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抖音DP的生死线:“人”和“关系”

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】日前魔范璐玛联合创始人大卓在抖音电商推出DTANK的专栏中,分享了有关人才、新型甲乙方关系和资本三方面的体会与观察。他看到当下抖音服务商(简称“DP”)面临着人才紧缺和甲乙方合作关系如何磨合等痛点。同时,资本入局DP后,也引发了大卓关于如何构筑粘性和壁垒的思考。

天眼查显示,魔范璐玛(广州市魔范电子商务有限公司)成立于2016年,是从汇美集团分离出来的一家独立公司,战略转型之前是专门做网红电商品牌孵化的机构。2017年魔范璐玛完成了天使轮和A轮融资,2018年进入直播 电商赛道,致力于打造品销效合一的生意闭环,为品牌提供兴趣电商号店一体、渠道经销代销、抖音营销IP策略执行等服务。今年4月,魔范璐玛旗下服务的品牌中,有三个获得了抖音2020年度十大品牌奖项。在结束不久的抖音双11中,魔范璐玛实现GMV突破1.78亿。

魔范璐玛的创始人兼CEO为张莹璇,曾任职于《羊城晚报》,2013年进入汇美时尚集团,先后负责市场营销和品牌推广工作。

大卓入行直播已经3年,期间打造过月销过亿的直播间,也是抖音电商服务商智囊团成员。以下是其分享原文:

美丽的误会

凌晨1:29终于开完所有的会议,跟进完所有的事项,才终于来开始动笔复盘,除了3次抖音大会的演讲形式分享外,确实很难得以文字的形式进行复盘反思并且记录分享。是的,只要是一门生意就应该赚钱,不然为什么要经营?遇到很多品牌方、投资方、新进的员工、朋友在听到我做直播,他们第一反应都说感觉这是一个超级赚钱的行业……

我认为,这是一个美丽的误解。

作为中国直播电商发展比较快速的杭州、广州等城市来说,一张张醒目的过百万、过千万、过亿战报充斥着我的朋友圈和各种大型会议现场。(OS:低于百万的好像现在都不好意思发战报了)。

回想我从2018年开始入行直播,凭借以前做电视台主持人的经验看上去只要手机播一下讲解一下就可以卖出产品。所有人都认为这是一个在风口上起飞的行业,做直播、做DP随随便便就能赚到钱。

而我认为,这是一个美丽的误解。

一、人才——痛点和不可替代的优势

回想刚刚进入这个行业的时候,记得很深刻当时的各大招聘网站很少甚至没有“电商直播运营"这个岗位,可以说是无专业人员可用……时至今日,这个问题是否解决了呢?

由于DP行业很新,可以说是前无古人,因此DP行业对于人才的要求也是很高的,DP直播人才所需要的能力,我认为是三种类型公司的合体:传统电商代运营+广告公司+影视制作公司。DP行业所需要的人才要求懂品牌、深刻理解产品和货盘、贯通营销理论和实践、还有消费者心理,当然还有影视专业要求的灯光、镜头、舞美、穿搭造型、场景搭建等等。经常听闻行内达人机构的头部单个直播间的运营人数都是大几十号人,各自分工非常细致如灯光师、背景搭建师、数据分析师……所以我们现在看到大多数的直播运营从业者都是跨行业转行过来,最成熟从业者应该大概率也不会超过五年的同类型工作经验。

DP行业对人才的要求之高正在逼着老板和所有管理层下场,不能做甩手堂柜。所以一般有人和我说我们有资金准备做直播,但是想和你讨教一下的时候我是很为他们担忧的,即使是品牌方自己。

因为除了对人才要求高以外,还需要人才抱以200%的热爱,因为这不是一个领工资就可以甘愿投入200%时间+200%努力的工作,一般人18点下班,我们凌晨3点还在复盘;一般人双休,直播是全年无休。

除了上述两点,我们还会面对以下两种剧痛:

1、培养到一半的人不干了/被挖走了

和大多数头部机构或DP老板交流,这个是个普遍的问题。因为人才供需关系不对等,疫情时代突然爆发的直播行业,不一定优秀但凡是有成功案例的人都有着巨大的缺口,从基础助理、运营、场控,到主播各角色都是匮乏的。有趣的现象:

第一,由于行业存在着一些或者夸张或者被娱乐直播等混淆的情况,一定程度上没有被广泛正确的认知,提起做直播……是不是就是去当网红呢?很多新人真的不了解,也不愿意尝试这个行业。

