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快手电商正在让“节日大促”变成日常“买买买”

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】2021年的最后一个月,电商平台全年大促的“进度条”已完成90%以上,只待忙完“双12”和“年货节”,就可以完美收官。然而,对于名目繁多的“大促”节日,不少消费者已经开始“吐槽”:刚被“双11”掏空腰包,“双12”又要来袭,我们真的需要“双12”吗?

“消费者到底需要什么样的大促活动?”快手1212宠粉节业务负责人、快手电商副总裁六郎也一直在思考这个问题。

和普通消费者一样,六郎也意识到,人们对于电商大促越来越不“感冒”,来自用户端的“麻木感”越来越强。“早些年,大家要等到双11这一天在电商平台进行‘添置性购物’,但随着网购的普及和多节点的大促活动,消费者不必再等到双11进行‘添置性购物’,更多的是‘补充性购买’。”他说。

既然如此,如果把“营销场景”由传统的“货架电商”转换至新兴的“直播电商”,消费者还需要“大促”活动吗?

“平台做大促活动,是将一段时间的消费需求积累至一个点爆发?还是不管用户什么时候购买都能得到消费力的释放?这是两个不同的设计逻辑。”

在六郎看来,如今,“直播电商”的营销场景已逐渐融入日常的消费生活中,消费者需要的不是某一场大促活动,而是他们在这个平台上可以随时享受“超值”的购物体验。

基于此,六郎在年初的大促活动设计中,着重围绕两个主题展开:一是“强调主播对于用户的情感传递”,二是“引导主播为用户带来实实在在的优惠和福利”,希望在每一个活动周期里,用户都能体验到平台、商家提供的优惠和福利。

为了将平台大促的运营理念与商家经营策略相匹配,过去一年,快手电商通过全年大促节点的设计,借助平台运营课程、官方小二指导、服务商加持、流量扶持等红利政策,引导平台主播、商家积极报名参与活动,在大促“实战”中快速成长,向消费者提供更好的内容和购物体验。

用六郎的话来说,平台举办的各种大大小小的营销活动,实际上就是一种“以战养兵”的策略。让商家在备战大促活动的过程中,逐渐形成“盘货品”、“盘直播”、“盘亮点”、“盘商业化”、“盘福利”等专业化的运营策略,具备“直播长线规划能力”和“直播间动态设计能力”。

过去一年里,越来越多的主播、品牌商通过参加平台大促,在实战中演练成长。

快手116期间,商家开播数同比提升52%,超过4000个品牌第一次参与,品牌商家开播的数量同比实现391%的增长。在备战116的两个月里,平台上单场GMV首次破200万的直播超过400场,单场GMV首次破1000万的直播超过100场。

接棒快手电商“116”,“1212宠粉节”正在火热进行中。

亿邦动力联系到两位在快手电商经营三年有余的主播和品牌商代表,一位是粉丝量上千万,年销售额超过10亿的全品类主播“石家庄蕊姐”;另一位是粉丝一年增长数百万,交易额同比去年增长3倍的皮草服装品牌“亨帝诗”。

主播“石家庄蕊姐”和品牌“亨帝诗”的快速成长都与参与官方大促活动息息相关,是六郎所说的通过“以战养兵”策略里成长起来的优秀“战士”。

为什么他们可以借助平台大促获得显著的业绩增长?在大促之前,他们都做了哪些准备工作?参与大促活动对规划日常直播带来哪些启发?入驻快手电商数年,他们获得的最大成长和收获是什么?

通过这场对话,我们可以更加深刻地理解平台所倡导的“专业化运营”理念与商家经营实践之间的“接轨”与“融合”。

01

千万粉丝主播的直播间

相当于一个微型“百货超市”

“石家庄蕊姐”是服装档口老板娘转型“带货主播”的典型代表,在2018年入驻快手电商之前,她已经在线下经营了20余年的牛仔裤生产和批发生意。

加入快手两年时间里,她的直播团队从两个人扩大到上百人,直播间销售品类也从“自产自销”的牛仔裤拓展至美妆、食品、家居百货、家用电器等。

2020年12月,“石家庄蕊姐”第一次召开“品质好物”招商大会,开始向“全品类”带货主播的方向发展。如今,她的直播间要服务的粉丝数体量已达到1371万人。

跨境电商快手电商正在让“节日大促”变成日常“买买买”

在快手电商平台,拥有“千万级”粉丝量的电商主播大多已经具备“全品类”带货能力,而一个“全品类”直播间大致可以相当于一个微型“百货超市”。

通过复盘“石家庄蕊姐”在今年快手116期间一场大促活动的筹备过程,我们可以“窥见”千万粉丝带货主播是如何经营这家微型“百货超市”的。

在筹备11月7日这场直播活动中,团队首先通过“短视频预热”的方式做“新客”、“老客”和“潜客”的运营,并且把“短视频”主题进一步细化为三个主题方向。

具体来说,第一阶段传达活动时间和主题;第二阶段突出主播人设和心路历程,在让老粉丝产生情感共鸣的同时,也获得新用户的好感和关注;第三阶段发布“种草视频”,提前预热“福利款”和“爆款”商品,让粉丝们产生期待感,主动预约直播。

从复盘数据来看,活动前的短视频预热带来21.5万人的“直播预约”,直播当天的“购买客数”直接翻倍至46万人。一场数十万人关注的直播,需要为他们提供什么产品呢?

