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新消费圆桌:流量红利永不退潮 新需求带来新增长

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】9月27日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,大吃兄创始人石磊、云耕物作创始人钟晓雨、逐本联合创始人沈东来,JULEEJULEE茱俪珠宝董事长洪俊就新消费品牌和新流量之间的关系展开了圆桌讨论。

钟晓雨认为流量红利是持续存在的,他表示流量红利背后是用户没有被满足的需求,流量红利产生在移动互联网世界中存在的各种各样的红利,“单纯从流量跳出来看用户真实的需求,用户没有被满足的产品需求。阶段性经营的企业最重要的事情,是达到阶段性的结果,依靠阶段性的流量红利获得公司增长。”。

沈东来认为当下没有产品可以同时满足所有人的需求,找到新的需求、找到新的人群、新的内容形式、新的渠道、新的平台和新的使用场景就能够给品牌和产品带来流量红利。

石磊表示新消费品牌的流量和品牌是离不开的,流量和品牌融合才能够产生势能,这是所有品牌应该具备或者必须去抓的机会。

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

b2b新消费圆桌:流量红利永不退潮 新需求带来新增长

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

杜征帆:亿邦动力的朋友们,马蹄社的同学们,大家下午好!我是亿邦动力马蹄社的杜征帆,非常开心能够在这个秋天,在亿邦未来零售大会新流量峰会上进入到关于新消费品牌的讨论环节,今天在新流量的峰会上,我们要讨论一下新消费品牌和新流量之间的关系。

过去的2-3年的时间中大家看到非常多的新消费品牌的生长,很多人把他们称为流量品牌或非常擅长营销的品牌,他们自己怎么看待和流量的关系?今天有请4位嘉宾。

开始之前,按照惯例请各位嘉宾介绍一下自己和自己的品牌,还是三句话,第一句我是谁,第二句我来自哪里,第三句品牌是做什么。

石磊:大家好,我是石磊,大吃兄来自合肥,,锅巴大王——大吃兄。

沈东来:大家好,我是逐本的沈东来,逐本是一家新锐的芳疗护肤品牌,很高兴在这里和大家见面。

钟晓雨:大家好,我是钟晓雨,是云耕物作的创始人,我来自云南,云耕物作是做红糖的,是天猫红糖姜茶品类第一,我们把红糖和传统的红参、灵芝成分进行结合,让红糖更加贴近年轻人和现代人的需求。

洪俊:大家好,我是洪俊,我来自上海,我们是一个高级珠宝品牌,叫做JULEEJULEE茱俪,我们是一个可以让你不用多花钱,就能拥有自己的专属定制珠宝的品牌。

杜征帆:在开始之前进入到正式的三个问题之前,先做一个小小的问题,我们是否有认为自己是抓住了某个流量机会而成长起来的品牌,请举手。

来自云耕物作的钟晓雨总,先埋下一个伏笔。

接下来进入第一个问题,现在还有新流量的存在吗?四位嘉宾回答一下。

洪俊:我觉得这个问题本身问的比较焦虑,我特别不喜欢用流量这个词来称呼,因为每一个流量的背后其实是一个一个鲜活的人,或者是一个鲜活的客户,应该问还有没有新的增量客户存在的机会。我觉得是有的,而且永远都有,只要有人的地方就有这个机会。

JULEEJULEE茱俪是一家做高级珠宝的品牌,分享两句话,一句话来自于我们珠宝行业的龙头老大,周大福珠宝互联网事业部的宇航总的话,他说周大福这个92年的品牌到今天成为全球最大的珠宝公司,屹立不倒到现在只做了两件事情:第一,做了好的产品。第二,做了好的服务。

另外一句话也是前两天学习到的,来自于猫王收音机的曾老师,他说其实用户所购买的并不是产品和服务,用户只是想让自己的生活取得进步。

我认为前面这两句话可以回答这个问题,有的东西只要去做好它,一定会有流量机会。

钟晓雨:这个问题有一个辩证的回答,这个问题我问过班长,我上次问班长还有没有流量红利,他说现在应该没有流量红利了,因为竞争很激烈,各个平台重要的转变,就是互联网人口没有增加了,所以这是一个存量的争夺。但是流量红利我认为是持续存在的,尤其对于创业者和企业家来说,因为流量红利背后,我理解是用户没有被满足的需求,我可以做出什么样的产品、什么样的服务更好地满足用户需求。

