登录

安克创新 吴灼辉:品牌出海要解决好两大基本功

2022-04-19
210
80

作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】9月4日消息,在2021中国电子商务大会跨境电商论坛上,安克创新电商服务事业部总经理 吴灼辉发表了题为《跨境电商的精细化品牌运营与创意营销》的演讲。

他指出,品牌要出海,本质上要先解决两大基本功,即尊重规则和精细化运营,持续做好产品。

在尊重规则上,吴灼辉指出,品牌进入新的海外市场要了解海外市场的规则。

“我们要尊重欧美西方国家的市场规则,他们对规则的重视程度非常高,同时他们跟国内的做法可能不太一样,因为欧美国家往往会先信任你,他们认为你做生意之前就应该了解了规则,如果你犯错了成本是比较高的。”吴灼辉说到。

此外,吴灼辉指出,对于品牌出海,流量一直是大家关心的,尤其是做电商,流量和转化经常被提及。

“目前亚马逊平台上的流量,80%来自于站内搜索,也就是说如果你能够把亚马逊的流量拆解得更精准,就可以仅依靠站内流量实现生意的起步。”吴灼辉说到

最后,吴灼辉对安克创新自身的品牌发展阶段进行了介绍,“我们自己会把安克创新出海时期的品牌打造分为三个阶段:第一个阶段,渠道品牌,我们去了解渠道,然后把一些产品做得更好,或者更符合渠道的特点;第二个阶段,改良品牌,根据消费者的反馈改良产品, 做出更符合他们需求的产品;最后一个阶段,打造领导品牌,从2018年开始,我们希望通过更深入的用户洞察和更领先的技术,把自己的品牌打造成为各品类的领导品牌。”

据悉,中国电子商务大会自2011年以来已连续举办十一届,正值“十四五”规划的开局之年,中国电子商务大会将开启新十年征程,总结“十三五”电子商务发展经验,展望“十四五”电子商务发展机遇,守正创新、融合共建,践行电子商务高质量发展,服务构建新发展格局。

b2b安克创新吴灼辉:品牌出海要解决好两大基本功电商平台安克创新吴灼辉:品牌出海要解决好两大基本功

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

吴灼辉:各位来宾,各位领导,大家早上好!非常容幸今天能够参加中国电子商务大会,这也是我们第一次参加这样的大会,我们也希望通过这样的大会,跟各位同行和国内的各个企业一起互相学习,互相交流。

在谈我今天主题之前我想分享两个数字,去年因为疫情影响,大家看到资讯,全球整个消费者的购物行为都在往电商线上这样的趋势发展。

去年我们看到整个亚马逊整个销售额有一个巨大的增幅,3p卖家相比前年有超过55%的增长,同时,大家也看到,其他一些电商渠道也在高速地布局和发展,包括沃尔玛,沃尔玛大家知道,在美国是最大的线下零售商,今年一季度数字来看,他线上有80%的增长。

后疫情时代我们也看到,整个海外电商也在高速发展,所以,一方面我们看来是一个非常好的机遇,但同时,我相信在座的各位也都听到一些资讯,包括上半年海外的一些平台,包括亚马逊对于整个电商的规范,对于卖家的一些规则进行升级,所以我们也看到一些挑战。

在这样一个机遇和挑战之前我们怎么破局呢?带着这个问题我带来一些分享,一方面把安克这十年来我们自己怎么做品牌怎么出海的经验做一个分享,第二,我们把我们这两年来跟国内外一些知名的品牌合作,用我们安克的体系和方法跟他们赋能,也做一个分享。

首先,因为我们安克在早期都是聚焦海外的市场,所以很多没有做跨境的企业很少听到安克这个名字,请允许我用很短的时间给公司做一个介绍。

我们是以亚马逊为生的一家公司,最早从亚马逊做起,当我们挖到第一桶金的时候,在深圳很多同行说我们比较奇怪,因为我们没有延续深圳大部分卖家的经营方式,继续以电商或者以效率铺货形式去发展,而我们转身重投入研发,把我们企业从电商往产品公司发展,所以我们现在有几大品牌,我们不断投入更多的研发。这两年我们研发人员占比在公司超过一半以上。

简单说一下我们有两个愿景,一个,希望我们能够把产品做好,能够带出去,能够做一组全球的标杆品牌,第二,我们希望用我们的经验给到更多的企业和更多的品牌赋能,所以叫:塑造一组标杆品牌,提供一组技术服务。

这是我们安克自己的产品,我们聚焦于四大品牌,最早是从充电宝和数据线起家,这几年我们拓展了一些品类,包括声音的品类Soundcore,还有家居类的电子产品,比如扫地机eufy等等。

这是我们这几年来在海外的耕耘,取得一些数字跟大家分享,安克连续三年在BRANDZ中国品牌出海的榜单,我们在TOP10的位置,同时,很有意思的是,通过线下美国的一些第三方机构做调研,安克这个品牌,从北美的知名度,2020年从31.8%提升到40%,一会儿会分享我们品牌为什么会有巨大的提升。

