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Klarna商务负责人Molly Xu:先买后付破解海外低效率困局

2022-04-19
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】10月14日消息,在新势力·2021亿邦跨境电商大会品牌全球化峰会上,Klarna中国区商务负责人Molly Xu发表了题为《估值突破456亿美元,先买后付如何赋能商家》的演讲。她指出,海外消费者对传统金融机构的不信任导致了信用卡的渗透率及利润逐年下降,发卡行需要在用户端寻找利润空间,这也是BNPL解决用户的主要痛点。

Molly Xu指出除了亚马逊之外,欧美整个电商体系的物流、人员效率较低,货款资金长时间滞留是让消费者无法排除心理障碍买更多东西的主要原因。

“海外商家和中国商家品牌建设有非常大的底层逻辑差异,中国商户是全球最会玩流量,做精细化运营的商家”。

跨境电商平台Klarna商务负责人Molly Xu:先买后付破解海外低效率困局

据悉,2021亿邦跨境电商大会·品牌全球化峰会以“新势力”为主题,汇集二十三位跨境领域一线大咖,强势聚焦中国品牌出海的崭新路径,发现能够真正推动中国品牌实现全球化发展的新势力。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

Molly Xu:大家好,非常感谢亿邦的邀请。今天很荣幸也是我第一次在亿邦这样非常专业的跨境电商平台上做这样一次分享,我之前的个人经历是帮助海外科技的SaaS行业进入中国市场,并且服务中国出海的互动企业。那个时候看到非常多的海外营销相关和数据整合相关的服务内容。这个时候进入到支付行业以后,我的思考和观察会不自觉带入去思考支付怎样成为驱动电商增长的增长驱动力,而不仅仅是支付的功能。

很多人熟悉都Klarna,Klarna是2005年在瑞典成立的最早也是现在全球最大的一家先买后付的提供方,在全球20个欧美国家致力于提供最好的支付体验,并且我们也在支付的外围创建了电商相关的生态以及打造了用户社群。

我们目前是450亿美金的估值,在全球有9000万用户。值得一提的是,我们是欧洲的全牌照的银行,所有的银行业务我们都是可以涉及的,这个给了我们很大的空间。与此同时,我们用互联网和品牌运营的逻辑做增长,并且产品也是基于全牌照银行的底层架构的优势。

今天来这里有两个层面的分享:第一,想给大家介绍一下BNPL先买后付这个产品首先解决了哪些消费者的用户痛点,我们在这个用户痛点之上又搭建了怎样的电商生态。第二,希望给大家一些输出,Klarna作为这样一个公司给中国消费的增长有哪些价值?

BNPL解决了哪些用户痛点?海外信用卡普及度非常高,2008年金融危机以后,海外消费者对传统金融机构的不信任导致了信用卡的渗透率在逐年下降,并且由于海外信用卡支付在成本结构上有第三方的支付平台,发卡行利润很薄了。这样的情况下发卡行需要寻找在用户端的利润空间,消费者会发现信用卡有隐藏条款、利滚利、额外费用等情况。

对此Klarna提供了消费者和商家保护,对于消费者来说也是完全免息。并且它是一个很好的现金流管理工具,跟花呗提前透支不同,所有使用Klarna和先买后付的用户资金非常充足,卡上也有足够的资金完成整笔交易。

为什么需要分期?原因是因为除了亚马逊之外,欧美整个电商体系整个物流、人员效率还是不及中国的效率的。比如在德国100块买一个东西,可能一些东西需要退,从商家发货到我手里准备退货,这个流程中,我的资金在商家那滞留的非常长,平均7天,长的一个月。这个时候对于消费者来说很不友好,也就没有办法让消费者排除心理障碍买更多他们想要购买的东西。

BNPL可以改变这点,在收到货以后进行订单总额支付,还可以只付一期,两三周以后进行第二期支付,不会存在有一部分资金滞留在商家的情况。

最后一个就是更加便捷的支付方式,我们国内也有这样的现象,银行的APP体验不是很好,海外信用卡支付随时得带着那张卡,钱包以更加便捷的方式进行了更新迭代。

在海外有非常多的支付渠道,信用卡、paypal、先买后付,还有很多商家选择银行转账,为什么消费者会选择Klarna?

