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逃出极致性价比怪圈 产品+产业带赋能品牌长红

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

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【亿邦原创】9月28日消息,在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,星查查联合创始人周建锋、大内密探香氛品牌创始人曹东智、多米电器CEO解少华、洒哇地咔运营中心负责人陈菁、迈凯琳直播负责人周雲娟就产业带与品牌相关问题展开了讨论。

“直播赋能于产业带,但最终产品和产业带能否走下去来源于产品本身以及消费者的需求和认知度”,陈菁认为直播是一个途径,让品牌缩短与消费者之间的链路,更快获取到用户信息反馈,从而改善产品,提升品质,升级技术,才能够让产业带和产品一直走下去,走的更远。

对于产业带能否长红,曹东智认为产业带包含的供应链以及品牌所需要的配套支持是做品牌的根基。但最终回归到本质,首先要看品牌要什么以及怎样用产业带增加更多的赋能。

面临品牌陷入产品极致性价比怪圈,解少华觉得极致性价比是中小品牌千万不能走的路。“这一条路肯定走不通,尤其在今年什么成本都上涨的情况下,所有极致性价比的企业,无论中小品牌都面临非常大的挑战”。

“抖品牌也好、快品牌也好,仅仅是渠道而已,最终用户沉淀到哪里去,这个才是品牌最后要考虑的问题。”周建锋说道。

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

电商平台逃出极致性价比怪圈 产品+产业带赋能品牌长红

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

张伟:大家下午好!经过两天的高密度学习,我们万里长征走到最后一步,今天留到最后的同学都是最爱学习的同学,你们一定能在未来的竞争中占得先机。

我是亿邦动力马蹄社张伟,很荣幸担任今天圆桌互动的主持人,接下来我希望用三个问题和台上五位嘉宾交流一下:在面对新流量的大背景下,产业带商家应该如何去做。

今天台上五位嘉宾其中有4位成长于产业带,目前跑到行业前列,有了一定的品牌力,同时请了第三方平台代表星查查作为互动观察员的角色。

首先,请五位嘉宾每个人用一句话介绍一下我们的企业。

周雲娟:大家好,我来自迈凯琳,我们主营家具行业,我是我们直播负责人兼主播。

陈菁:大家好,我是来自洒哇地咔的陈菁,我们公司是专门做地面深度清洁类的电器。洒哇地咔其实是上海话“省的侬卡”,我们不是泰国企业,是来自宁波余姚的家电公司。

解少华:大家好,我是广东多米电器创始人之一,我们是做厨房和生活类小家电产品,今年新拓展了大健康的小家电,我叫解少华,非常荣幸在这里和大家交流和分享。

曹东智:大家好,我是大内密探品牌创始人老曹,我在香水行业做了16年,大内密探是自己创建的属于国人的自己的香水品牌,希望将来有一天做成世界级的中国人的香水品牌。

周建锋:大家好,我来自星查查,是公司的联合创始人,星查查主要是一站式的人货智能匹配平台,和亿邦动力联合主办了这次会议。大家都在讨论一个问题,作为品牌、产业带,如何把握住新流量趋势。对于星查查来讲,我希望通过第三方服务,建立主播、商家、品牌之间的桥梁,通过大数据分析给大家快速匹配合适的主播和适合的品牌,希望通过交流与在座的各位不管是MCN机构也好、品牌方也好建立合作机会。

张伟:接下来进入到第一个问题,产业带存在已久,这两年产业带回到了大家的视野中,过去两三年因为直播行业的发展,产业带开始迎来了新的一轮的发展,同时抖音、快手平台对于产业带商家非常扶持。我想问直播能够让产业带一直红下去吗?直播带来的红利给产业带还有多久?

周雲娟:我认为直播是一条渠道。我们自己是工厂,主打是线下。对于我们来说直播是作为销售产品的一条渠道,而产业带最基本的应该是产品。是直播让产业带一直火吗?一个销售渠道能够让产品本身一直火吗?