还有拿红糖这个品类来说,这个品类存在一个非常暧昧的情况,一方面是一个调味品,一方面是滋补品,比如经期、产后,这个时候需要没有添加很天然的红糖。我们发现一个流量红利来自于抖音坐月子的场景,过去是没有办法做一款高品质的红糖卖给月子人群,因为这个人群太少了,太分散了。但是抖音兴趣电商的逻辑可以帮助我们把这群具有高品质红糖需求的人群吸引过来,然后卖给他们最好的红糖,所以这个流量红利产生在哪里?产生在于移动互联网世界中还有存在各种各样的红利,就是因为他们平台的变化可以帮助我们以更高效率的方式触达更加具有价值的人,我们做出更好的产品来满足这个小众细分人群。

另外一个红利是线下,比如说去云南大家买鲜花饼,但是红糖是云南旅游商品排名前四五的商品,但是没有品牌。所以单纯从流量跳出来看用户真实的需求,用户没有被满足的产品需求,我发现红利还是很多的,反而我们应该做取舍,阶段性经营的企业最重要的事情,达到阶段性的结果,依靠阶段性的流量红利获得公司增长。

杜征帆:这个流量机会是什么流量机会?

钟晓雨:对于很多企业来说做好产品、做好品牌是基础,我们也是在2017年的时候,赤手空拳做红糖这个行业,做好红糖以后发现不知道怎么卖,当时抓住了公众号的流量红利,2017年、2018年公众号需要变现,需要内容型的产品,我们抓住了那个红利帮助我们快速成长出来。

沈东来:新流量肯定是存在的,刚才两位老师讲的非常好了。做好的产品、好的服务,当下没有产品可以同时满足所有人的需求,找到新的需求、找到新的人群、新的内容形式、新的渠道、新的平台和新的使用场景,我觉得这六个都能够给品牌和产品带来流量红利。

因为从最早的电商时代,所有的产品在电视上做广告,再到后来自媒体图文时代,再到今天的短视频时代。永远所有品牌都会说今年好难,明年也好难,没有一年是不难的。没有一年是大家说流量红利在的,每年都说流量红利不在,为什么还有这么多的品牌一直做下去?中国国货和消费品越做越强,品牌越做越多,说明流量肯定有红利而且持续存在,只要能够抓住新的痛点、新的消费场景、新的内容形式,自然流量红利也就来了。

因为每一个品牌说抓流量红利、做流量布局、做投放,大家都会做很多尝试,中间必然有很多的试错,做了这么多事情以后做分析和总结,把有效的东西保留下来。去不断的加杠杆,不管是人的杠杆、流量费用的杠杆还是资源的杠杆,把杠杆放大,中间的纽带就是自己的产品,产品做到宣传与使用是知行合一的,再把这个产品最终落地到消费者手中。因为你的产品是知行合一的,产品到消费者手中自然有口碑的裂变和用户的正向反馈,就能够降低前端获客成本,流量的红利也就能够通过你的产品被沉淀下来。

杜征帆:从2016年开始,当时很多人开始说流量红利没有了,但是依然看到这两年很多品牌重新生长出来。

石磊:相对于新流量的本质其实是增量,对于品牌来讲,所有的增量都是新流量。从锅巴品类来讲,锅巴目前线上的渗透率10%稍微多一点点,80%-90%在线下。其实对于品类和品牌角度来讲,可能大吃兄的新流量红利有可能在线下,这段时间线下铺货的点还是不错的,比如说CVS,我们在全家、罗森等渠道快速铺量,对大吃兄本身来说就是新流量。

同时还有一些新的点,昨天下午和一个朋友聊,聊到现在的无人智能柜,或者终端,那一块终端目前大概市场是60万-80万,这个逻辑对于所有的快消品牌都是新流量。换个思路来讲,对于大快消品类,特别以食品饮料为主,终局在战场在线下。

杜征帆:大家针对流量做了一些拆解,把流量作为新的增量,接下来这个问题更加有一点制造焦虑,第二个问题是,当新流量越来越贵,品牌要怎么办?这个问题同样可以拆的,先请逐本的沈总。

