上班的需求。宠物在生活中的可见度慢慢的越来越高了。因为我们在处在蓬勃发展的早期阶段,这个行业还有非常多的机会。

每次来到新消费论坛我都能学习到很多,作为新兴增长的行业,很多行业非常好的知识点和打法都来自其他人类食品、零食的精髓,所以每次我们都可以学习到很多。

大家可能不是特别了解中国的宠物行业,先简单普及一下。中国75%的宠物主都是80后、95后,这是一个年轻人的市场,所以很多时候宠物粮品牌不能按照以前传统的方式走。最早我们进入中国的时候以分销的模式,走商超的模式,但现在抖音、快手、小红书、微信等,所有流量打法变化以后,我们发现和年轻人沟通整个方式变了,给宠物行业新兴品牌很多的机会。

我们目前在中国保有量相比发达国际要低很多,并且这个保有量在稳定增长。还有就是年均宠物消费水平是按照每年10%去增长的,你会发现人口基数和消费客单价都同时在增长阶段。因此宠物行业有很多非常好的机会,就是为什么被大家称之为千亿蓝海这个行业。

从“货”的角度看。在美国,宠物行业非常发达,但是整个国家只有500个宠物粮品牌,但在中国淘宝上一搜有1万多个品牌,有一种非常强烈的内卷,这个内卷对宠物行业从业者带来非常大的挑战。

但是“场”好就好在天猫、京东他们都看到了宠物市场确实发展非常快,最近已经晋升成为天猫一级行业,你在天猫、淘宝购物的时候,能刷到越来越多宠物产品的信息,这样更大的促成了整个宠物行业新的品牌的增长。

这里确实有很多难点:

第一,我们消费者对品牌的粘性不够强,这1万多个品牌不断抢占你的心智。还有一个问题是宠物粮购买频次是偏低的,一个月购买一次就可以了,甚至有的人囤货的时候一个季度购买一次。这个时候在下一次购买的时候就有可能会更换品牌。有数据显示,80%的中国宠物消费者每年都会换宠物粮。

第二,行业标准化有待进一步提升,宠物行业现在被认为是大消费行业中的一个分支,但无论是理论和实操的知识体系都不健全。比如说宠物店的从业者最需要了解的不是洗狗,而是了解宠物的行为,和宠物迅速建立相互信任的关系,这个部分的培训是非常有限的,造成人才比较紧缺。

第三,宠物不会说话,消费者对于宠物产品的好与坏评判标准比较浅,判断标准就是宠物喜欢不喜欢、有没有出现不适反应,其中细微味道的差别、好的营养元素等消费者是感受不到的,因此产品与产品之间的护城河很难建立。

第四,需求非常碎片化,购买频次比较低,导致了宠物行业一直处在非常激烈的内卷状态。

归根结底,很多人在关注中国的宠物业,好奇什么时候我们的宠物医疗和健康才能够有更大的发展,这是一个最核心的根本原因。目前中国大多数宠物者没有遇到过自己的宠物的死亡,甚至没有考虑过宠物可能会死亡的事情。所以做决策的时候相对比较随意,每个选择背后的后果不清晰,责任感并不明确。

目前中国平均宠物年龄2-5岁,5-8年中有更多的宠物者可能经历了宠物死亡,这个时候消费意识会有非常大的觉醒,很多消费行为在那个时候是可能被教育的。所以我们要做好前期的基本功和铺垫,在那个大转折来的时候可以为消费者提供更多、更全方位的服务。

我们和美国相比,现在消费的宠物中没有养宠的意识,没有经历过宠物死亡的时候会觉得他就是你的玩伴。目前平均2-5岁宠物是非常健康的,他每天都活蹦乱跳的,所以大家以宠物活泼不活泼判断它们健康不健康,目前2-5岁的宠物非常活泼。

传统养宠有三个阶段,宠物看家护院、宠物作为玩伴、宠物作为家人,我们觉得这里最大的差别是到底以谁的需求出发,中国宠物主在玩伴时代,消费的时候以自己的需求出发,而不是以宠物的角度以及需求出发,美国市场是以亲人的标准和宠物的角度出发,这里是有非常大的差别的。

当在玩伴时代的时候,中国消费者并不特别了解宠物,特别是新养一两年,根本不知道这个宠物是一个什么角度。所以不知道的情况下,大家特别容易以一刀切看待问题,宠物非常健康的时候,大家消费意识趋向于零食新消费的心态。发现这个东西很好玩、很好看,或者帮助我省了很多事儿就购买了。

主粮是唯一稍微和零食有点差别的,选择主粮就是选择好咖位,这个基本上就是和你自己对自己的生活阶段、生活质量的标准。但是这个是作为宠物主自己考量的。

还有一个比较大的问题,比如说吃一个没有牌子的粮和吃进口粮对宠物寿命影响多大没有人知道,好的产品很难证明说吃了自己的牌子会有更加长情的陪伴,并且这个长情是多久也不知道。

当宠物出现一些问题,这些问题也是你可以看得到的,泪痕、口臭或者是消化系统的问题,你希望尽快把这个问题修好。快修的心态导致了宠物营养品快速增长。

我们觉得在家人时代,那个时候才有真正大健康、大消费的细分,比如说人比较在乎的治未病的心态可能在宠物上存在,但是目前很少有人说我要治未病,给宠物常规体检。目前宠物主的心态就是好玩就很好,不好玩的时候请赶紧给我修好。所以宠物医院也是以家庭半径来作为选择的,就是需要这个问题快速解决。