销售渠道也是不断在变化的,从以前的线下到线上电商,再到互动电商,是产品、品质、口碑让别人能够认识到这个产品,而不是渠道让产品一直火。

陈菁:直播是赋能于产业带,但最终这个产品和产业带能否走下去来源于产品本身以及消费者的需求和认知度。包括钱夫人和辛选,越来越多的直播机构参与到供应链以及产业带当中去,也是这样的道理。直播是一个途径,让我们缩短与消费者之间的链路,更快的能够获取到用户信息,从而改善产品,提升品质,迭代升级技术,才能够让产业带和产品一直走下去,走的更远。

解少华:我认为直播是一个渠道。产品火的关键在于产品和品牌能否在直播赛道找到精准的用户群体。如果找到了,我认为是能火的。至于直播热度的持续性,随着渠道的变化不断升级,也不是不可能,所以目前不能明确定论。

曹东智:我们要分两个问题看:第一,直播能不能一直火?第二,产业带能不能一直火?直播作为渠道也好、流量红利也好,最终还是归根于做品牌的初心是什么,想要达到什么样的目的。产业带这里包含的供应链以及品牌所需要的配套支持,这是做品牌的根基。让品牌在初期有更多的竞争优势。最终,回归到本质,首先看品牌第一要什么,第二怎样用产业带增加更多的赋能。

张伟:请周总点评一下前面产业带品牌的观点,作为星查查对接非常多的主播、品牌产业带商家,直播这个东西对于产业带商家来说流量红利期大概还有多久?

周建锋:直播从2016年下半年开始兴起以后,这个问题从来没有断过。大家一直问直播能够红多久。到2017年、2018年,我们了解到2018年很多直播MCN机构情况并不是很好。因为疫情原因,2019年、2020年直播对行业起到的效果非常明显,发展到现在任何一个品牌都无法忽视直播。

我们认为应该考虑直播对于我意味着什么,怎么用好直播在我整个品牌构建的过程当中的赋能作用。品牌最终能够沉淀下来不是单靠哪一个渠道。

作为星查查来讲,我们想帮助品牌及产业带去了解在直播这个赛道中,哪一些是适合的,哪一些投产比相对较高。每一个平台都有自己的基因,我们也希望通过我们的大数据,通过我们的智能匹配,能够帮助品牌方更好的用好直播。至于直播还能够火多久,只要是我们的产品力在,只要做品牌的初心在,不管直播火多久,我们都能够用好它。

张伟:刚才第一个话题上,5位嘉宾提到一个非常重要的词:产品。都认为产品是产业带的立身基础。

第二个话题,聊一聊产品,我们经常对比,产业带的产业、商家和真正意义上品牌的产品,我们经常提到一点是产业带的优势在于产品的质量比较好,价格比较低,非常具有价格优势,有很强的性价比。不知道对于几位嘉宾来看,从产品层面来看极致性价比会不会是产业带未来的唯一出路或者是核心的竞争能力?

曹东智:首先,我不太认同“极致性价比”这几个字,因为我们做品牌最重要的核心是我要创造什么样的价值。这个价值不仅仅是性价比,可以更多的去关注用户在情感上的需求。

前面嘉宾分享的时候可以看到有很多不同的需求,性价比只是其中很小的一个方面,包括我们的客单价。在香水这个行业,今年5月份我们成为快手美妆品牌榜的第一。我们的客单价算是比较高的,我们一直没有强调我们是非常具有极致性价比的品牌,但是不防碍我们成为这个行业的第一名的角色。

更重要的是,首先你要知道你的用户需求到底是什么。你能从不同的方面洞察到用户的核心需求,包括性价比、产品力、服务等,去满足用户各种各样的需求。我们复购已经达到68.5,这个在香水行业,从过去16年的经验中,以前这个数字都没有出现过。但是现在创造了,在那一场直播中,最高的数据当时峰值去到70多。这个整个在香水行业是比较特殊的存在,和极致性价比关系不是特别大。