沈东来:新流量越来越贵,品牌怎么办,首先当新流量越来越贵的情况下,我们第一个选择就是看哪里还有CPM成本的洼地,就往那边去走,比如说某平台CPM成本50块钱,就看看有没有CPM30块钱、20块的平台,而且曝光效率一样的地方去找。

第二,借助某些杠杆,我们品牌会有这个焦虑增长的压力,同样对于某些电商平台也有增长的焦虑,也有自己发展商业化的需求。他们看哪一个平台在自己获取流量上更具有优势,比如说抖音今年电商闭环做的有声有色,我们多拥抱他们能够做的好的事情可以降低前端流量成本。唯品会今年某部电视剧布局了大量广告,采买的广告越多,获取用户能力越强,我在他们平台做生意电商预算费比更低一些,这是借助平台的杠杆。

第三,流量越来越贵,自己通过采买流量获取的客户留存下来运营和维护好,品牌都讲人群资产,采买这么多的流量,留下这么多的人群资产,你的人群资产越来越大,你的销量应该越来越好。销量越来越好的同时通过销量倒逼供应链,做各种成本的优化,从前端的研发、产品、物流,通过流量带来的规模优势把成本压缩下来也是对品牌核心能力的一项最大的考验。

办法挺多,流量越来越贵,大家活的好肯定有道理。从刚才三点,我给大家三点建议,谢谢。

杜征帆:刚才说到品牌在发愁焦虑,其实平台更加发愁和焦虑,第二个回答的是洪总。

洪俊:我可能比较叛逆,这个问题对我来说又不是一个问题,JULEEJULEE茱俪是做高级珠宝的,对我们来说流量从来就没有便宜过,一直都很贵,因为人群高级。高级珠宝是人们在满足了生活的基础需求,开始对于生活方式有追求,开始对于艺术有追求以后消费的需求,不是一个必需品,是奢侈品。

流量越来越贵,我们应该怎么办?在这个越来越贵的时间,JULEEJULEE茱俪于今年9月启动了我们的精品工坊计划,我们要在上海建立工艺最牛,最具有匠心精神的精品工坊。深耕研发,工艺和教育,认认真真的把产品做好。它将是透明开放性质的,可以让大家参观、互动、学习的精品工坊。还有一点,高级珠宝都是手工工艺,一件珠宝8道大工序几十道小工序。这样的手工工艺现在已经开始出现了断层了,现在技术好的师傅都至少40岁上下了。现在年轻人没有人愿意学习这种手工的东西,因为太苦了。未来除了研发和工艺之外,还希望可以在教育上多贡献力量,让更多年轻人加入进来。我们希望可以做这样一件有意义的事情,把中国珠宝匠心延续下去。

杜征帆:JULEEJULEE茱俪这个工坊在哪里?

洪俊:上海,还在建,建完以后邀请大家。

杜征帆:最后是两位品效类目的品牌,先请大吃兄。

石磊:越来越贵,大家都感觉到越来越贵,无外乎给用户提供了什么样的价值,作为一个消费品牌来讲这个阶段要做的是内容的输出,我们用三个方面做大吃兄内容:第一,互娱化。第二,福利化。第三,IP品牌性格化,这样品牌价值和品牌主张被消费者接受及认可的时候,它的价值一定是贡献的。

还是回到产品的逻辑中,比如基础的锅巴是什么样子,传统锅巴是什么样子?我们了定义三个阶段:第一个阶段,叫做满足需求,锅巴现在是满足好吃就可以了,第二个阶段叫做引领需求,比如说这段时间推的螺蛳粉锅巴、辣条锅巴等等。第三,超越需求。在未来整体创新上,我月初去了晓雨办公室聊,大吃兄红糖锅巴,提出联名,当时提出零食资本化,或者资本零食化,就是引领这个需求,锅巴可以以更滋补的方式,整体还是到最终给消费者提供什么样的价值。

杜征帆:最后一个问题是选择了说我们是抓住了某一个流量机会生长起来的云耕物作,流量越来越贵了,云耕物作要怎么办?

