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私域如何成就品牌?“十大引领者”给出了参考答案

2022-02-25
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作者:亿邦动力
来源: 亿邦动力

【亿邦原创】2021年的双11“哑火”了。

大促首日全网流量被超头主播吸走,参与玩家们全程异常“冷淡”。这个繁荣多年的行业“晴雨表”在说,变天了。

有人说,这是因为大盘增长放缓,但有更多声音也在说,异象背后的本质是,反垄断和互联互通的大趋势让长达20年的平台控制权有了“松动”,商家们正在回归理性,用其它方式寻求主动权。

平台流量触及天花板、竞争从激烈到内卷、投放成本增长不断,集中体现公域逻辑弊端的大促已经被商家们看淡。而私域业态对资产的自主可控性、低成本触达用户和流畅打通线上线下等特点,成为了他们寻求增长的不二法门。

“私域不仅是一种将产品高效销售出去的渠道,更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。”在有赞九周年生态大会上,CEO白鸦如是说。

环境骤变,如何有效盘活私域?渠道多元,如何高效经营?是战略还是信仰,如何正确看待私域和自身的关系?有赞生态中的“引领者”们给出了参考答案。

01

重仓私域业态“十大引领者”

做对了什么?

公众号盛行时期,以自媒体为代表商家曾在私域中大展拳脚;随后几年,带着用户思维进场的新品牌也在私域崛起,有些甚至成为了上市企业;而疫情作为又一个关键转折,撬动的角色是传统品牌。

在有赞九周年生态大会上,年度“十大引领者”出炉。经过近1个月的筛选,有赞和15位专家评委从1309家企业中选出了10家,作为私域实践有创新、有策略、有定力、效果好的代表,厘清私域发展趋势,为行业树立可参照的标杆。最终获奖的企业里,既有农夫山泉、新希望乳业、上海家化佰草集、TCL、奥康、文峰大世界等传统大牌,也有熊猫不走蛋糕、babycare等新锐品牌。

他们的共性是,都在过往一年里在私域业态中取得了突破,而不同的是,分别根据所在行业的特点,找到了差异化且有效的打法。

“皮鞋大王”奥康在疫情后将私域定为了长期战略。前期,奥康借助有赞连锁版用小程序完成了“一区一店”布局,让全国30多个分公司都参与到了线上经营中:每个区域有自己的店铺,资金结算到门店账户。通过线上管理系统的搭建跟合理的激励,让传统企业转型线上的“门槛”变成了“优势”,将渠道全体成员都变成了导购。

进入2021年,奥康将私域运营搭建在了企业微信,解决了持续流量承接、会员维护、终端导购数字化的问题。对传统CRM系统升级之后,奥康打通线上线下用户,一面将1800万基础会员逐渐沉淀到企业微信,一面赋能导购精准营销。

同样是传统大牌的TCL则找到了另一种打法。相较于更多品牌着眼于复购,TCL根据自身复购低、客单价高同时具备品牌力的特点,在私域里主打“裂变”。TCL先用一款内购小程序将几万名员工变成了分销员,又开始着手将千万级用户重新激活,借助视频号等内容触点,和用户保持互动。而在每个平台的运营中,奥康都会带着吸引用户关注,和用户建立保持长期互动的私域思维。

文峰大世界是传统业态数字化转型和精细化运营紧密结合的代表。今年以来,文峰实现了“10万导购转为销售员”,并通过企微助手、导购助手等开展了社群运营。而这些布局也为文峰带来了经营模式的转变。以其百购业态为例,文峰已经开始采用线上测款,用数据辅助招商决策的新模式。

“传统品牌线下触点能力和会员基数本身就很好,稍微发力就可以看到明显的效果。”有赞CMO关予表示,私域在实体零售里爆发潜力非常大,很多和有赞合作的商家都找到了不错的逻辑,明年他们仍会保持状态。