解少华:在这一点上我特别想和大家分享,我反而觉得极致性价比是中小品牌不能走的路。这一条路肯定走不通,尤其在今年什么成本都上涨的情况下,所有极致性价比的企业,无论中小品牌都面临非常大的挑战。

所以,从去年后疫情时代都在做大规模的转型,砍掉所有低客单价的产品,全面转型。在转型过程当中还是蛮痛苦的,从后疫情时代就开始做转型,今年日子勉强能够过。

当然,在产业带上,但凡现在还能够存活下来的工厂,我也认为不是靠极致性价比,尤其广东顺德的家电企业大部分还是有一定的技术研究能力的。

所以从更长远来看,打造有特色的、有创新能力的、有溢价能力的品牌,才是中小品牌突围的唯一的路,我认为大概率的机会会是这个样子。

低客单价的、低端的品牌用户是没有忠诚度的,低端用户忠于性价比,对品牌没有忠诚度。而高端品牌的用户,他们忠于的是品牌的格调、品牌的特点、品牌的情怀,你的创新研发才能够溢价,所以未来来看一定是靠特色取胜。

陈菁:首先确认消费者购买这个产品最重要的是解决了痛点还是因为便宜?我们是专注于做地面清洁类产品,市场调研、用户分析、专利和技术布局都深耕于这方面。我们产品不是市面上最便宜的,甚至可能高过很多国货品牌的价格。但是很多电动拖把只能做到一分钟200次擦地频率,我们可以做到一分钟1200次,从表面清洁到深度清洁。所以品牌包括产业带更加应该关注创新、技术、研发等等能力。

周雲娟:极致性价比大家理解的是价格还是性能和价格的比值?如果说大家认为的性价比是价格肯定不是产业带的唯一的一条出路。我们家做家具的,床垫类目在直播平台的均价是1000出头的样子,但是我们家床垫在快手价格是3999,多次拿下快手床垫销量榜排名第一。

关于性能和价格的比值,如果按照这个来说是产业带唯一的一条出路。消费者确是希望这个产品附加给他们的价值超过他给的价钱才愿意在这里买单,我们家3999的床垫背后的附加价值也是让消费者能够看到的,我们的床垫复购高达80%,导致了很多人转介绍、复购,我觉得是极致性价比给我们带来的销量。

周建锋:我认为极致性价比会是品牌的一个重要特质,但是应该不会是唯一出路。直播给各个品牌带来的好处,我认为是可以快速触达到消费者,以及对消费者反馈是可以快速响应。所以我认为从直播的角度来讲,当然有很多的主播、消费者希望价格更低一点,产品再好一点。但是对于品牌来讲,我个人推崇品牌力够强,产品故事够多,同等价位上拥有比较好的性能,这些才是整体品牌能通过直播的方式快速触达消费者的因素。

张伟:这一轮问题5位嘉宾达成一些共识,首先,单纯的绝对低价绝对不是我们应该推崇和追求的。其次,产业带未来很重要的出路往品牌方向走,具备品牌力。梦想很远大,现实很骨感,其实我们现在的很多的产业带商家也非常想往品牌走,但是因为自身能力、市场竞争各个方面,包括产业的基因,今天还走不到品牌这一步。今天在场的4位嘉宾基本上都是在产业带中跑的比较前了,请几位嘉宾分享一下,你们认为从今天典型的产业带商家走到真正意义上的品牌,我们还有哪几步需要走的,需要注意的。

曹东智:具体要分多少步,因为还没有走完,我也不能直接定义一定要走多少步。这个问题们或者换一种方式回答,我希望把我的品牌做到百年品牌,我们从百年品牌的一个基础往回推应该做什么,哪些事情应该做,哪些事情不应该做。比如经过前期启动阶段,甚至只能称之为商品阶段,要先活下来。后面才有品牌调性,有产品线规划,有组织跟进,再到各种渠道建立,这是一步一步走下去的。

