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亿邦动力贾鹏雷:外链自由让平台主导电商市场走向尾声

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】在2021亿邦未来零售大会新流量峰会上,亿邦动力总裁贾鹏雷发表了题为《构建护城河,跨越生死线,未来零售的20种可能性》的演讲。他指出,整个平台主导阶段,已经走向了尾声。外链自由以后,电商人所熟悉的东西可能因此而改变,过去熟悉的操作,熟悉的规则,已经成为规律的东西都要重新改写。

贾鹏雷表示,外链自由,这是互联网在统一度量衡。以前各大平台就像是一个个诸侯,一个个独立国家,有各自的标准,无论你是什么,最终这个平台和那个平台之间都不能互通。但是今天链接能够跳转,“链”在对方的APP中得到解决,我们就相当于看到一个市场里有了一个统一的度量衡。

接下来,服务商要重新打开想象力,在互联网高速发展的时机中,服务商是帮助商家甚至平台解决了很多问题,快速搭建了很多桥梁,带着我们从实体经济的左岸到达互联网的右岸。

过去10年,服务商因为技术而立足;未来10年,有一种可能性,品牌独立站有可能卷土重来。对于服务商来讲,今天中国市场上跨平台服务是必须的,SaaS标准化服务也是必须的,协同服务也是服务商必须要思考的问题,而不仅仅是只有单项能力就可以驰骋这个江湖。

回到品牌商,贾鹏雷说:“我最近和品牌商聊天的时候经常感觉到春天的气息,说大家找到了很多发自内心解放的感觉。”

今天的品牌创业者比上一代创业者幸福太多了,搬掉了很多大山:第一,二选一;第二,定价权。在今天外链自由的政策指引下,流量自治权其实正在逐渐归还到品牌商手上,这个政策的终极指引是流量自治权归还于品牌。

分享接近尾声,贾鹏雷表示,这是一个不确定性的世界,我们首先要承认这一点,然后才可以引入更多的信息消除这个不确定性。

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据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家下午好!

非常感谢到现在还依然坚持在现场的200多位朋友们。今天整个演讲是我一生当中在单位时间内听到“流量”这个词最多的一天,说实话我都听吐了,任何一个场合任何一句话都带“流量”两个字,大家可能从来没有从那么多的维度理解流量。在这个时候,我从我个人角度来讲一讲在这个会议的筹备过程当中的一些思考。

2020年10月份,亿邦在上海做了一个大会,当时大会主题叫做“确定性”,其实背后代表的是不确定性,但是因为不确定性听起来有点悲观,所以引导一个确定性。而今年,主题是“YYDS”,在我们内部讨论过程中,它的意思代表着可能性,每个人心中都有自己的“YYDS”。

回到我们今天的会场你会发现和历史上每次大会不同,平台商的数量大幅度减少,品牌商成了绝大多数,其实这也是揭示了我今天演讲的内涵,我们为什么要和品牌在一起聊一聊流量,而不再以平台为主聊一聊流量。

前天下午天猫发布了一个动态,叫做“天猫转型从原来的B2C转型到D2C的平台”,就是企业直达用户的运营。这是一个很罕见的事情,我们理解来讲这是今年整个互联网和算法监管过程当中一个必然结果,这个结果就是平台的转型,平台转型用一个词来提炼叫做“不甘躺平”。

大平台如天猫说要转型D2C,到京东最新提法是新型实体经济。中午云集的总裁也在,在外链自由的环境下,云集看到了自己的发展机会,觉得有机会重新调整自己的战略立足点。我们想,假设外链自由这个事情如果提前几年出现,今天的电商、今天的流量、今天各位的焦虑感会不会得到缓解?