第二,另一部分年轻人很憧憬这个行业,满腔热情的投入进来,但是很快,真的很快,有的就在1天3天,1个月,95%不超过3个月,给出了“义正言辞”的离职理由……

不能接受晚睡,理由是晚睡对身体不好,但又看到下班后各种大号小号都上线“吃鸡”到天亮,第二天下午拖着疲倦的身躯来上班。(SO,实际意思是可以没有工作,但是不能没有夜生活)

上面这个理由可能只是小部分人的原因,更大一部分的是“觉得直播工作不适合自己”——怎么这么难?怎么每天要学习新的平台规则,每小时的数据分析,怎么做场直播事情一大堆?怎么做场控就是一直要说话,我是个内敛的人不喜欢经常说话?怎么每分钟都要盯着,就不能玩一会手机?怎么不像别人说的那样做几天就数据蹭蹭蹭往上涨,轻轻松松每月拿几万的奖金?

第三,那就是行业内人才的恶性竞争了,同行机构销售额没见高,却以专注和擅长挖人闻名,出价远远高于行业的平均水平的2-3倍,也从确切消息得知他们是在赔钱挖人,或许这也算是一种“战略”,只是这样的行为严重扰乱市场价格,投入和产出达到良性循环才是行业持续发展的基石,盲目甩钱最终会自讨苦吃,

结论:各大DP不是在招聘的路上,就是在成为直播行业“黄埔军校”的路上,每月成本持续上升。

2、有一点从业经验的人,对自己的能力评定不够客观

其实面试,也是我们主要招募人才的方式。我曾经面试过头部甲方、头部主播、头部其他机构、中小机构的各类运营人员,因为行业从业经验的关系,我大多数第一次面试的几个核心问题就可以看出对应运营的水平和短板,也可以通过横向比对我团队人员薪资水平进行客观判断。

虽然不想太绝对,但现在这个人才市场的行情就是:大多数面试者对于薪资的要求,都是远远高于他已经掌握的能力。

只要参与过一场明星直播,就可以说自己是头部达人的操盘手;只要参加过一场大促,就称自己为百万场控;只要在DP待过1个月,就可以说自己是头部DP的核心团队。

刚才提到的DP人才困境是业内普遍存在的,当然我们也在通过流程化的体系来打造一支有战斗力的团队,这里写出来供大家参考。

运营人才的招募和培养经验

根据行业现状,我们把一个新人的人才周期来看分为:面试、试工、试用、90天培训计划、转正、晋升。公司内部我们的运营人才梯队:运营助理(实习生)——运营——运营主管——运营经理——运营总监。这几个内部层级,也对应了不同的工资水平。

面试:一般是三层面试,HR、运营主管面试和我。HR更加偏向人才邀约和初步职业素养的筛选,运营主管更加倾向于专业实操能力的考核,我会最终复核整体情况。面试不会太长,更多我会通过实践过程观察其能力。

试工:面试后,我们会有1-2天的试工,让他们真实的参与到公司业务环节。如果真的和来之前想的不一样的话,还有一次反悔的机会。

试用:和一般企业一样。

90天培训计划:我们专门针对DP行业运营人才需要掌握的各项技能,通过内部选拔的讲师和课程规划,按照规定的时间节点进行系统性的培训。

转正:和一般企业一样,不过我们的转正是可以提前的,就算本身约定了3-6个月的试用期。也可能在一个月的时候就进行转正。

晋升:DP发展迅速,如果相关同事速度跟得上,我们的员工基本每3-6个月就会有一次跃迁的可能。

针对面试和人才分类,这里扩展写一下:

面试题

1、针对对方上两份同业经历进行提问,一般情况下业内都是互通,大多数叫得上名字的机构大家都有所认识。所以针对他的工作情况,我会问下他们组织内部的情况试探他的从业真实度,比如是运营助理还是运营总监这种。

2、需要对方提供他操盘的账号以及他在该账号负责的工作内容。我会打开抖音让他找到账号,聊一下这个账号的具体情况。同时,我也会打开第三方数据平台,看他所说数据情况和平台的差异。

3、一些技术参数和规则的问题,比如帧率/码率/分辨率的区别,推流和拉流的区别,他们摄像机型号的选择,直播网络的要求,信用分满分多少分,什么情况下会扣分,怎么加分等等。

