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千园直播沐风:流量机制转变 触发机制翻身为王

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】9月28日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,千园直播联合创始人沐风发表了题为《“野性人”理智消费一个亿》的演讲。他指出,鸿星尔克为什么直播当天能实现销售一个亿?成功的核心要素可以拆解成以下几个部分:国货品质、人才水平、民族自信、信息效率、文化审美。

“总结成四个字,叫消费觉醒”。沐风解释到,消费觉醒是从一定程度上打破以往消费观念的认知,在民族高度自信和国货品质、国货设计提升的基础上,给消费者很大的消费转变认知。

“关于流量机制上,我们需要一个很大的意识上的转变,由以前的分发机制更多往触发机制上进行切换思考。”

沐风认为抖音上依旧存在很多流量,只是引流的思路从纯硬卖货的思路需要往内容营销、往人性、往直播间生产内容、往快乐引导上切换。这样引来的流量的基数更大,转化的方向和途径会更多。

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据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

沐风:各位早上好!

首先,感谢亿邦提供的这样一个机会,让我和大家一起分享一些思考。在来之前我和老师沟通过,怎么给大家带一些有价值的东西,要给大家分享什么。老师给我提的第一个观点是:现在很多品牌方的流量焦虑比较大,最近我们在做一些品牌方的直播案例,就趁这个机会把我们关于这个方向的思考和大家分享。

前一段时间我们做了一个小案子,借这个案子和大家分享我们在直播赛道上关于流量的思考。我今天分享的话题叫《“野性人”理智消费一个亿》,大家一听就知道是前段时间鸿星尔克的案子。

这里有两个点:第一,野性人,指的是一个新的消费观和消费能力。这些野性人能够很理智的消费,所以我们今天话题叫“野性人理智消费一个亿”。为什么这次鸿星尔克直播当天销售一个亿?我分析了一下,把成功的核心要素拆解成以下几个部分:国货品质、人才水平、民族自信、信息效率、文化审美。

这些民族品牌存在20年、30年,为什么今年比较热?

首先,国货品质。我们接触了很多的国货品牌后发现,现在国货品质和以前非常不一样,这对于消费者来说是非常大的认知转变,品质的变化。

第二,人才的水平。80年代、90年代很多的制造业主要靠仿大牌、抄大牌。2000年左右,品牌制造业开始有自己的创造之路,但创造能力很有限。但现在很多国货品牌的产品设计非常好,所以现在人才梯队的架构变得非常强。

第三,民族自信。最近两年疫情的发生,可以看到全世界到处都变得非常不安全。但是中国在这次疫情中表现的非常坚定,而且非常安全。所以这种高度的民族自信对大家以前民族不自信、崇尚外牌的思想改变非常大。

第四,信息效率。以往我们做传统电商的时候,我们信息传递是从产品到图文,依靠图文到客服、用户进行信息沟通。现在不管是淘宝直播还是抖音直播,都是在直播间内完成和用户的直接互动,所以信息传递效率变的更高了。

第五,文化审美。刚才很多嘉宾提到国潮、新国货这些话题,这样一些话题近两年提的都非常多,这一层面也是我们民族自信提升的具体表现。

所以这几个点是构成了我们这次案子大流量的基石。我把上面几点总结成四个字,对很多品牌方很有帮助,叫做“消费觉醒”,就是从一定程度上打破以往消费观念的认知,比如说买衣服一定要买大牌,买吃的一定要买进口的这样的消费认知。在民族高度自信和国货品质、国货设计提升的基础上,给消费者很大的消费转变认知,所以这个认知变化叫“消费觉醒”。

这里给大家看一个截图,这是单场5400万的直播,这里有一个很有意思的数据,可以看到用户人群的数据,24岁-30岁,30岁-40岁的人群占比达到60%以上。日销10万、20万、30万的账号没办法总结共性案例,但是针对这样一个场观过亿,销售额几千万的直播数据可以反映出来什么?抖音上主流消费人群是25岁-40岁的人群,我们总结叫“更稳重的人群、更丰富的流量渠道”,冲动消费变少了,理智消费更多了。

关于流量,尤其在抖音渠道,我把它拆分为三个阶段:第一,购物流量。第二,新消费流量。第三,泛娱乐流量。

为什么拆解成这三个流量?之前和很多品牌方讨论,为什么感觉抖音难做,淘宝天猫好做?是因为在某个层面上,我们对于流量认知稍微有点偏差。现在看抖音上购物流量占比还是非常低,纯购物流量非常少,搜索流量占比只有1.86%。但新消费流量目前占比比较大。