外链自由如何理解?我们用一句话来说,相当于互联网界的统一度量衡。以前各大平台就像是一个一个诸侯,一个一个独立的国家,有各自的标准,无论你是什么,最终这个平台和那个平台之间不能互通,但是今天链接能够跳转,“链”在对方的APP中得到解决,我们就看到相当于一个市场里有了一个统一的度量衡。

历史上秦朝当时统一度量衡以后带来市场流动性大幅度的增加,阶层流动可能性增加,交易的频率增加,市场更加繁荣,这就是统一度量衡的结果。相信这也是政策在看到平台竞争到了一个高级阶段以后而做出的反馈。

我们在座的一起思考,外链自由以后,过去所熟悉的这些操作,我们所熟悉的这些规则,甚至已经成为规律的东西可能都要重新改写。比如说GMV怎么算?比如说在不同的场景下支付怎么算?如果平台之间打通从小程序到淘宝成交、到天猫成交扣点怎么算?一个品牌立足于某个平台起于哪里、成于哪里、收获于哪里怎么算?外链自由的情况下都要重新思考,你会有一种感觉“变天了”,电商人所特别熟悉的东西可能因此而改变。同时,外链自由以后,我们非常清醒的认识到,过去10年乃至20年,整个电商的主要特征就是——平台主导的阶段,真正走向尾声。

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平台是现代企业的最高组织形式。从最早的作坊到企业,再到联合体,再到后来的平台,会看见平台所产生的对经济的推动力、体量、控制力、创新能力都是超越其他组织形态的。过去这么多年,在座的各位如果是电商人、如果是商家,大家都在吃着平台的红利,我们是在追随着平台的步伐,平台创造了很多空间,带我们进入无人之地,我们在其中做了收割,收获了一定的成果。但是到今天,平台主导阶段真正走向尾声,因为外链自由了!

再来看行业,服务商重新打开想象力。服务商是身边所需要的角色,在互联网高速发展的时机中,帮助商家甚至平台解决了很多问题,快速搭建了很多桥梁,带着我们从实体经济的左岸到达互联网的右岸。

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但是截止到今天,国内服务商能够找出一家服务商特别优秀、特别赚钱、规模特别大、市值特别高的吗?你看到我们上市的服务商,所有的主流服务商、技术类服务商都亏钱,代运营服务商不亏钱,在互联网底层解决实体经济的服务商代表了先进生产力,但是先进生产力都不挣钱,并且结合历史亏损总额,你很难算出什么时候能够挣钱。而且市值也不高,左手有平台顶着,服务商价值得不到彰显,右手品牌商一旦做大,品牌商都要自建系统。但是外链自由了,意味着原来的竞争环境会发生很大变化。

过去10年,服务商是因为技术而立足,但是巨头状态持续存在,确保了服务商的生存空间。如果平台过去10年间就是互通的,那么服务商的价值没有今天这么大,服务商其实也在创造很多焦虑感,因为他知道品牌商在解决很多问题的时候效率不高,不如交给他,至少有以下三个方面:

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第一,对于品牌商而言,即使是今天的中国拥有巨大的工程师红利,我们能够做出无数个应用,无数场景当中我们数字化程度非常高,但是品牌商想短期内拥有比较强大的技术能力,这一点仍然是非常难的,毕竟这是一个系统工程。比如最近当各个平台收紧了商家订单、用户信息的接口以后,所有的品牌商都不知道应该怎么办了。用户数据导不出来、不能私域化,谁能够解决这个问题?很多人来问,只是听说有几个传说,说谁谁谁通过什么方法、通过什么关系能够解决这个问题,但是没有成为一个产品,没有成为一个能够向业界提供的稳定的服务。

第二,投资效率。品牌商如果今天拿出一笔钱建立一个IT团队解决自身的技术能力问题,投资效率当然不如服务商自己来的快。因为有标品,标品能够满足品牌商绝大多数需求。

第三,市场竞争。这些平台之间是绝对不互通的,导致服务商在其中有机会,通过系统的重重搭建,帮助你实现曲线救国,曲线互通。有的时候因为市场竞争的关系品牌商反而不便于做这件事儿,不如交给服务商。

