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易赛诺贾亚飞:DTC时代拉新留存是品牌营销两个核心指标

2022-04-19
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作者:亿邦动力网
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】9月4日消息,在2021中国电子商务大会跨境电商论坛上,易赛诺总经理 贾亚飞发表了题为《海外数字化营销创新》的演讲。他指出,DTC时代下,在营销领域,拉新和留存依然是在做品牌营销过程当中的两个核心指标。

“和以前在电商平台上做营销的时代、传统外贸的时代、现在的做站群等等一系列电子商务模式没有什么变化,只要做营销,拉新和留存依然都是这个时代的核心指标。”贾亚飞说,“营销的核心其实是关注消费者本身,我们品牌一定要想怎样触及到潜在消费者,怎样留住潜在消费者,怎样扩大消费者群体,以及怎样让消费者变成忠实用户,以及消费者进行自发的传播。”贾亚飞说道。

贾亚飞说,基于此,DTC品牌要清楚自己的消费者是谁,“DTC品牌的消费者绝大多数都是千禧一代、Z世代的年轻人,当前这些年轻人已经有了充足的消费力,是当前全球消费行为和带动电子商务产业的主力群体。”

对此,贾亚飞指出,由于Z世代年轻人,选择购买商品或者选择在某一个品牌购买商品,往往是根据品牌所能带给他们的品牌价值观这一点,也对品牌所传递出的价值观提出了要求。

“比如说很多的消费品,他们在品牌故事中或者品牌理念中传递一种信念,说他们是环保的品牌,或者他们是关注人文的等一系列品牌的价值的传播,是可以让消费者来主动选择你的。”贾亚飞说道。

最后,贾亚飞指出,消费者除会选择与自身价值相一致的品牌外,也会关注产品在整个购买流程中是否顺畅。

“所以多点触发购买决策也是非常重要的,比如售前、售中、售后的消费者体验上,这些细节多点触发最终会形成一个购买决策。”贾亚飞说道。

据悉,中国电子商务大会自2011年以来已连续举办十一届,正值“十四五”规划的开局之年,中国电子商务大会将开启新十年征程,总结“十三五”电子商务发展经验,展望“十四五”电子商务发展机遇,守正创新、融合共建,践行电子商务高质量发展,服务构建新发展格局。

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温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

贾亚飞:尊敬的各位领导、各位来宾,非常荣幸在这里为大家分享关于海外数字化营销创新方面的内容。

我是易赛诺的贾亚飞,讯梦国际是易赛诺子品牌,主要为中国出海企业提供品牌孵化、企业出海0到1的服务品牌。

易赛诺是一个专注在中国出海营销服务的一家服务商,从2006年成立,最早就是Google的广告代理商,所以我们早期通过Google的广告平台为中国的传统B2B外贸企业提供营销服务的。

所以,从2008年开始,我们一直做到现在,其实服务了诸多的外贸企业、跨境电商企业,也服务了很多所谓品牌出海或者国内品牌打造海外品牌的一部分群体。其实企业出海营销的发展历程也是我们易赛诺一路走过来的过程,我们作为服务商要根据企业的营销需求不断的变更自己的方向。

要讲创新首先讲企业出海营销的发展历程是怎么样的,也是易赛诺自身的经历。因为我们从2006年的时候获得Google广告的代理商,是Google第一批的广告代理商,到2008年Google退出中国以后,我们开始转型为中国的出海企业,当时最主要的企业就是B2B外贸企业来提供数字化营销服务。那个时期的中国企业出海,B2B的企业出海,其实大多数是通过搜索引擎获取线上的销售线索或者是询盘这种方式。

2008年开始,我们的传统外贸服务开始,我们没有接触到的一部分客户群体,就是2008年-2014年这个过程中中国还是有很多的To C客户群体,这些卖家主要卖什么,他们通过独立站、通过Google搜索引擎、Facebook这样的社交媒体扩展海外营销,但是我们早期只是在服务传统外贸企业,没有接触到这部分卖家,但是后来了解到,它也是中国出海企业中一个缩影,也是中国独立站出海的第一批先行者,这些卖家主要通过独立站来销售一些游戏币、婚纱礼服这样一些产品。