为了准备这场大促活动,蕊姐的运营团队共计准备了210个货品,其中3级类目商品达到72件,比同体量主播增加了1/3,大大拓展了货品品类的宽度。丰富的货品可以保证数十万消费者有足够的“挑选空间”,不仅大大拉长了直播间的停留时间,还提高了单客在直播间的购买件数。

在商业化投流上,蕊姐团队利用“粉丝头条”激活“私域流量”,利用“磁力金牛”吸纳“公域流量”,分配投流比例,确保整场直播以“老粉”转化为主。

在直播排品上,团队以“半个小时”时长作为一波销售节奏,在这个“半小时销售单元”里,主播按照“1带7”的货品组合安排销售节奏,即用一个“福利款”带动七个“主力款”产品,让消费者在观看直播过程中始终有“物美价廉”的体验感。

复盘数据显示,当天直播中,“单位观流时长产生的订单量”为9.95,即一个消费者在直播间观看一小时的下单量为9.95件。116期间,“石家庄蕊姐”单场GMV突破1.23亿,直播间人气峰值超过22万。

“传统电商大概率是流量漏斗,遵循筛选逻辑,用户在每一个漏斗里看到一个会场,看到一个商品坑,再看到价格详情页再去买。”六郎分析认为,相比来说,在直播间的销售场景里,主播通过讲解商品和解答粉丝问题,短时间里就把双方对商品的认知“拉齐”了,更有利于销售转化。

从“石家庄蕊姐”的大促运营案例来看,经过平台官方小二和服务商生态的专业化指导,主播已经可以将直播前、中、后阶段当作“一盘棋”来运作,“直播计划”与平台大促的运营节点相互“咬合”,共同设计出一套承接单场直播流量的方案。

02

把“品牌专卖店”搬上“直播间”的生意逻辑

除了平台原生的电商主播,如今品牌商家入驻快手电商的数量也在与日俱增。相对于全品类带货主播来说,品牌的货品结构相对单一、固定,类似于平台“专业垂类主播”,如何吸引有“确定性”购物需求的用户,成为品牌自播运营需要思考的问题。

皮草服饰品牌“亨帝诗”主理人佟大宝是“创二代”的代表,其父辈在线下经营皮草生意已有三十年的历史,开办的自有工厂以生产羊毛大衣、皮草大衣、羽绒服等秋冬服装为主,从批发零售、电商供货再到直播带货,家族事业紧跟时代潮流。

出海快手电商正在让“节日大促”变成日常“买买买”

2019年初,从国外留学回来的佟大宝继承父业,看准了“直播电商”的行业风口,决定在父辈经营的“电商供货”业务之外,亲自下场做“直播带货”。

把“品牌专卖店”搬到快手“直播间”是佟大宝试水直播电商的第一步,“货品运营”是她最为看重的板块。“我们做了30年的皮草,有多达上万个SKU的款式,希望把优质的、高性价比的皮草服装分享给大家。”她说。

在直播间运营初期,由于缺乏直播活动的整体规划和运营能力,销售情况一直“不温不火”,直到去年9月参与官方大促活动“皮草节”,成为“亨帝诗”获得快速成长的关键节点。

“在这之前,我们日播销售额在30万-50万,但是皮草节那几天,我们的日播每天都在200万,从当年9月到12月,累计交易额已经破亿了。”佟大宝告诉亿邦动力,比交易额更重要的是,通过这次大促的“锻炼”,让她和团队逐渐建立起“系统化”的长线运营思维。

在此后的直播运营中,佟大宝和团队一方面仍然重视直播间货品扩充,保证货品丰富度,让顾客“有得选、有得挑”;另一方面,她也意识到,在快手这个超过3亿日活的流量池里,想要获取有“潜在购物需求”的用户,科学投流也是必不可少的。

佟大宝告诉亿邦动力,像“皮草节”这样的平台大促节日,实际上就是针对皮草商家的特别扶持。“平台设计的营销活动会让皮草服饰的消费力在短时间里得到释放,对于卖家来说是一次难得的机会。”她说。

在官方举办的大促活动中,商家参与比赛就有机会获得官方流量加持。这个时候,佟大宝团队会尤其关注直播间流量变化,有官方推流的情况下,会及时上新高性价比、有现货的服装,提高直播间的转化率。

这几天,佟大宝将主要精力放在了今年年末的最后两场大促“1212”和“年货节”,蓄力在大促期间爆发,“很多顾客希望在过年的时候添置新衣,我们在1212期间对货品进行了全面盘点,有现货做福利清仓的,有新款做爆款预售的,还有一些结合圣诞节的限量款。”她说。

