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途骜张雷:品牌不能只是商标 而是一种用户心智

2022-02-28
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】7月21日消息,在今日举办的“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上,途骜张雷发表了题为《从有效链接到转化留存,如何在亚马逊做好精细化用户运营?》的演讲。他表示品牌商家不能以商标的形式存在,而是应作为一个品牌存在于用户的心智中。而对于如何走进用户的心智?张雷认为必须做好精细化的用户运营。

张雷指出用户运营分别对应链接、转化和留存,触达用户建立链接,影响用户达到转化以及获得认可形成留存。

据悉,2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会于2021年7月21日在深圳市蛇口希尔顿南海酒店举行,峰会以“关键点”为主题,从增长原则、消费洞见、竞争定位、精细运营等四大维度,寻找品牌出海“关键点”,为广大从事跨境出海的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

跨境电商物流途骜张雷:品牌不能只是商标 而是一种用户心智

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为张雷演讲实录:

张雷:大家晚上好,我是浙江途骜的张雷,今天晚上的嘉宾质量都比较高。平时我在公司和运营们经常聊,做好运营必须具备三个思维:产品思维、用户思维、数据思维。挺不好意思的,我感觉我们的团队目前做得比较好的是数据思维,在产品思维和用户思维方面做得并不好,我今天受邀参加这个分享会很开心,我今天分享的主题是有效链接到转换留存,如何在亚马逊做好精细化用户运营。

品牌出海是现阶段非常多跨境电商卖家聊及的话题,我们公司的Slogan是“让世界为中国品牌转身”,营销专场也是品牌出海。很多品牌想通过亚马逊发力做好品牌,但亚马逊平台对于有志于品牌出海的卖家并不算友好。亚马逊平台的规则是在割裂品牌和消费者之间的链接,而与消费者建立链接是建立品牌非常必要的一环,如果缺乏了这一环,卖家觉得自己在做品牌,其实只不过挂着一个商标在卖产品。

最近业内很多店铺被封杀,有些店铺日销三万、五万、十万甚至更高,同样面临亚马逊的封杀却毫无招架之力,根本的原因还是作为商标存在于亚马逊的流量,而不是作为一个品牌存在于用户的心智中。如何走进用户的心智?必须做好精细化的用户运营。

对于用户运营基于我浅薄的理解和些许的实践,分别对应链接、转化和留存,触达用户建立链接,影响用户达到转化以及获得认可形成留存。接下来分别聊一下这三个环节:

第一,链接,链接本质就是触达客户,首当其冲的是视觉触达。大家经常会说一句话,电商首先卖得不是产品而是图片,首先是通过视觉进行传达。视觉传达我认为首先是要给予品牌理念进行品牌VI的设计,符合品牌定位的设计是实现品牌视觉传播重复性以及冲击力基本要求。

重复性其实很好理解,我们不断重复一些视觉元素,强化进入用户的心智。冲击力是什么?我们并不追求给客户带来一瞬间的很强烈的张力,只要我们能给用户带来美的体验即可。基于数据VI的设计打造产品、外包装和说明进行视觉的传播。我们拍图片,他说先P一下图片,场景图也好、模特图也好,大家一定要搞明白,如果真要做品牌,视觉这块是非常重要的,肯定不能在这个上面省钱。

二是产品触达,未来要延展到eBay、沃尔玛、wish,线上和线下相结合是非常必要的,惟有如此才能更立体、全面将产品触达到顾客。产品的反馈,产品的触达本质上来说就是把产品送到用户手上,我们做的过程中要制造一些由头,可以把产品和上新的产品赠送给客户,由此找他们要一些反馈。

三是服务的触达,服务的触达非常关键。基于有限的经验来看,服务的触达更多集中在售后服务,包括亚马逊站内邮件包括官网的售后邮箱,社媒上的私信互动和热线。

这里我重点跟大家推荐一下,社媒的私信互动和售后热线对退货的下降和顾客满意度帮助非常大。我附上了一些和客户售后沟通的图片,一般会分成两种,一种是属于客户主动联系,这是比较常见的类型,会出现产品的错漏、破损等问题,客户会找到我们,我们会找到问题发生的原因,主动提出赔偿,进而后续会保持跟进。另一种情况相对来说少见,一些我们主动联系客户,比如说偶尔会出现发错产品或是产品某条线上出现缺少零配件的情况,相应来说我们需要的是联系客户主动告知并承担责任,尽可能避免差评,最好的情况是我们可以积极促成二次购买,以上是关于链接的三种触达方式。

