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Fastlane联合创始人廖浪沙:跨境电商的关键点是本土化

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】7月21日消息,在今日举办的“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上,Fastlane联合创始人廖浪沙发表了题为《基于数据洞察看海外本土化运营的关键点》的演讲。

全球化的实质是本地化,坚持以当地消费者洞察认知为根本,通过数字化赋能实现营销的精准化、场景化,及优化用户体验是尤为重要的。廖浪沙在演讲中指出:“数字化是解决问题的,不是创造问题的,可以通过大数据的方式让更多问题在你看不见的地方得到解决。”

在本地化的进程中,产品、供应链、营销、运营、销售渠道等等的全链路,都面临着本地化的挑战。做到真正的本地化,首先要从产品上做到本地化,真正解决本土用户的痛点,才能达到销售预期。

提到现阶段我们需要脚踏实地关注的问题,廖浪沙表示:“现阶段要考虑下一个市场做那里?首先要产生假设,然后进入第二步,寻求可验证猜想的指标和数据源。这个也是我们会探索的一个方向和方式,然后再去验证,最后形成一个方案。”

跨境电商Fastlane联合创始人廖浪沙:跨境电商的关键点是本土化

Fastlane联合创始人 廖浪沙

据悉,2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会于2021年7月21日在深圳市蛇口希尔顿南海酒店举行,峰会以“关键点”为主题,从增长原则、消费洞见、竞争定位、精细运营等四大维度,寻找品牌出海“关键点”,为广大从事跨境出海的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为廖浪沙的演讲实录:

大家好。

我们在出海的时候面对的是非常广袤无垠的市场,中国是一个国家,我们中国还有不同的省份、不同的城市、不同的用户画像,但是在出海的时候到底到哪里去,这是一个很有意思的话题,我们现在在聊的话题就是出海。

抛出来第一个问题就是我们去哪里,我们就要了解哪里的用户,中间那张图是人群购买评价的数据来渲染的,其实大家可以看到,每个地方的消费力可支配收入都是不一样的,能否做到把一款产品卖到所有地方都适用。在图上大家可以看到,左边是2018年的经济体,最右边的是韩国的主流网站浏览的排名,大家可以看到前面基本上排列第二的很多人就已经没有听说过了,各种行为习惯都是不一样的,所以出海本土化是非常重要的。

第二个话题就是我们在聊本土化的时候,本土化到底可以做什么?第一个当然是产品的本地化。我觉得产品的本地化是非常需要去强调的话题。我们是一家服务商,我们在3C类目多一点,最后消费者购买了我们的产品,最终在产品上、体验上,这个产品要解决某一个问题。用户有没有用产品解决了一个问题,就是你的本地化做的怎么样,你的本地洞察做的怎么样,这个用户有没有那个痛点,不能说在中国有这个痛点,做了这样的产品出来卖到美国,合适吗?

第二块是供应链的本地化。比如说特斯拉的工厂,当然供应链的本地化我们发现行业上在有一些地方可能大家也会遇到的,有一些政治问题、有一些关税问题、有一些政策优惠的东西,必须通过供应链本地化去实现的。

第三是营销的本地化。营销包括当地用户的触媒习惯,包括我们制作的素材和内容,包括营销应用的渠道(比如Tik Tok、Facebook、Instagram),包括消费者和品牌方的互动行为。其实这里也是有比较大的区别的。我最近和朋友聊到一个话题,整个美国的DTC行业,其实确实是从最开始最前期的那一拨,我觉得算是上一代。上一代DTC企业是价值观的对外输出,我在和你讲一个故事,但是我说给你听,你听进去了就来买吧。2018年后兴起的DTC品牌更像是做用户共创,其实是互动型的品牌交互方式。都是一些内容和社区以及品牌和产品、配件是一个完整生态,而且我觉得用户构成了这个品牌的一部分,有的时候品牌是你和你的用户共同相信的一件事情。当然这个事情可大可小,意味着这个品牌可以大一点,可以小一点。

第四是运营的本地化。这里都是实操中遇到的各种问题,为什么一定要选到底去哪,因为你的用户不一样,你自己出去的营销也不一样,运营方式不一样,面对财税法体系不一样,消费习惯不一样,是线上消费还是线下消费,去商场、去零售店、去独立站还是品牌,支付方式也不一样,COD还是分期付款、还是信用卡、、还是paypal、还是其他的支付方式。仓储的派送结构也不一样,比如说本地仓,选择的服务商是谁,成本是什么?服务支持也不一样,有的地方用户更喜欢邮件支持,有的地方容忍度比较高,有的地方用户比较暴躁,也需要本地语言支持以及售后网点支持。最后是销售渠道的本地化,比如说韩国的电商网站Coupons以及APP Store,有的地方可以开零售店,但是有的地方开了必挂。