本身这种产品,在早期这些卖家为什么选择独立站,或者选择付费广告形式做营销?因为,在那个时期,像婚纱礼服、游戏币这种产品,多数都带有一定的侵权或者版权的风险,所以他们在通过独立站的这种自有的销售平台规避一些政策监管,所以当时有一部分的卖家通过独立站做这样的生意。但是随着监管的逐渐加强,到2008年-2014年的过程当中,这些卖家逐渐消失了,消失以后大部分卖家转型做平台电商。

从2012年开始,像亚马逊、eBay、wish、速卖通这样的平台开始在国内大量的招商,很多国内做OEM代工、做工厂以及做国内品牌的企业开始在海外第三方平台上销售自己的产品,打造自己的海外品牌。

我们2014年开始转型,从To B的外贸企业服务转型到To C的跨境电商企业服务过程当中,我们也接触到了主要的两类独立站的卖家:

第一类,在平台上已经有稳定发展的一些企业,或者之前为海外品牌做代工的大工厂,这些卖家群体,他们开始不满足于我在平台上单一的销售渠道,或者不满意于为海外的品牌做代工,他们也想发展自己的品牌,所以开始选择独立站的这样的方式,一方面拓宽自己的销售渠道,一方面通过独立站自有的营销平台来打造属于自己的海外品牌,这些卖家重点通过付费流量、通过私域流量,比如说通过一些软文或者联盟流量,为自己开启他们海外营销的途径。

第二类,是中国独立站出海卖家中的大多数,我们叫做站群卖家或者叫做铺货卖家,为什么说是大多数?因为对于我们的广告的营销服务商来说重点看广告投放的花费或者看广告流量的多少,站群卖家只要通过付费广告以采买流量的方式快速或消费者,通过消费者通过购买在平台上一些低货值的产品以量取胜,而这些站群卖家可能不太重视品牌的长期发展,也不太重视所谓的用户体验以及用户的反馈。

随着各方对于用户体验方面的逐渐加强,比如说Facebook、Google这种营销平台,比如说独立站建站平台Shopify,比如说收款渠道paypal等等跨境电商独立站的生态服务商的监管加强,在2020年疫情的上半年一批独立站卖家开始爆发以后,到下半年的时候经历过很多Facebook封号、Google封号、paypal冻结资金、Shopify封店等等政策打击,今年4月份的时候亚马逊很多店铺也进行了封店操作。站群或者亚马逊店群的销售方式、营销方式可以宣称告一段落了。

但是在早期接触到的OEM的工厂或者平台卖家转型到独立站做垂直品牌的倒在来说还是比较稳定的在向上增长,因为这部分卖家之前在平台销售的时候或者给国外品牌做OEM代工的时候已经验证了他们自己的产品是能够满足海外消费者需求和痛点的,同时他们有比较长期的品牌培养的概念,他们做的是长期生意,并不会在营销环节、产品质量环节、消费者售后体验环节做诸多的限制,他们比较重视长期发展的。

我们一直发展到现在,手里所留存的客户绝大多数都是这种垂直的品牌独立站卖家,2019年开始DTC品牌的概念传播到国内以后,开始有大量的企业开始研究这种运营方式,DTC品牌的运营方式、营销方式开始发展。

所以,直到今天,我们可以研究一下DTC品牌或者是DTC品牌时代应该采取那种营销方式或者营销创新领域。

首先,DTC品牌是什么样的概念?我把我认为比较关键的字眼用红字标注出来了,其实是品牌通过独立的自有销售渠道触达消费者,同时将商品直接销售给消费者的运营模式。

DTC的方式就是品牌直接销售产品给消费者,和我们之前讲到所谓的站群的营销方式有什么不同,也是通过自有的营销方式,比如说独立站通过广告的形式触达消费者,把商品直接销售给消费者,红字代表最大的区别就是,卖家到底有没有品牌意识,是不是做长期品牌,同时是不是通过自有的销售渠道,就是独立站的这种方式触达消费者。同时,把产品直接销售给消费者的方式,其实也是在品牌可以直接和消费者直接联系,能够吸收消费者对他们的产品或者品牌的反馈,同时做一些创新和调整。

其实在DTC时代,在营销领域来讲,拉新和留存依然是在做品牌营销过程当中的两个核心指标,和之前无论在平台上做营销还是在传统外贸时代,还是做站群等等一系列电子商务的模式没有什么变化,只要做营销拉新和留存依然都是这个时代的核心指标。