想象力重新打开以后,未来10年,我们充分的想象。有一种可能性,是品牌独立站有可能卷土重来,但是独立站的定义和现有定义不同。10年前国内的B2C刚刚起来的时候,当年的凡客、当年的麦包包就是品牌独立站,一个品牌靠多个品、多个SKU撑起一个站点,当时能够拿到钱甚至取得一定的市场规模。有一个前提美国的市场是独立站的市场,美国排名前十的零售电商平台中,品牌商占了相当大的比重,苹果排名靠前,零售商原来比如说梅西百货真正排在前列,真正亚马逊、eBay这样的平台并不是美国电商发展的主要模式。

但是今天,我们说如果市场进入到两个基础设施:

第一,是线下零售场景足够丰富,线下零售竞争足够复杂,导致品牌商是不是有机会也像线下零售或者线上平台一样拥有自己的天地,尤其在外链自由以后。第二,Shopify作为全球最大的独立站系统市值达到1800亿美金,作为电商平台的交易额超过eBay,占美国市场的6%,这是一个系统,您可以理解为Shopify是一家系统服务公司,但是同时何尝不是一个挖掘掉的去中心化的亚马逊呢?Shopify就是给品牌商提供一个系统,我称之为无产阶级革命,针对亚马逊和商家、品牌之间的不安全感,亚马逊商家也很担心生意全部在亚马逊。

所以留一手,所以建立Shopify,对中国市场来讲,平台今天的竞争足够红海,平台自己没有增量的情况下,这个时候商家需要重新系统的思考自己如何建立独立站的问题。

当然了,对于服务商来讲,回到服务商本源,今天中国市场上跨平台服务是必须的,SaaS标准化服务也是必须的。协同服务,除了系统之外还能够给商家提供什么样的合规、合法、有价值的其他增值服务,也是服务商必须要思考的问题,而不仅仅是只有单项能力就可以驰骋于这个江湖。

回到品牌商,品牌商过去这么多年,不知道大家最近心态怎么样,我最近和品牌商聊天的时候经常感觉到春天的气息,说大家找到了很多发自内心解放的感觉。“平台好谦虚,对我们态度特别好,投资人很热烈”。

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今天的品牌创业者比上一代创业者幸福太多了,搬掉了很多大山:第一,二选一,今天谁敢二选一,二选一这块巨石压在多少电商人心头,多少年抬不起头!第二,定价权,中国过去国美苏宁主导的传统家电经销市场还是零售电商市场,定价权表面在品牌手上,实际上要参考平台的低价策略,要做活动,要GMV,大家互相帮忙,要做活动,政策力度够不够等等,定价权其实不在你手上。

当然还有同质化竞争,还有流量自治权,以前大家经常讨论这个数据到底是谁的?花了广告费,做了这么多的用户,这个用户不是我的吗?对不起,不是你的,好在今天在外链自由的政策指引下,流量自治权其实正在逐渐归还到品牌商手上,这个政策的终极指引是流量自治权归还于品牌。

回到品牌商,我们从一个形而上的角度来考虑,流量异化是品牌商痛苦的根源,什么叫做“异化”?马克思对货币有一个精妙的论述,说货币的发明本来是为了强化交易的效率,是为了方便不同市场、不同品类、不同产品之间的交易才出现一个公共的产品叫做货币。货币是为了交易的手段,但是由于交易量越来越大、竞争越来越激烈、跨地区的交易越来越频繁,货币恰恰成为了我们的目的,大家做一件事情的目的不是为了把品牌做好,是为了挣到更多的货币。

流量是不是这样?流量是我们的一种手段。创业做品牌,出发的时候抱着美好的初心,要满足少女、要满足老人、要满足孩子,最终所有的品牌商在一起过去10年间一见面就是没有流量,所有痛苦都是流量,流量两个字写在脸上!这个时候你没有驾驭流量,但是你被流量驾驭了,你是流量的奴隶!甚至平台也是,这是我们痛苦的根源。有的品牌到现在为止还坚持不做线上,它可能会错过一些发展,甚至有点食古不化,但是我们要知道,做品牌的初心是什么?你是为了创造一个美好生活、提供一个美好体验,去满足你个人的梦想,还是说在流量趋势下变相的做各种动作?