首先,流畅的支付体验。这是在独家商户丝芙兰页面上的支付体验,大家可以看到消费者进入丝芙兰页面以后进行一键登录,默认选择之前最喜爱的支付方式,然后一键完成订单,这个订单也可以在Klarna APP中找到。

Klarna有自己的APP,除了做支付订单管理之外,支付的订单管理也可以通过SKU的页面看到。而并不是像传统银行的APP,只能看到一笔交易来自某一个商户的名称,这个本身是对于消费者来说更加直观的体验。

除此之外,我们也利用了这个APP打造了一个欧洲电商服务平台的生态。欧洲的电商生态不像国内大部分商家都是聚拢在淘宝。在欧洲,亚马逊基本承担了标品的服务。非标品,像美妆、时装这样的品类在不同的品牌商家的平台上。这个时候消费者在不同的品牌商家的网站、邮件中进行退货、找客服等等是一个非常零散的,没有一方把这个功能统一起来。

所以,Klarna除了管理你的支付之外,也可以追踪所有的商户的订单情况。我们也有全球3000多家主流的API,可以实时告诉消费者不同商家订单配送到哪里了,还可以在Klarna APP中完成退货,我们也会在这个接口上告诉商家具体退货信息。

第二个非常重要的是,对消费者来说,我们并不是作为传统的金融机构作为品牌建设。接下来我们看一个Klarna的品牌宣传。这个也是我们希望和消费者创建的一个联系,就是不要把我们当成一个传统的金融机构,我们做品牌建设的时候希望传递的是一种品牌调性和价值观。

这是Klarna品牌故事的重塑历程,2017年我们现任CMO,也是之前欧洲DDB的欧洲总裁加入到Klarna,整个颠覆了Klarna的形象,才有了刚刚看到的品牌设计。那个时候关键词也有很多,我们怎么把品牌传递给消费者,其实我们更多在讲一个价值观,并且寻找不同的人群讲同一个价值观的故事,有很多不同的广告宣传。

今天Klarna整个品牌定位就是我们是新一代消费者的选择,这个选择并不只是支付的选择,我们希望在后续从整个消费链路、从前端的发现到支付以后订单的管理、退货、服务等等的一系列都可以给消费者带来价值。

基于前面看到整个品牌的影响力,Klarna对于中国出海的品牌会有哪些价值的输出?我们和全球欧美25万商家合作过程当中,包括我们自己品牌建设过程当中,发现海外商家和中国商家品牌建设有非常大的底层逻辑差异,中国商户是全球最会玩流量,做精细化运营的商家,特点是起量特别快。海外商户会持续输出他们的品牌价值观,会在前期花非常大的精力想清楚我的品牌调性是什么,我们目标客群是什么样的,是一个什么样的情绪状态。

我们中国的商家更多是以营销的绩效为核心,以ROI为导向的,比如我们通过数据的深挖,在一开始找到一个非常精准的人群做这个人群的转化,ROI很高,获客成本很低,慢慢扩大人群转化以后发现获客成本会不断被推高。这个时候我们会考虑其他流量红利,做KOL、KOC,或者再投放一些CPM的流量,这个时候我们把它叫做品牌曝光。

我们发现大部分的中国商户在衡量ROI的时候时间周期也相对比较短,这样会非常早的扼杀到一些ROI看起来比较低,或者没有办法覆盖到ROI的渠道。

海外的商户在做品牌建设的时候,核心逻辑是以品牌价值观为基石的,我需要找到一个自己的独特故事,因为不同的客群想听不同的故事。但是大家可以公认同一个价值观,在确认了这个价值观以后,这些海外的品牌会运用视觉设计把品牌调性和概念做的非常一致,然后再通过媒体触达到不同客群,在捕获了不同兴趣客群以后,在营销的方式做流量的收割。

主要的差异在于需要树立一个独特并且连贯的品牌视觉的定位以及品牌价值,这是一个的特别大的话题,不展开了。

Klarna在全球有将近1亿用户,并且有自己的用户社群以及生态,这些生态可以给我们的商家进行导流,并且我们的整个品牌有很强的品牌背书能力,和品牌进行联名合作,可以进一步降低商家获客成本。

这是Klarna平台的媒体流量,比如有我们的APP,有一些自己的网红媒体,我们今年有非常多的收购动作。Klarna做了很多破圈的动作,把用户通过支付端沉淀到系统中,并且给商家进行导流。

最后一个是大家都会提到的SHEIN,当SHEIN在和Klarna做品牌联名的时候,他们原本已经非常低的成本进一步的下降,并且有更高的CTR。

以上就是我今天的分享,希望对大家有帮助,大家感兴趣可以联系我们中国团队,谢谢大家!

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