DTC海外营销的发展思路中非常简单也一成不变的,首先要拉新获取新的消费者,无论是通过独立站还是通过平台开展跨境电商生意,一定要获取新的消费者。获取新的消费者是快速和积累用户的过程,同时也是需要我们保持持续用户总量的增长。

有了新的消费者以后,通过什么样的方式,营销或者运营的方式把消费者留在我们的品牌中,能够购买我们的商品,同时有三次、四次的复购,留存的过程是提升用户忠诚度的过程,也是挖掘单个用户在品牌中的终身价值的过程。

拉新也留存了,品牌有了非常忠实的消费者,这个过程是我们品牌逐渐保持盈利的过程。在盈利的过程当中就是要把新的消费者带入到品牌中,留住他们,让他们持续的产生复购,以平衡我们在营销中的成本。最终想要达到的结果是,提高客户的终身价值,因为我们不断的拉新和留存的过程当中会积累大量的高中层用户,这些用户规模如果能够形成一定的高复购的比例是可以打造品牌的可持续发展力。品牌把重心可以放在产品创新和质量提升上,实现整体的良性循环。

我们把这个路径再具体化一点,其实可以看到在消费者端用户的购买路径就是他们会研究和规划我要购买什么样的商品,去研究这个品牌和商品的功能等等。同时,发现了这个产品以后会进行一系列的产品研究页面、与亲朋好友进行交流、与客服团队进行交谈,进行同类商品的比价,最后确定购买,进入下单流程,最后到结账、检查订单状态,然后进入到发货过程,最终到达售后,到了售后作为品牌方来说还是不能松懈,即使是用户收到货物以后可能会退款、换货,我们要关注的是消费者收到货物以后对我们商品整体评价是什么。

DTC营销策略的阶段分布图,从用户的购买链条中发现和国内我们作为消费者购买一个商品的路径是一样的,所以对于消费者来说,我们在电商购物环节中的思维模式和行为其实都是一致的。对于我们来讲,我们要看到这个购买漏斗是怎样的。

首先我们通过一系列的营销方式,无论是品牌自有的知名度去触及到消费者,还是通过营销的方式或者广告的方式触达消费者,消费者会进行一系列的购买考量,最终购买,之后变成我们的留存客户。

用户层级就是,我们先要获取新的用户,把他们转化成我们自己的消费者,同时培养他们成为我们的忠实用户,就是高价值的用户,最终这些用户成为我们的忠实粉丝以后会进行一次两次的复购。

对于DTC的营销战略,先获取新的消费者,留住现在的消费者,以及我们的品牌要盈利的,最终提升用户的忠诚价值。

这个链条我们一直在讲用户,所以在DTC的时代,我们做营销的核心其实是关注消费者本身,我们品牌一定要想怎样触及到潜在消费者,怎样留住潜在消费者,怎样扩大消费者群体,以及怎样让消费者变成忠实用户,以及之后对我们进行自发的传播。

一直在讲用户,我们的用户到底是谁,在DTC时代,我们讲DTC品牌的消费者绝大多数都是千禧一代、Z世代的年轻人,当前这些年轻人已经有了充足的消费力,是当前全球消费行为和带动电子商务产业的主力群体。同时Z世代的这些年轻人他们选择购买商品或者选择在某一个品牌购买商品的重要依据是,他们会研究这个品牌所带给他们的品牌价值观是什么,所以我们的品牌所要传递出来的价值观是非常重要的,很多消费者倾向于购买与它本身价值观相似的品牌。比如说很多的消费品,他们在品牌故事中或者品牌理念中传递一种信念说他们是环保的品牌,或者他们是关注人文的,或者和关注人道主义的劳工价值的等等一系列品牌的价值的传播,是可以让消费者来主动选择你。

消费者虽然他们会选择与自身价值相一致的品牌,但是同时他们也会比较关注产品,而且除了关注产品和品牌之外,他们也会关注在整个购买流程中是否顺畅,所以多点触发购买决策也是非常重要的,我们在售前、售中、售后的消费者体验到底有没有做好,因为当消费者无论通过知名度还是通过营销来触及到品牌和产品以后,他们会过来研究我们,研究我们品牌的阐述、产品的功能描述以及去外网了解一些其他消费者对于我们产品的反馈。所以,这些细节多点触发最终会形成一个购买决策,品牌要从多个节点来改善消费体验,无论前期我们的广告、营销方式怎么触达消费者,还是消费者来到购买站点开始选择购买的过程,购买途径,也包括消费者拿到产品以后他们的使用体验是怎样的,以提高消费者对我们品牌的信心。