图片上显示的是在日本的社交媒体的使用的情况,其实也是一些不一样的本地化需要注重的点,右边也是日本的电商网站。

从哪开始?这个话题挺有意思,我们最近一直在行业中聊品牌出海这件事情,我们其实也知道,中国的品牌,我自己定义它是分三层的:第一,做到全产业链在本土公司各方面很完善,而且面向的是非常大众的消费市场;第二,在下面有非常多的供应链套壳出海类目;第三,中间还会有一层做非常多的垂直细分的,钻进去做产研的,比如说做水下设备、做航空拍摄、做360度摄像、做户外电源等的,中间这一层生命力非常旺盛,也是我接下来比较看好的区间,这是我们自己选择这个行业当中比较重要的原因。

但是有一个问题,我们今天的供应链是溢出的,怎么办?怎样让供应链能力溢出品牌化?我自己也有想过这个问题,我们可以尝试做一个供应链产品外发品牌化路径,这个路径可以参考的点在于,我经常看一些竞品网站,比如说我们供应链生产出来的这个产品和什么东西类似。因为中国的工程化是通过高效率的改进去迭代出一个在某些地方更加优秀的产品,一般来说理论上有一个竞品的对标对象,我可以找到他在哪一个国家做得多,人家帮助我把消费者人群分析已经做完了,他在哪一个地方卖的好,证明这种产品形态在当地是比较容易接受的,我也可以跟过去。

深耕做本地化产品,你站在消费者的群体中间发现问题,这个和我们今天站在中国立足深圳做出海的时候不一样,我们在这一点上相对来说没有那么有优势。

我们自己的方式是,我们先发展一部分种子用户,根据种子用户兴趣爱好找到下一个目标国家做深耕,建立一个当地市场之前做的比较深入的团队,因为我们经常收到一些邮件就是为什么不发到我的国家,挺让人困扰的。我们当然也会去后台看一下,要看的不是说你的网站上的整个流量结构是哪一个国家的人多,而是对标一个类似的类目的网站,你的用户受众的国家占比是不是会不一样,不一样的时候你的产品在哪个国家市场更加有机会。

何时启动?我们自己的启动方式是说我先在总部建立全球化的支持,这也是合理的,而且我们都是通过DTC的方式做,因为效率最高。刚才提到数字化的能力,然后我们刚才也说到,我发现种子用户在某些地方可能会有一些明确的诉求。我在总部建本地化市场管理人才的团队,下一步我们想要尝试的方向就是找到本地的机构进行合作,但是我觉得未来肯定把本地的团队组建起来或者通过收购的方式,因为理解一个当地市场文化和风土人情、用户痛点这个事儿的门槛比想象中高很多。

最后,想聊一下数据洞察和分析。我们也在做中后台的建设,包括整理一些数据报表、做一些BI,但我发现市场上经常遇到一个问题,大家希望数据呈现的维度是尽可能丰富、尽可能饱满、尽可能眼花缭乱,这个路径某种程度意义上来说是不切实际或者过于理想化的状态。我们觉得用户主数据可以把所有的行业上的,包括EDM的、包括物流都圈在一起做一个主数据的管理,非常理想化,在我认识的各种制造业企业中,其实很少有说我能够把产品数据、营销数据等所有数据拉通,当然北美DTC品牌可能做得好一点。更重要的是,做数字化转型,我们自己得意识到我们要从数字化中间获得什么东西,先是根据自己战略方向的一些假设和猜想或者某些亟待被验证的想法。数字化是解决问题的,不是创造问题的,可以通过大数据的方式让更多问题在你看不见的地方得到解决。

但是现阶段我们要脚踏实地关注解决什么问题,比如说我们聊到本地化,我下一个市场应该做哪里?做美国、做英国、做东南亚还是中东,是先产生假设,然后进入第二步,寻求可验证猜想的指标和数据源。这个也是我们会探索的一个方向和方式,我们自己运营项目过程当中会产生一些业务判断上的假设,我们会自己寻求一些数据验证的指标和数据源,会沉淀下来,到最后验证真伪,最后形成一个方案。

以上就是我分享的内容,谢谢大家!

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