此外,“亨帝诗”在这次大促中进行了更加精细化的营销预热,将直播间准备上架的“福利款”、“爆款”、“限量款”都通过短视频预热的形式提前预告,通过私域和公域流量投放,达成激活老粉,引流新粉的目的。

1212期间,快手电商平台将“大促”与“信任购”相结合,引导品牌商家开通“退货补运费”的服务保障机制,“亨帝诗”品牌官方直播间也将“退货补运费”作为一项给粉丝的“福利”,让直播间用户“售后无忧”,“喜欢就下单”。

佟大宝粗略估算,今年一年累计参与了15-20次平台大促活动,平均每个月至少一次。“大促”的历练也正在提升她对日常直播工作的规划能力,根据粉丝需求,主动设置一些周年宠粉节、生日会、服装专场等主题活动。

“比如在双12期间,我们昨天是派克专场,今天是羽绒服专场,明天计划皮毛一体专场,希望有需求的顾客可以通过一场直播,买到自己心仪的产品。”佟大宝说。

随着平台专业化运营的深入,佟大宝也意识到商家进行“精细化”运营的重要性,尤其是对粉丝信任度的培养。“像皮草这类高货值商品,用户信任度还是很重要的。我们会通过官方分销库挑选一些0佣金、好评率高的家居生活用品回馈粉丝,逐渐培养这种信任感。”

“相比货架电商,品牌自播最大的优势是‘与用户的距离感更近了’。”六郎认为,直播电商的营销模式进一步拉近了品牌与消费者的距离,在品牌做“种草”预热的时候,就在与用户对话;在直播间销售场景中,又可以与用户实时互动,这些场景是货架电商里面无法形成的。

03

平台与商家的动线配合

从主播和品牌商家的成长来看,他们的共同点是,已经逐渐理解平台设置大促活动的深层用意。最明显的两个特征表现为:第一,结合平台的重要活动节点,制定全年的直播计划。第二,利用直播运营方法论STAGE,对每场直播进行专业化运营,把握好直播前中后期的直播节奏。让用户在直播间停留时间更长,激发潜在消费需求。

“其实在这些方法论背后,反映的是我们平台在专业化运营中不断传递给商家的一种运营理念———销售动线。”六郎说,“直播电商和货架电商最大区别是我们做销售动线,而不是做某一个商品的销售节点。”

“比如说,在直播前,商家需要制定货品组合、目标人群、投放策略等纬度的直播计划,而这一直播计划可以通过商家后台上传至官方运营系统,进而使商家运营与平台运营节奏相互咬合。”六郎对“销售动线”的运营理念进行了进一步解释。

在他看来,平台运营和商家运营其实是一个互相“打配合”的过程。平台“营销动线”是为商家搭场子,平台提供的运营产品为商家提升运营效率保驾护航;而主播和商家通过设计“销售动线”,实现直播间人气增长和销售转化。

在商业地产中,“动线”是指商场通过布局使顾客自然行走、购物的轨迹,是顾客在商场里流动的线路。良好的动线设计可引导顾客在店内顺畅的选购商品,避免卖场产生死角,提高卖场坪效。

如今,六郎将“商业地产”中的“动线”概念沿用至“直播电商”的语境中,用来表达快手电商在设计平台“大促”玩法的时候,所遵循的一种运营理念,即如何能让消费者在快手电商“开心地逛”、“放心地买”,还能产生“物超所值”的购物体验。

如果结合近期快手提出的“新市井”商业生态,可以更加具象地理解这种运营逻辑和运营理念。

在快手构建的“新市井”商业生态里,整个消费场景其实是带有“流动感”的。从商业街的商超百货,到街头巷尾的杂货店、小卖部,从“公域流量池”到“私域流量池”,消费者在不同的直播间往来穿梭,感兴趣的就多“停留”,不感兴趣就“划走”。

快手电商就相当于一个“超级大卖场”的运营方,它的目标是,通过与入驻大卖场的商户配合,吸引更多顾客进入这个大卖场,并且愿意在这个大卖场里“多逛”、“多停留”、“多下单”。这条“营销动线”不仅要满足顾客目标明确的购物需求,还能激发出他们潜在的消费需求。

而不管是千万粉丝主播的“微型百货超市”,还是皮草服装卖家的“品牌专卖店”,他们都是这个“超级大卖场”里面的“商户”。他们需要理解快手电商这个“超级大卖场”里的人流变化情况和顾客喜好,设计更加吸引顾客的营销文案;在把顾客引入直播间后,为他提供尽可能丰富的商品选择,让对方感觉物有所值,甚至带来“惊喜”。通过长期互动,创造更多建立“信任感”的机会。

结束语

在快手电商从“粗放式”增长到“专业化”运营迈进的过程中,“销售动线”可以看作是平台专业化运营思路中的重要组成部分。打造“销售动线”既是平台设计全年大促节点、指导商家日常直播工作的重要运营理念,也已经成为主播、商家必须具备的专业运营能力。

“消费者需要什么样的大促活动?”——如今,这一问题在快手电商平台和商家之间已经初步达成共识:以“宠粉”为核心,随时随地提供“物超所值”、“极致信任”的购物体验。

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