步入主题,刚刚讲的大家怎么去破局,实际上,如果从全球出海这个话题来看,跨境电商还是一个最好的方式,因为首先我们大家应该都知道,如果出海做线下沃尔玛等大渠道商,对于成本和很多的能力建设会有一些挑战,电商这几年的发展打通了我们更多的障碍,所以能够为企业快速地出海,同时在渠道成本里面也有一些优势,所以往往我们认为电商的出海到目前为止对于企业来说是比较好的选择,但我们也认为,未来当我们在某些渠道取得成功时候,我们也鼓励大家去发展全渠道的生意,安克也是一样。

电商提供了很多便利,然而大家往往会忽略一些问题,所以我们总结了一下我们认为品牌要出海,本质上我们要先解决两大基本功,一个尊重规则,第二,精细化运营和持续做好产品。

我们刚刚提到上半年发现一些平台提升监管力度以后,确实很多卖家受到一些挑战,在我们看来当你要出海,如果进入一个新的市场,第一件事要理解这个市场的规则,我们要尊重欧美西方国家的规则。他们对规则的重视程度是非常高的,同时,他们跟国内的做法可能不大一样,欧美的国家往往会先信任你,他们认为你做生意之前就应该做了解这个规则,如果你犯错了,犯错成本是比较高的。

这里截了几个图,每个平台里面都有一些规则的说明,安克怎么做的?安克有三重保障,保障我们生意是合规和长期的,第一,我们自己的运营团队会持续积累一些正规的章法,我们去解读亚马逊也好、易贝也好,各种平台规则下面我们应该怎么遵守规则,做好经营,第二,我们在很早期成立了公司的内控团队,这个内控团队就会专门解读各个平台规则,把它变成中文版,同时结合过往的生意,我们在过程中犯了小错误,我们去归纳总结,让我们老员工也好,新员工也好,我们在持续的生意里面能够更好地划好边界,尽量不要犯错。最后,我们也有我们自己的法务和财务团队,他们也在持续地研究每个国家的法律法规,确保整个生意是符合规范的,这样做到长期生意的保证。 比如,我们拒绝偷税漏税,拒绝假评论。

我们第二个基本功,怎么做精细化运营,这是我们今天分享的重点,在我们自己的安克的公司,有一个专门的团队,这个团队我们用中文讲叫“中央研究院”,听起来有点高大上,我们做什么事呢,我们会对整个电商的运营的各种技巧做归类,我们会按照项目的研究方式来做一些研究,同时,我们会在新老产品销售,以及各种营销场景里面,再去验证,然后去提升,包括Listing的研究,价格、体系,以及流量,站外媒体、预测等,来保障整个生意更好长期去经营。

这里举几个简单例子,我们亚马逊的页面7、8年来一直也没有变过,就是几张图,然后几个文字说明等等,虽然看起来很简单,但我们会把所有页面的元素拆成将近有50个小的模块,每个模块我们会去做拆解,研究它的流量,它的转化,怎么把这些各个子模块配合更好,提升运营的效率和运营的结果。

第二部分,流量一定是大家最关心的,因为做电商,一定会提到两个词叫流量和转化,给大家一个数字,亚马逊站内站内搜索词来的流量占到80%,也就是说如果你今天能够把亚马逊的流量拆解的更精准,是你能够仅靠站内搜索流量让你生意起步的,是没有任何问题的,举个例子,VP是我们合作的一个品牌,美国雀巢下面一个子品牌,我们接手之后把他自己所有的流量池和竞争对手的流量池做拆解比对,这个拆解完以后我们会制定一些销售策略,怎么抢一些对手的流量,同时自己的流量怎么去守,我们内部叫做流量的攻和守。

当然基本功有很多研究项目,今天因为时间关系就不一一列举了,但我们一直认为产品一定是所有0前面那个1,也就是说如果今天销售额做到1个亿,10个亿,100亿,如果没有好的产品,实际上这个1可能会在某一天变成0,虽然亚马逊是一个电商渠道,那么我们也建议如果想在全球这个渠道里面做布局,能够把产品卖得更好,把我们的销售额做得更好,把品牌做得更好,实际上最核心的还是要聚焦我们自己的产品提升。

这里举个例子,就是我们安防的案例,这个产品我们当时是花了将近快两年的时间研发的产品,不断去改进去迭代,这个产品除了设计提升以外,大家看到标题的一个关键词(180-day),我们结合了安克电池和充电的技术,做出了一款能够充一次电就能用半年的产品,

因为海外的整个的大部分的家庭是住别墅,所以他们把摄像头装在外面,树上或者屋檐下面,频繁拆卸充电很麻烦,我们为了解决这个痛点,做了很大的研发投入,本身摄像头也不大,但是它只要充一次电就能用半年,最终我们回答的还是产品的问题,所以,我们也坚信,在中国整个供应链和研发红利大的趋势下,坚持做好产品,带给全球客户最好的体验,这是才是最根本的出海之道。