在宠物角度,很多人说猫经济正在盛行,我们看到这个数据,受疫情影响,中国的宠物狗的保有量下降了5%,这是一个非常可怕的数字,在2019年-2020年,宠物狗以8%的数字增长。一年当中降了5%,而猫仍然保持10%的趋势增长。

猫是非常标准化的,猫的体型相差不大。但是大狗小狗有非常大的差别。猫可以全自动喂养,更符合现在比较忙碌的都市人的生活方式,可以把猫咪放在家里不需要考虑寄样的问题,但是有狗就必须要考虑这个问题。

还有狗要带出去,如果这个城市不是宠物友好城市会影响狗的幸福度。在中国有一些狗是室内狗,从来不带出门的,对于狗很不公平,因为他们天生是要奔跑的生物。

有一个最近大家经常关注的点:你觉得宠物会不会是影响三胎政策实施的困难点?经常有人问我这个问题。我觉得宠物经济确实反映的是孤独经济,很多独生子女踏入社会以后觉得压力大,孤独,想要一个宠物作伴。但是孤独经济盛行下,其中最大的落脚点是社交媒体,那影响三胎政策的因素中是不是社交媒体也要承担一部分责任?而且社交媒体和宠物相比,养了宠物让你变成更加有爱、更加温暖的人,长期使用社交媒体你会变成一个更加孤独的人。一只猫不会解决两家人的问题,不要怪不会说话的猫咪。

在我刚才说到面临挑战的情况下,我们要如何破局?归根结底核心的问题是宠物市场的消费决策全部在人的需求,当然这个东西也得给宠物提供价值,你要同时考虑人的点和宠物的点。现在解决方案最好的就是解决人的痛点和宠物的爽点,这两个点同时解决可以达到比较好的效果。

比如营养品,如果你的宠物有泪痕、有口臭,你作为宠物主人很不开心,没办法把宠物带出去,不愿意给宠物拍照.如果有一个东西恰好很好吃,宠物很爱吃,同时解决了泪痕和口臭两个点,相信这样的产品就很快可以被大家所接受。

还有不要随波去追逐流量,中国养宠意识在不断变化,我们判断未来3-5年会有非常大的质的改变。品牌本身要有自己的价值主张,什么是真正对宠物好的东西?什么是真正对宠物好的生活环境?随着品牌不断教育消费者这些意式是有变化的。蹭热点并不能持久,也不能抢占用户心智。

因此现在具备了非常多的流量,只是因为现阶段的养宠意识和大家在一个平面上,当未来大家被教育到需要更高质量的养宠产品和服务的时候,你作为一个品牌可能就会脱离这个趋势。你现在这个流量在下一个阶段是没有办法复用的,所以流量这个事情对宠物来说尤其不适用。

消费场景的创新和开创细分品类,中国60%的市场花在宠物粮上,剩下40%,无论是医疗、用品、服务还在百业待兴的机会。真正做品类创新,教育了消费者养宠意识的品牌受到市场和资本共识的优秀品牌,也确实能够在估值上有非常大的优势。

小佩是第一个宣扬科学养宠、自动化养宠的品牌,我们和他们沟通过程当中,他们认定中国将率先实现养猫全自动化的时代,未来离开家3-5天,都不用担心猫咪有没有喂食喂水。这非常好的解决了宠物主痛点和宠物爽点,所以我觉得这两个点的平衡打的非常准。

我认为智能设备是有希望的,当你实现自动化喂养的时候,你作为一个品牌可以给宠物主灌输更先进养宠行为的机会。品牌可以灌输消费者,控制每天喂粮的频次、量及种类,这里还有非常大的消费机会有待发掘,我们觉得目前越来越多的人使用智能设备,未来可能会有非常大的质的提升。

宠物家居目前也非常火,人的痛点就是原来的猫不准备猫抓板就会破坏你的沙发,你作为主人要买猫抓板,但那个时候猫抓板非常丑,卫卡这个猫抓板把猫不破坏家具、好的家具、、猫喜欢抓的三点打通,所以这个产品变成大家喜欢的产品。

还有一个很火的就是宠物除异味的问题,在异味的痛点上做了很多宠物也爱人也爱的香氛细分产品,社交媒体转化率非常高。

简单介绍一下Kinship,这个英文单词意味着亲人关系、血缘关系。我们未来的愿景是你把宠物当做血缘至亲一样爱护呵护,我们希望用知识、科技、数据让你更好的照顾它。我们有了玛氏非常多的生态系统能力的支撑,包括大数据、诊疗、食品、健康保健。

Kinship也有宠物基因检测,以及宠物的行为健康大数据的检测,这是赋能型的技术,我们觉得可以赋能于很多宠物行业的创业者的的想法。

今天很开心能够和大家分享我们对于宠物的认识,我们觉得在宠物行业最终成为YYDS的一定是作为宠物主的老师,有自己的养宠主张,同时要做宠物主和宠物的朋友,缺一不可,要两个同时兼顾。同时也要做时间的朋友,因为我们确实得陪着目前的宠物们变老,还有几年的储备期,如果大家在整个的建立品牌的过程当中,把核心产品和品牌树立好,再拓展生态系统是更加稳固的成长路线,全品类的品牌面临丧失原本树立起来的消费者心智的很大的风险。谢谢大家!

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