4、项目规划和数据复盘的逻辑。

如果是以上都OK,我还会直接和对应机构老板打电话聊聊情况,毕竟我不会随意在业内树敌,争取对方的谅解或者也是给他一次挽留的机会。

人才特点分类

头部甲方的运营:非常强的逻辑思考和执行力,PPT和表格堪称完美。但他们喜欢去平台。

头部主播的运营:玩法很灵活,对平台最新的动向非常了解。但是由于头部大多数更多依靠主播的个人能力,所以运营相对能力都不是太强。玩法和平台虽然都懂,但是你让他做个计划方案或者深度复盘,曾经听到有运营说:才不做这些没用的东西……

头部其他机构的运营:其实能够做到头部DP人才梯队,尤其核心运营人才是非常稳固的,我这边的团队也是这样出生入死,除非非常大变故不会轻易换团队。所以一般情况下出来面试的人员有极大概率是被淘汰的人员,或者“认为”自己的能力和收入不匹配了,出来跳槽随便翻个倍。(当然这样肯定也干不长久)

中小机构的运营:一般情况下我见的比较多的是一个不太懂的老板投资了一个直播机构,开始准备大干一场,做了小半年搞不下去业务和账号也没起来。然后人员都出来面试看看机会,会发现一双懵懂的大眼睛给你讲,他通过道听途说的方式学了一些诸如“一天快速起号法”“99%自然流量秘诀”非常不正确的运营方法。

最后,关于人才我想说:

我们现在最大的精力放在了那些聪慧、肯干肯学的小白身上,我们愿意一点一点教他。就算是未来出去翻倍工资我给不起的那一天,我也是开心的。人才问题,随着时间一定是可以解决的,但当下用工成本、主播成本的节节攀升确实泡沫太多,希望各位招聘者擦亮眼睛给出更加合适且合理的用工条件,为己也为人!也诚挚邀请和欢迎顶尖人才加入我们!另外,主播的事情,展开写太多故事了,下回吧。

二、新型甲乙方关系

我通过和这些品牌的交流过程中,更加直观的洞察了整个电商的发展脉络。

当然,作为一个DP的老板我本质是不挑客户的,从各类一线品牌,到今年国潮新锐品牌,再到一些更加新兴的可能不是特别知名的和一些本土的强势品牌,我们其实都有接触或者操盘过。

合作多个品牌不全是为了赚钱,更多的也是拓展认知和生意的边界。

你敢想?我的团队竟然敢挑客户(捂脸哭)

记得就在今年618前后,我的团队挑客户的趋势。言论如:为什么隔壁组的客户都那么nice?为什么xxx客户每天群里都那么烦?

当时让我吓出一身冷汗。

那天半夜我和逸飞两个人没睡着,更新了魔范璐玛的企业价值观:成就客户,诚信负责,共担共享,拥抱变化。并且,把成就客户放到了第一条。要所有团队共识今天的任何成绩都是如履薄冰,我们还只是菜鸡。

其实确实是这样的,因为就算你操盘过100w/1000w/1亿大场,又如何?今天的“不值一提的小成绩”是新的代际升级的消费模式+平台+优秀品牌+优秀的产品,成就我们这些运营和DP的。

新时代的服务关系

时代是在变化的,记得我高中的时候国际品牌的运动鞋就比国产的香,但今天真的不同了。我所处的这个行业我感知应该是平均年龄在95年,我们最年轻的运营经理1999年出生(差一点就是00了)。很多品牌方的直接负责人也大多是95后。

先说团队内部关系,就连我是他们的老板这件事情,也不是我认为的我可以随意批评的。在每次开口批评之前我甚至尽量避免直接指名道姓,凡事都要以严苛的客观口吻+制度要求进行说明,最近终于可以加入价值观的部分了(虽然我已经很气的不行了,想爆粗口。)

否则,当天工作效率就从105°掉到-5°,然后第二天就可以收到辞职申请了。做老板就是那个背负全公司希望维持一切正常运转的同时,还要自己躬身入局,比起用话语我会更多带着大家一起干。有时候搞镜头和画面,有时候场控,甚至上播当主播。

这里,我铺垫这么多其实最想说的是新时代甲乙方关系,当我们做的活儿不够漂亮的时候,收到品牌方的批评,是可以接受也理解的。但转过身去,我也需要面对我的团队,这些95后的年轻人其实也很有自己的个性有自己独特的观点,比如说:曾经给品牌提过很多改善的建议,但是全部都没有被接纳……比如说:突然接到消息需要修改玩法,但是直播下来效果并不好又被批评……所以有些时候真的挺难平衡。曾经遇到很多各式各样的合作方归纳一下有以下几种(我的一家之言):