我们讲当前新的一代消费群体,如果他们选定了一个品牌、选定一个产品进行购买,而同时整体购买体验、售后、产品使用体验都能够让他足够感觉良好,他会自发传播我的品牌和商品。我们经常能够在小红书、抖音以及微博上看到很多关于商品或者品牌的种草的帖子或者是内容或者是安利文章,在海外也是一样的,我们通过Tik Tok、Facebook、Instagram社交的、短视频平台,可以形成一大波忠实消费者对品牌、对产品的安利。

对标当前哦比较火的KOL的营销方式,KOL就是关键硬件领袖,我们把这部分忠实用户自发传播的这部分群体叫做KOC,就是关键意见消费者。我们的品牌在自身的价值传递上、在购买体验以及产品使用体验上到底能不能做到,或者如何能够做到让消费者变成我们的忠实用户,自发的向亲朋好友或者向外部传递、安利我们的商品,这是我们值得思考的内容,也是我们当前DTC时代做营销创新的一个关键的要素。

最终DTC品牌的成长策略中,会把整个路径分为品牌的成长初期、增长期、成熟期,这个过程当中一定要关注的内容就是在品牌的自身价值、品牌的理念、品牌的创新要素上,包括产品在功能性上能否满足消费者的一些痛点,它的质量是如何,以及包括我们要了解自己的用户,我们的用户是谁,我们的用户画像是怎样的,能否通过一系列的营销方式或者是品牌价值的传播扩大我们的用户群体。所以,在品牌成长初期,首先要分析的是这个品类、这个行业当前的消费者对于现在他们所使用的商品、品牌的核心痛点是什么,以品牌的功能性、品牌的理念突出解决这些痛点。

同时,确定品牌定位以及了解受众、用户他们是谁,他们的用户画像是怎样的,他们平时都有什么样的行为数据以及平时都有什么样的兴趣,这些其实在我们营销的环节中,比如说Facebook、Instagram、Tik Tok上可以看到他们的用户群体贴了很多标签,比如说通过年龄、地区、性别、兴趣爱好等等,通过分析这个行业的消费者痛点以及分析品牌的功能性和价值去找到和我们比较类似的消费者群体,把我们的产品、把我们的品牌传播到他们面前,无论是通过付费广告的形式还是通过软文的形式触及到他们。当然,在品牌成长初期不能放弃的是对于品牌调性传播素材一定和品牌调性做严格的统一化。

到增长期的时候,解决方案就是通过驱动知名度,或者通过驱动营销方式快速触及到消费者,通过结合红人、KOL、KOC等等这些群体,以创新内容打造品牌的知名度,让这些人产生足够多让消费者信赖的素材,驱动消费者的购买意向,最终围绕用户产生精准营销,无论是广告领域的动态广告还是广泛受众,以及通过再营销的方式强化营销效率。

其实从广告的角度来说,非常专业的内容,比如说通过Google投放关键词广告,还是通过Facebook投放广泛受众和核心受众的这些广告,其实都是叫这个行业中的一些基础的技能了。但是我们学会怎样投放广告其实不重要,重要的是我们怎么找到潜在受众,通过品牌价值和他们做一些理念上的结合,最终完成消费者驱动购买,同时让这些消费者尝试他们再次回来购买、三次回来购买,成为品牌忠实用户,提升他们在品牌中的终身价值。

最后,到品牌成熟期。还是要关注的核心是,良好的用户体验,无论售前、售中、售后,包括忠实的消费者应该以什么样的方式管理他们,我们叫做社群的用户管理。同时,在稳定自己现有这部分消费者群体的同时,能否扩宽一些新的渠道、新的市场、新的用户,同时研发一些新的产品来覆盖新的市场和新的用户。这是在品牌成熟期要做的事情,就是在品牌传播方面。

如果把品牌的定位故事、品牌形象和呈现做完以后,后面就是品牌传播应该怎么来做,这个是在DTC时代做营销和品牌传播的一个重要的内容。

以这就是我的分享,谢谢大家!

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