简单地分享了我们的基本功之后,这里面重点讲一下我们安克怎么做品牌的,给大家做一个参考。我们自己会把安克品牌出海现在分为三个阶段,第一个阶段,渠道品牌,我们了解渠道,我们把一些产品做得更好,或者更符合渠道的特点,第二个阶段,改良品牌,最后一个阶段,从2018年到现在,我们努力把自己的品牌打造成为一个领导品牌。

举一些案例,第一个阶段我们叫渠道品牌时候,坦白讲在十年前第一波做亚马逊的同行也好,安克也好,我们比较幸运,是吃到一些渠道的红利,当时开个账号都很难,亚马逊也没有在中国这么庞大的招商团队,还需要美国的一些主体等等,在那个阶段,实际上只要你能把产品上上去就能赚钱,坦白讲是相对比较简单的,在第一个阶段的时候,我们安克怎么做呢,我们会更聚焦于用大数据来选品,哪些品类增长比较快,哪些品类能找到好的供应链合作,简单提升一些产品的特性拿来卖,比如这个口红充电宝,我们也看到机会,在5000毫安时候发现大部分产品做得比较大,我们出一款小巧的,符合大家的要求,价格也比较便宜,19、20美金,在海外客群里边也是比较容易接受的价格段,所以第一个阶段更聚焦于大数据的分析,找一些渠道的机会。

第二阶段,我们会想说,我们怎么样做一个改良的品牌,改良的品牌在这个阶段安克开始转身,我们在2012、2013年开始投入研发,我们做2、3年研发以后发现,亚马逊的规则里面,他对于消费者的评论是非常重视的,这也是为什么说很多违规在评论上面。对于评论的规范,本质上能帮助卖家什么呢,我们能看大量的真实的用户的反馈,我们当时就自己开发一套系统,因为它的评论是公开的,你是可以自己去爬这个数据的,我们爬了大量不同品牌用户的评论,了解用户的需求和痛点,从而反推我们的产品和规划,怎么把产品做得更好,同时我们产品通过严格的测试,当我们上市的时候我们还持续不断地去收集用户的反馈,看看我们的产品到底是不是真的如我们自己想的那么好

这几年我们跟很多大的品牌也在合作,我们发现到今天为止大家出海遇到最大的困难是什么?对自身来说困难是,我们很难推动我们的客户和品牌方,让他们按照电商的逻辑和体系去快速地迭代产品。

举个例子,我们当年刚进入音频的领域,刚进入扫地机这些家居领域的时候也遇到困难,虽然我们有大数据的分析,有各种用户的反馈,我们做出来的产品也不见得每一款都成功,但是我们会快速地迭代,当我们发现这个产品上去以后,发现有很多用户反馈,觉得说这里不好那里不好,严重的case,我们甚至在亚马逊库存中的产品直接把它销毁,那我们快速迭代,把这个产品,把我们产线上做整改,把这个产品做得更好。

但发现其实很多企业,当他流程很庞大的时候,在这块的话有点难适应的。

这里我多举个例子。拉车线我们也是看了很多的用户痛点,我们发现苹果那个头特别容易断,所以我们把线的质量提升很多,同时用更好的营销方式传播这个线的品质。

第三个阶段,领导品牌,这是我们这几年做的,我们会把整个价值链拆得更细一点,从用户中来到用户中去,持续给用户创造价值,时间关系就不详细介绍了。

我们举个成功的案例,两年前我们自己发布的一款真无线耳机,在美国获得了10个格莱美调音师的一致好评,他们还跟我们深度合作,还签约了他们肖像的使用权,来助推我们整个品牌。

最后我们看三个案例,我们这两年来跟国内外大的一些企业合作,我们怎么帮他们运用安克理论赋能出海。

第一个案例,我们国内比较有名的企业TCL,大家可能没在国内买过TCL手机,我们用我们精细化运营,以及整合营销的策略,我们帮他们很快地在一年左右的时间,整个单品推到美国手机这个品类里面的第二名(亚马逊第二名)

第二个,我们跟韩国的美妆公司合作,正官庄也是比较大的韩国企业,它出海时候所有产品都是以人参精华为主的,实际上美国人是没有人参这个产品概念的,所以我们当时也想了很多办法,从站内的运营到站外人群的牵引,先从亚洲裔人群开始,这一年来我们也取得比较好的成绩。

最后,我们现在最大的合作伙伴,美国的雀巢子品牌Vital Proteins,他们自己在站外投了很多的广告,对于老友记的珍妮弗,相信在座部分人都认识,我们主要把他站外和传统媒体广告的势引到亚马逊渠道里面持续助推增长,这两年合作以后,我们整个的增长趋势是超预期的。

最后送给大家一句话,出海是一个很壮丽的征程,我们也希望跟大家一起坚持长期主义,共筑未来,谢谢!

文章内容由作者创作,作者负责内容的真实性、准确性和合法性。出海易倡导尊重与保护知识产权,未经作者和/或本网站许可,不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。如发现本站文章存在版权问题,烦请联系chuhaiyi@baidu.com,我们将及时核实处理。文章来源:亿邦动力,本文为作者独立观点,不代表出海易立场。