钟晓雨:其实坦率来讲,流量越来越贵以后,结果就是大家没有那么直接、那么爽、那么简单粗暴做增长了。当潮水来的时候不知道谁在裸泳,当潮水褪去的时候,是真正创造企业价值和真正有经营意志力和决心等企业家的机会。很多意志不坚定、没有创造价值的企业会朝着潮水褪去了,这是一个周期很美妙的东西。

具体到我们来说,我进入到红糖这个领域,借助了一波又一波的流量成长到现在,流量越来越贵是让我们做更加本质的事情,比如找到对高品质红糖更具有价值的月子期间的人群。

还有是在云南,我积极地融入到了现在国家倡导的乡村振兴,我们正在和当地政府一起把红糖和旅游结合在一起,我们的产地恰好和褚橙是一个县,让红糖成为这个城市名片的一个部分。我们也积极地融入到云南省乡村振兴项目中,把我们红糖项目作为他们示范项目,带动云南消费品人才建设,包括电商直播相关产业建设,助力于当地发展。

企业的价值一方面是用户的价值,另外一部分是社会价值。司马迁说过一句话,“无财作力,少有斗智,既饶争时”。如果说一个企业要获得增长其实要获得这个时代的机遇。我们现在在聊和谐社会、共同富裕这些,在一些比较偏远的省份,像云南、贵州这些地方,把企业成长与社会责任和当地的发展进行有机的结合,是另外一种持续流量,甚至是洪流。

杜征帆:谢谢晓雨总,接下来进入第三个问题,流量及消费长红的“解药”还是“毒药”?

有请大吃兄。

石磊:这个问题问的好,食品类很多药食同源,可以吃,可以当药。对于流量、对于品牌来讲也是这个逻辑,到底看怎么用,用好了就是解药,用不好就是毒药。

换个逻辑,我们叫做新消费品牌,流量和品牌是离不开的,流量和品牌之间的融合才能够产生势能,这样是所有品牌应该具备或者必须去抓的机会。

现在这个阶段来讲,我认为在整个的消费品牌线上是一个势能圈,线下的系统终端是一个势能圈,第三个圈是大流通,也是一个阶段性的事儿。对于现在来讲阶段性,刚才也聊到食品饮料终局在线下,是先起势能影响到线下逐步破这个圈,所以如何把你的流量和你的品牌的结合这个势能释放出来是一个核心的点。

沈东来:对于做的好的品牌一定是解药。我觉得对于解药和做的好得下一个定义,流量对什么品牌是有效?对于什么品牌有毒?对于会算账的品牌就是解药,对于不会算账的品牌就是毒药。作为新消费品,每个行业大家各自毛利有多少都是比较清楚的,能不能把你的毛利在采买内容、采买流量、管理成本、财务合规等方面拆明白,算清楚账就是解药。流量带来的就是增长,增长同时会带来品牌估值增长,同时也会影响你的UE,就是盈亏。账算得明白的品牌兼顾增长还可以兼顾盈亏。

钟晓雨:我们的问题是,是“毒药”还是“解药”,我觉得流量是“春药”。首先,我们企业需要流量,为什么对春天特别渴望,万物复苏,春天是一个增长的季节。毒药是中毒了。到底是“解药”还是“春药”,来自于这个种子是不是获得种子,做这个企业是不是有价值的企业,做这个事情是有价值的企业,还要非常会经营、会测算,所以流量一定是“春药”,前提是你是不是好种子。

洪俊:流量对JULEEJULEE茱俪来说,是“解药”还是“毒药?我觉得首先,咱们得先看这个流量是什么。如果是优质的新顾客的增长,我认为这个绝对是非常棒的一件事情。反而言之,如果只是一个新过客,有它还不如没有。在这里我分享马蹄社另外一位同学苗树总的一句话,他的一个案例特别有意思,小仙炖曾经在某平台做到一个月300万左右的销售额。有一天小仙炖的苗树总突然从这个平台撤出来,所有人一片哗然。对那个时候的小仙炖来说这个平台占到他们很大的销售份额,但是他毅然决然撤出了某个平台。

那为什么呢?原因很简单,他说只有一个衡量标准,就是我发现虽然每个月有300万销售,一年4000万销售额,可是这些人不是我的客户。这些人不是因为想吃小仙炖、想买小仙炖产生的销售额,而是因为其他的一些原因。所以不是客户,我觉得不是自己的客户还不如不要,谢谢。

杜征帆:最后一个问题,回到大会主题YYDS,什么才是新消费品牌的YYDS?刚才我们上面的三个问题讨论了流量,以流量为主题听到很多嘉宾提到了产品、提到了用户、提到了供应链,提到线下渠道,如果我们只选择一个因素,当然其他因素也很重要,这里只选择一个最重要的因素,哪一个因素才是新消费品牌的YYDS。