第二,转化。转化我们是通过影响用户形成转化,转化的第一位其实是建立互动,建立互动分成三块:线上社媒的互动、线下各类展会各类活动各类走访形成的互动、包括产品开发方面的互动,产品开发是让用户可以参与到产品的改进和开发过程中。

建立互动环节这块在我们做的宠物用品项目上积累了不少的经验,以此为载体分享一下这方面的经验,核心的产品是遛狗时用的狗背带,项目有一定的特殊性,受众是宠物,宠物有一定的互动元素,我觉得这不是最关键的,并不影响今天的分享。任何的产品其实大家深入的思考、深入的感受一定能找到它的魅力所在以及它的互动方向。比如线上的社媒互动,我们注册Facebook、Instagam、Tik Tok,和顾客沟通、交流、互动。

线下互动在国外市场比较多,如果我们能在当地有一个自己的团队,或是合作比较稳定的第三方团队肯定效果非常好,服务的触达里,售后热线这块如果有国外的在地化团队服务效果是非常好的。

前段时间美国的疫情慢慢有所好转,很多活动慢慢放开,美国的团队带着我们的产品参加洛杉矶比较小型的宠物展会,展会上我们遇到一个客户,这件事情对我带来的感触还是挺深的,有一个女生路过我们的展位看到我们这款产品,他跟我们工作人员聊起来,她之前有在亚马逊平台上买过,在她的认知里这不是一个品牌,直到那天她看到你们在线下有参展,在线下可以看到你的产品,那一瞬间她对品牌的认知发生了很大的变化,情感也发生了很大的改变。她当时和我们的工作人员说,以后相关的宠物用品产品我就认你们这个品牌。

产品的互动,一年多以前,我们遇到一个钉子户客户他买了我们的产品,非常不满意,给我们留了一星差评,还追加了两次评论,弄得运营的小伙伴焦头烂额,对前台展示的影响非常大。我们换了一个角度思考这个问题,这个人是很较真的人,如果我们帮他解决他在意的问题,是不是他会给我们带来比较正向的传播和影响?我们通过社媒和他取得了联系,积极的索要他的意见和反馈,表现出非常在意他的建议,在这个基础上,他当时提出这款产品的魔术贴质量不好,基于他的建议,一个月内的时间前后换了五种材质不断的进行测试、互动,最终我们选定一款产品实现了不易老化、不易破损、不易脱线、不易沾毛,得到了这位客户高度的认可。这位客户也成为我们的VIP客户,我们上新任何产品他基本上都是第一批用户,这就是产品互动比较典型的案例。

创造情况的附加价值,这里写了两句话,以产品为载体坚持把理念和风格融入产品。有些热爱户外、崇尚自由的人,理念和风格的过程中他会得到什么?是一种自我的认同,这个带来的就是情绪的附加价值。以互动为载体,我们在线下弄一个公益活动或是线上的公益活动,他唤醒的是价值观认同,进而带来的是自我的认同,这就是创造情绪附加价值。

鱼网袜基本五六美金、六七美金一双甚至有些卖两双,这个产品非常简单,所以同质化很严重。我们做这个产品做到小类三到五年,一直没有突破口,运营的小伙伴跟网红互动的过程中,身边会有一些人拿它化妆,我是不知道用的是什么东西,把鱼网袜放在脸上扑粉,拿下来是带网格的妆容。有些朋友会把鱼网袜套在头上吹出非常好的卷发效果。他带着玩乐,网红就是喜欢探索新鲜的玩法,她有这样的粉丝。我们把样品寄给她拍了一段视频,我们的产品一下子冲到的前面。我事后想了想,同样满足情绪的附加价值。我们的产品还是那个产品,没有任何的变化,但是换了一个应用的场景,增加了情绪的附加变成了完全不一样的效果,这是创造情绪附加价值。

第三,留存。我对留存的理解是触达和转化的持续深化和优化的结果,我们也只是刚摸到门甚至还没有进入到门里。品牌的道路比较漫长,留存代表品牌效应的形成,虽然我们这方面积累的经验还不够,我可以分享的是我们目前做的检验标准,指名购买顾名思义是我们会关注现在有多少人买我的产品是通过搜索我的品牌名或是通过包含我品牌名的关键词来进行的,大家可以到后台拉一下关键词报表,把带有自己品牌名的关键词筛出来,看一下每个阶段是否有变化,也可以ABA看一下带有自己品牌名关键词搜索的排名有没有发生变化,由此间接的进行判断。某种程度上倒逼我们思考,如何把用户的数据沉淀自己的手上,推动我们做更多的尝试和拓展,这是留存的理解。

以上是我粗浅的认识,在此抛砖引玉,希望能有更多的伙伴参与到关于用户运营的讨论中,谢谢大家。

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