付了钱就是大爷

其实,大多数有这种想法的甲方同学一般年纪都不是很大,社会经验和工作经验也是有限的。有些时候我其实能理解他们只是认真负责,但是话到嘴边就变成了最严厉的鞭答。

我们的团队也是年轻人,他们的同理心真的不是那么强,行业标准也不是每一项都有SOP,所以有些事项的评判其实是甲乙方信息不对称导致的。比如:运营根本不知道今天品牌内部刚刚调整了的GMV目标,所以到了晚上22点眼看没完成新目标的甲方同学炸了,运营一脸问号。这种情况比比皆是。

做不好都是你们的问题

DP整体的运营涵盖了一开始说的“人+货+场”的方方面面,其实是一个深度绑定的关系,也要求甲方同学有专业能力,能够统筹和把控整体项目,否则发送一些不明确的指令会令效里打折,还有就是一些专业的问题,团队可能已经解释了但是需要重复说明。同时鉴于甲方同学应该对于自己的品牌和产品更加了解,所以需要共同配合在产品组合权益上要下更多功夫。毕竟,现在“烧钱不如烧货”。

不沟通不跟进,突然一天,停播

曾经也遇到过非常佛系的甲方同学,或者非常莫名其妙的甲方同学,当你都还不知道自己做对了什么,甚至不知道自己做错了什么……每天发日报、发数据、发计划,群里回复都是:“好的”。突如期来的一天,得到停播的通知。这个时候我也很想“爆炸:,大部分账号从0起号,这么多的心血,眼看数据一天天提升,只能感叹相信大部分人还是善良的,大家都是要凭良心做事。

DP赚了很多钱,收回来自己干

很多品牌方认为自己自建团队就可以节降成本,但其实我想说的是可能真的不一定,回到最开篇我说的美丽的误会,正常我们收费测算下来整体公司净利润率其实很有限(不能算垫付和账期,有的是故意拖延付款的,苦涩)。

市场上品牌方的招聘据了解来说成本都更高,有些品牌可能说不在乎人力成本,但是我直正想说的是“时间成本更高”!品牌公司的HR在没有行业经验的情况下,是如何可以为品牌招聘到直正的运营人才呢?果第一批员工入职后3个月没有达到预期,然后再更换一批吗?大家试想一下,整个DP的行业一共才有多少个月?就在这个组建团队或者更换或者培养的时间,是不是有可能已经被同类目的品牌所超越?是不是已经远远落后于竞争对手?

作为一家DP公司,商业的本质是要赚钱的,毕竟DP本身不是品牌持有方,DP愿意投入愿意微利换来长期稳定的合作。双方并不是对立的,大家都有一个共同的目标,就是把销量做好,把费比做低,双方约定的佣金就是最好的桥梁,用最快的时间一起做大做强,一起赢得先机。

好的合作关系就是目标一致!

通过前期磨合,大家一起找到了高效的沟通方式,一起制定短期和中长期的年度目标。很幸运遇到了很多正能量的品牌方,通过正向的反馈和激励,团队稳定、主播卖力、直播间效果也非常好。记得今年今年618期间优秀的主播们意外收到了品牌送来的新品手机,看到她们真的非常高兴,每一场直播都充当了最卖力的销售员,直播间业绩也一直再创新高!

三、资本入局带来的进阶思考

最近,资本开始入局DP圈。在近一个多月的时间,我们也有幸接触了许多上市TP企业、全球顶尖私募基金、产业型上市公司、平台等几类投资人。

不同的投资人都会带着不同的目的与我们接触,当然我也问了几个头部DP的老板,这个过程中已经有人拿到了投资,正在做着进一步的扩张动作。

其实这是一个好的现象,如果一个行业不被认可,那么资本基本不会进入,TP当年获得资本认可的时间要更久。

如今大多数的DP公司都是非常新的团队,新组建的公司。魔范璐玛有点不一样,2016年成立的,走过了5年风风雨雨,曾经完成了天使轮 和A轮融资,2018年再次战略转型,如今公司的愿景是:成为全球优秀品牌重要的生意伙伴。

每当我们介绍完自己之后,投资人大多数的问题会是以下几点:

抖音电商还能火多久?

你们和品牌的关系如何?

你们和其他DP的不同点是什么?

新品牌在抖音里有机会吗?

具体今天我就不作答了,其实大家都可以思考一下。其中一个资本方给我们的建议,其实写的挺好的,和大家共勉。

跨境电商平台抖音DP的生死线:“人”和“关系”


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