更重要的是,你要知道你自己的品牌定义成什么样的品牌,把品牌包装成什么样,卖成什么样的价格。但我们看品牌内在核心的时候不值那个钱,这样的品牌一定活不久,我希望我们每一步走的很踏实,一步一步走,朝着未来长期价值逐步去沉淀。

解少华:这个问题真的挺考验我们作为产业带的品牌,如果这个问题的答案很明确,我相信产业带已经走出很多品牌了。

我个人的观点,企业在小的时候不要谈品牌,先做出爆款,爆款渠道,在这个过程当中,去提炼用户。其中种子用户是什么,再不断围绕这群用户做产品的再升级、再优化、再打造,慢慢树立起所谓的品牌形象。

也就是说,我们强调的是从一个点的产品、一个点的渠道到全渠道的覆盖,一个一个渠道打造,在这里构建我们的私域以及核心的用户群体。根据这些用户的需求再打造升级我们的产品。也是运用这样一个逻辑套路,我们今年新复制了一个健康类的小家电品牌,这套逻辑对于中小品牌品牌电商是相对安全的做法,所以这几年我们一直走得比较健康,这一点可以给大家参考学习一下。

陈菁:其实中国的制造业真的很厉害,现在找到厨房小家电打开淘宝搜索框有几千几万的产品,价格都很低。所以首先要做精细化产品和精细化运营,我们公司是2013年成立的,我们第一款产品出来是在2015年,研发用了整整两年的时间。之后的每一款上线产品众筹都超过或接近1000万,所以从产业带商家到品牌最重要的一定是产品作为基础。

周雲娟:我们做家具的,广东佛山顺德那边的家居品牌有两万多个,在很多人面前我就是一个白牌,在我现在这个阶段还没意识到我要做一个品牌,我想做的只有一件事情,就是当别人打开快手就知道买家具找娟儿家,娟儿就是我们自己家的品牌,我不知道要走哪几步。

主持人:抖品牌、快品牌算是真正意义上的品牌?

周雲娟:很多时候说品牌,听过就是品牌,没有听过就是白牌。我要做的就是别人要买家具就打开快手就知道娟儿家,不一定把迈凯琳这几个字凸显出来,可能我的想法是错的,因为现阶段我的范畴内,我就是觉得做到这一点就非常OK了。

张伟:三位嘉宾有没有对周总这个观点有不同意见的?

曹东智:这是一个过程,从你开始销售你的产品,到有用户沉淀,到长期复购。下个月我在快手做了4年了,开始也是以卖货为主,没有想到说在这里做成快品牌或者是一个什么样的品牌,都是一个过程,慢慢来。

张伟:请星查查周总做一个分享。

周建锋:从产业带商家到品牌,在座的各位是最具有发言权的,作为星查查来讲,我认为在这个过程当中,我们一直在说直播打造一个爆款是相对容易的。但是你要通过直播的方式,快速把一个品牌塑造起来是比较难的。刚才曹总的观点我比较认同,具体分哪几步走?首先是你做的时候定性是什么,这是一个点。首先你得活下去,把产品卖出去,还有用户能否沉淀下来?用户沉淀下来有了品牌认知以后,再到消费者对品牌的沉淀。不管通过抖品牌也好、快品牌也好,仅仅是渠道而已,最终用户沉淀到哪里去,这个才是品牌最后要考虑的问题。

张伟:刚才用了三个话题简单聊一聊今天面对新流量我们产业带的商家从产品、从品牌各方面如何做,今天能够看到,这一波新消费的品牌创业者的背景大多数不是出自于产业带背景的,很多是海外留学回来的,或者原来在很多大品牌操盘的。这里会有一些产业带商家自己对于品牌、对于用户、对于产品固有认知的需要提升的地方,但是我相信以及希望未来我们产业带能够成长出真正意义上的品牌,我也认为我们今天台上4位嘉宾在这条路上的探索上走的比较前列,接下来产业带以及产业带商家成长出来的品牌会成为接下来中国电商零售市场非常重要的一级,再次感谢台上五位嘉宾。

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