我把它变相的叫做改善性需求流量。购物性流量在某种意义上叫刚需流量,需要买什么就去电商平台搜索下单,这个购买渠道是以刚需为基础。而现在在抖音的新赛道,很多用户本身是没有购买目的的,只是浏览了你直播间内容,觉得很有意思,加上信任主播、品牌这两个基础上,就下单试一下。所以,我认为目前在抖音上改善性的需求背后是很大的消费流量人群,所以我定义为新消费流量人群。

有一大块是泛娱乐流量,这类人群每天抖音刷的比较多,可能不会直接的形成购物币换,但它可以在下一个梯队衍生成新消费流量的后备流量,这块流量可以在直播间和主播进行联动进行深度运维。

我还想和大家分享的一个很关键的思维变化:流量机制。我做了7年的传统电商,从2011年开始,先做了三年淘宝直播,又做了两年抖音直播。我回顾这些年做直播电商这一路的流量机制,最近总结了一个道理。以前我们做天猫或京东,会有规划流量的过程,以前经常会讨论坑产、报活动、周期计划。以前流量是分发机制,流量分发机制在以前运维过程中深入人心,所以我们不断规划大型活动,不断规划周期性坑产,做计划经济。但是现在发现刷单没有用了。

所以抖音上的流量机制更多及触发机制,今天内容质量非常好,或者直播间拿出来一系列高性价比的货品推荐,那今天直播间可以推到很高的在线人数。但明天如果主播情绪不好或别的因素,平均在线人数可能跌到很低。所以关于流量机制上,我们需要一个很大的意识上的转变,由以前的分发机制更多往触发机制上进行切换思考。

流量转化因子,分两个来看。很多老板问现在抖音上是不是万物皆可播、万物皆可卖?我认为不全是,有很多并不适合在抖音上卖。总结成一个共性要素:首先,在抖音上布局品牌先考虑赛道,再布局品牌,再考虑产品。赛道不是指主流上的抖音卖货赛道。前期比较累,先搞定赛道,然后看里面的品牌有没有“头部流量”,比如现在日销5万一天,这个类目的天花板可能只有5万。看完赛道、看完品牌,最后是产品。产品适合不适合在在抖音上卖,是否应季,这是从赛道品牌及产品逻辑上看转化因素。

从人的角度来说,要在直播间构建信任、人设和运营的活动方案,这三个个构成转化的内容要素。很多品牌方老板问直播间内容到底怎么做?如果很多老板没有特别系统化的概念,我建议大家可以考虑从三个方向出手,第一,在直播间构建信任。第二,构建直播间主播人设。第三,用一定的活动氛围、活动策略让你的整个粉丝或者直播间的人群感受到你的价值反馈。

关于流量来了,我们怎么做好转化,所以往这两个方向思考:第一,适合不适合做?从赛道、品牌、产品三个方向定适合不适合做。如果适合做,直播间内容方向怎么做?从构建信任到基本的直播间的主播人设,到活动方案的构建。

改善型需求为中间力量,商品售卖到价值赋能的思路调整,比如鸿星尔克直播事件,更多是让用户不要多买。但是回归到事情本质,现在在抖音上改善型需求是中坚力量,强硬广式推销也许不一定能够达到最后的目的。

咱们在直播间构建信任、构建人设,给很多用户带来价值、带来快乐,反而是可以刺激改善性需求流量的一个新需求。这个意识我建议很多做高客单价或做较高SKU宽度的老板可以尝试改变,把售卖思路切换成价值赋能思路。我就不在直播间卖货,目的是给你带来快乐,给你带来一些科普,用户买不买是有自己的消费决策的。

我们怎么布局流量?单账号尖刀业务到用户群体划分下的账号布局的矩阵赋能。对于平台来说,我们平台有一个统计维度叫品牌排行,会看到整个品牌的能量场。

矩阵账号怎么去做?我给很多品牌方的老板一个建议,不用开很多账号,先做一个尖刀业务的账号,把最有性价比产品、最优秀的主播、最优秀的直播间呈现、最优秀的视觉呈现都放在这个账号。拿到这个流量以后,官方一定会来关注我们。

在此基础上,没有做出来之前整个团队任务很重、很累,所以一定先做出这样一个尖刀业务,给团队信心,其次给官方大大信心。然后做一系列账号,按照你的用户人群做账号的划分。然后我们再用这个尖刀业务给其他账号做赋能,做引流。这样你的账号矩阵是一个一个可具备大起来的可能性,这个是给很多想去做账号矩阵的老板的一些思考。

最后给大家总结下我的思考就是,我们现在觉得不缺流量,尤其觉得做抖音不缺流量,只是引流的思路在变化。在抖音上还是有很多流量,只是引流的思路从纯硬卖货的思路往内容营销、往人性、往直播间生产内容、往快乐切换,这样引来流量的基数更大,转化的方向或者途径更多。

谢谢大家!

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