钟晓雨:我觉得红糖这个品类是几位里偏历史悠久的,历经了很多流量的变迁,上千年流量变动,自从唐玄奘把红糖从印度带回中国以来,毫无疑问是YYDS。云耕物作的红糖能不能代表红糖这个品类?能不能说因为市场上很多红糖品质不够好,不能满足用户需求?然后把这个解决掉,不断创新引领把传统品牌变得更加年轻、更加贴近年轻人生活,最终会浓缩到这个品牌本身上来。

石磊:品牌核心逻辑是为用户创造价值和持续产生价值,不然是没有存在意义的,大吃兄在这个部分有三个方面:

第一,品牌因需而生第一个维度叫做和消费者共创,从产品、从内容等等。

第二,从产品本身和消费者创造更多的场景,持续的建立,无论线上线下,有很多多元的方式。

第三,让用户认可你的品牌价值主张,大吃兄的品牌价值主张制造快乐,怎样传播和传递,还是因为用户需求。

洪俊:我不想讲JULEEJULEE茱俪品牌,我想和大家讲另一个非常棒品牌的故事:半岛酒店,半岛是高级酒店的天花板般存在。他们有一个自己内部的规矩,半岛酒店开在任何一个地方都是自己的物业。

上海半岛酒店筹备了很长时间才开幕,当这个项目谈下来以后半岛要建他们在上海外滩圆明园路自己的房子。旁边是英国领事馆,上海外滩要建房子必须匹配外滩的建筑风格,那必然是art deco艺术装饰。但在建房子之前半岛做了一件事情,半岛多方打听,打听1920年当年上海外滩在新建的时候,那些房子外立面的石块的采石场在哪里?最后几经波折,终于找到了用当年的采石场采的石头,建立了现在的半岛上海酒店。

我们都知道,半岛服务生素质是很高的,哪怕是搞卫生的保洁阿姨可以用英文问好交流,半岛普通服务员到其他酒店薪资会涨两级。

很多人吃过半岛酒店的月饼,这么多年半岛酒店的月饼一直很难买,可是还这么多人趋之若鹜,为什么?研究以后才发现,在几乎所有企业都把自己的月饼制作外包给食品公司的时候,半岛酒店时至今日每一个月饼都是自己酒店餐厅的米其林厨师手工一个一个做的,尽管包装多年未换,很小的一个月饼贵到50块钱,还是供不应求。

听完半岛的故事,你说是因为它的产品好还是因为服务好?还是因为初心?都有,回到最终,真正的YYDS,我认为是一个有精神的品牌。

沈东来:我自己是一个偏运营和做数据推广的人,我在品牌侧没有三位老师这么深的理解。对于我来说是产品对于用户需求而且能够持续创新,逐本是一个护肤品牌,对护肤品的需求就是五六大类,清洁、抗皱、抗衰、防晒等等。能够说出来的需求不超过五到六类,不管中间采买素材是谁,我们能够做的就是用一小部分人赢一大部分人,人又有显性需求,比显性需求更深的是隐性需求,再深层次一点是沉默需求。做电商会看社媒舆情、差评,大家吐槽我们什么就往哪一个方向升级,其实90%的用户都是在沉默的,能否发现用户沉默需求,基于沉默需求做产品升级,就是做产品的王道。

一个品牌最值钱的一定不是我这种人,一定是和用户沟通,站在用户的视角上做博产品的人,而且做出来的产品的人真正发掘用户需求,而不是发掘一些伪需求,为了创新而创新的。比如逐本,卸妆是一个刚需,用油卸妆就是沉默需求。一旦被发觉出来,只要你做一件对的事情,每个行业有一帮意见领袖支持你的产品观念,并且帮助你的产品发声,用一小部分人影响一大部分人,就可以持续下去这件事儿。做好的产品、做对的事儿。

杜征帆:我在三个比较文科的答案中最后以理科答案收尾,所有品牌都需要有品牌价值及内核,但需要靠具体运营落地和交付出来。再次谢谢四位嘉宾,提出这几个问题我们不是为了制造焦虑,我看到新品牌他们基于电商、长于电商,正在超越电商,期待可以看到他们可以成为这个行业真正的主角,真正成为YYDS。

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