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平台流量像什么?像计划经济。我们和平台打交道这么多年,年初就知道平台要做大概多少规模,增速定好了。“双11”还没有开始就知道总成交额大概多少,尽在掌控之中。

而今天的算法流量,在今天的抖音、头条这样的算法流量当中,更像是市场经济。更由市场的变化而实时变化,这是原来习惯了经济的商家们不能习惯的特点,因为我们有着计划经济的脑袋。但是面对市场经济,过去平台流量强调指标是DAU,作为一个平台DAU达到多少、市场排名第几、比对手增加多少?

而从2015年移动电商起来,2017年微信大规模做社交电商以后,“时长”成为一个主题词,各个平台强调用户时长多少,时长代表的不是一个ID,是一个ID在这里投入多少时间精力、投入多少兴趣爱好,时长越长预算在这里留的越多。今天内容流量核心指标是主题,有多少主题能够创作出来,能够击中你的用户、击中人群包以及算法模型给你带来的流量。

在平台DAU阶段,平台在意的是平台自己的成交额,而不是品牌的成交额,而到了社交流量阶段会发现品牌自己能够决定一部分了。因为可以做私域,比如说JULEE JULEE茱俪珠宝,从来没有做公域,私域也可以做到一个亿规模,而且保持自己美好的东西,才能够像刚才那样凡尔赛。

到了内容流量阶段,商家是完全可以把流量掌握在自己手上。如果你有创造能力,真的讲好你的品牌、讲好你的故事,善于和你的用户沟通就可以拿到一些流量。但是流量规模大小不论,因为不能拿内容流量规模和平台流量相比,但是我们要知道流量背后的大逻辑是什么,在平台流量把流量自治权逐渐交还给商家的过程当中,实际上是我们过去电商20年的缩影。平台狂飙突进的20年不夸张的说是行业被流量思维绑架的20年,流量这些指标是他们创造出来的,商家没有流量,掌控不了流量,除非你开店。

说实话这20年也是品牌丧失独立思考的20年,各位想一想是不是把你的命运交给了平台?你融了资把资金交给平台获得了增长,在互联网上把规模做起来毫无壁垒,昨天做到20亿,明天掉到2亿,而且2亿的时候比20亿还挣钱。这样的规模就是沙滩上的城堡,经不起流水的冲击。

从平台流量到社交流量再到内容流量,这两年大家所头大的到底是什么?我们马蹄社有一个会员是武汉的同学,以前是大零食品牌的操盘手,一手把那个品牌电商做到二三十亿。他说以前他在操盘一个新平台的时候,带这个品牌做一个新平台,最多三个月做成平台中的TOP,但是面对抖音的时候做了两年一事无成,想了很多办法,就是做不出感觉,现在还在找办法。

我们商家过去那么多年是计划经济的脑袋,但是今天算法是市场经济,算法是流量新的组织形式,公平性和不确定性是基本特征。公平性就是你不要说你认识谁,和谁关系好就可以搞定,错!认识谁也没有用,因为算法是AI、是人工智能。每个人每天的每个动作、卖的每一次货,履的每一次约,你也在喂养算法,推动算法变得更加智能,就算和平台小二进行沟通,和三个小二沟通、三个小二给你三个答案。因为三个小二也在和算法搏斗,这是算法平台的基本能力和要求。但是确保了对所有人都是公平的,而不是因为你怎样就可以。

不确定性是算法的第二个基本特征。你今天投了一个东西进去,今天有一个成果,明天再重复投就没有成果,为什么?这不是电商平台的问题,这是人工智能的问题,人工智能的逻辑就是有一个不可解释性,就是一个不确定的基本逻辑,和我们去年大会一样,最终发现今天这个社会存在巨大的不确定性。我们过去所熟悉的在确定逻辑中做事情,算法越多、数据越强、采集的场景越多,这个世界越来越不确定。

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我们今天所做的很多动作都在回应这个不确定,同时也在加强这个不确定性,不确定性的大小取决于数据量的大小。结论是不要试图与品牌确定性思维和平台的不确定性算法博弈。只要做品牌一定要做预算、规划,要规划今年怎样、明年怎样、后年怎样,甚至很多品牌做五年规划、三年滚动、一年机动。这个逻辑说明什么?品牌是一个确定性的思维方式,本质上折射的是工业化时代的思维,工业化时代的思维是因果论、机械论。把A放进去,结果一定会出现一个B,这是确定的。但是今天我们和信息时代,信息时代放进去A不知道出来一个什么,因为中间的变量太多了,数据量太大了,如果你要消除不确定性,要引入更多的信息。

首先确信我们认可这个事情是不确定的,今天我讲的不一定是对的,你旁边的人也不一定是真的。这是一个不确定性的世界,首先要承认这一点,然后引入更多的信息消除这个不确定性。只有平台可以做算法,只有国家可以做算法,因为信息量足够大。算法的强度和数据量、信息量直接相关,信息量越大算法越强。但是我们作为品牌商,你没有能力构建算法,也不要试图用你的脑袋和算法博弈,除非你有钱,钱也买不到所有,只能买阶段性的成果,不能买确定性的持续结果,因为算法还会对你的钱做出回应。

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小结一下,基于这个不确定性的世界,未来的流量能力是什么?可以这么来理解,平台流量运营+社交流量运营+内容流量运营+算法流量运营以及一些不确定性的因素。如果各位是试图小有成就做前三者就可以,平台、社交、内容。如果你想把自己变的规模更大、速度更快,就要考虑算法以及引入一些不确定性的因素,这件事情的挑战极大。

我也不建议所有人都去ALL IN某个平台,没有办法ALL IN,你ALL IN进去只是在喂养这个算法,不代表那个算法会回馈你,但是这个能力要有。你的团队里以前没有平台的人,现在要有平台的人;以前没有人会做私域,现在都会做私域;以前不会做内容,现在稿子写的很棒、内容写得很好;将来得有算法,得知道用什么样的逻辑构建你的组织思维能力。

对于新平台来讲,过去的品牌商,工业化思维太重了,压力很大,但是今天的新消费品牌非常好,大家没有过去的包袱,大家可以高速成长。你满足的不是某一种确定性的需求,而是一种不确定性的需求,是心智里还有那些东西没有被满足,而心智的空间远比身体、肚皮来的更加大。

未来品牌商大概会有这样一个结构是不可或缺的。首先是用户心智,一定要确信这个品牌在用户心智里有没有给我们留机会,我们到底满足了用户心智的哪一个点?哪一个没有被发现、没有被满足、没有被很好创造的点?然后才是我这个品类到底有没有价值,我创造这个品类、拥有这个品类有没有价值?然后才是组织、资源以及流量的运营能力。

回到大会的主题,我们的主角是品牌,平台主导阶段已经过去,服务商是服务整个社会,我们品牌留给我们的机会是什么?我们的YYDS是什么?这个答案应该在大家自己心中。

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对于YYDS,我自己来讲有几个词:第一,用户之真,用户是一切战略的起点,我们要知道用户的需求是不是真实存在、是不是客观存在、是不是应该被满足,还没有被满足。第二,企业之善,本质上大家创业为了满足自己心中的意愿不是满足社会,但是要把自己的创业激情、初心和用户之真很好的匹配起来。第三,成就商业之美,只有以这样的基础逻辑回到商业本源才能够找到品牌商摆脱流量痛苦的困境,进入一个非常幸福的发展阶段。

谢谢大家,希望大家2021马到功成,谢谢。

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