白鸦则表示,在私域价值不断变化的过程中,有赞的角色已经从私域概念的引领者,转变为行业实践的陪伴者。当更多类型商家开始具备私域运营的思维,有赞负责站在背后,通过工具和服务帮商家把意识转变成可落地的能力。

02

后疫情时代

私域价值从流量走向经营

2021年是私域生态重要的转折点。

2020年Q2财报中,腾讯首次提及了私域概念:“微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

此举既明确了微信生态对私域的支撑,也向行业提示了未来一年的私域增长机会。

“以前,私域是流量模式,现在是经营能力。”一位鞋服品牌操盘手表示,今年以来,各平台对私域的布局,商家经营环境的开放,让行业认识到,私域其实是一套经营思维。而这也是为什么,已经跳出生存困境的传统品牌会逐步重仓私域。

“说实话,我们是从今年才从内心去接受私域概念的。”文峰股份全渠道总经理董栋坦言,一年的实践让文峰对私域产生了新的认知,“私域是把企业内部的实体资产和虚拟资产数字化,它会产生能动性,辅助企业精准触达、精准管理等,减少经验主义带来的不确定性。”

“2019年谈数字化,企业内部还有很多反对的声音。2020年疫情时,私域的爆发带来了转机。”他回忆到,去年下半年以来,很多友商看到了成功案例,便开始各路咨询私域运营经验,短短一年,几乎所有线下业态,大到百购,小到夫妻店全都做起了线上。“做得好的百购企业,私域交易占比已经超过10%。”

“去年是私域布局的准备阶段,今年是爆发阶段。”TCL综合业务部总监胡刚如是说。

“电商的大趋势,正在从搜索电商转向兴趣电商,而兴趣电商更贴合线下生意逻辑。所以线下都在做新零售转型,用互联网的方式把原来做的事再做一遍。”他解释道,线下生意的本质是口碑,靠差异化的体验和内容输出留住顾客,而线上的兴趣、信任电商和线下逻辑越来越像,线上和线下的边界也会减弱。而这,也是越来越多传统大牌发力私域的根本原因。

身为“陪伴者”,有赞早已捕捉到趋势。今年5月,有赞宣布“有赞新零售”成为独立业务品牌。作为今年的业务重点,有赞新零售整合了有赞零售、有赞连锁、有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM等产品,同时还推出了针对时尚、百购、母婴、酒水、同城零售等不同行业的解决方案。

有赞CTO崔玉松表示,有赞做行业解决方案的核心依然是私域,挖掘可能产生增量的行业,帮有数字化可能性的行业实现转型。他透露了有赞新零售业务独立后的成绩:2021年前三季度,有赞新零售商家新增会员达到3138万,会员用户带来的成交达到45亿。截止到2021年第三季度,有超过6.3万家门店使用了有赞的产品,连锁门店商家的交易额超过百亿。

03

从“ERP脑”到“用户脑”

品牌的尽头是私域?

“除了要依靠平台扶持的新品牌,其它品牌都应该意识到,必须要建立直接触达用户的生意场,否则就会失去自主权甚至定价权。”有投资人指出,定价权是品牌的标志,而在互联网时代,掌握定价权最基本的,就是要有自己的一盘生意,有直接触达消费者的能力。

“现在不仅要把鸡蛋放在不同的篮子里,还一定要保证自己篮子里有足够的鸡蛋。”一位品牌电商操盘手表示,“自己的篮子”就是私域场。

腾讯公司高级副总裁林璟骅在《2021智慧零售私域增长指南》序言中也表示:“2020是私域元年,2021年是私域基建的关键之年,行业即将迎来私域增长的大破局。”

对于私域的重要性,行业已经形成共识。但也有品牌因为对私域期待过高而不得反馈,对私域的价值产生质疑。那么,究竟该如何认知品牌和私域的关系?私域对品牌的价值究竟是什么?

“私域是锦上添花的事,不能根治百病。”董栋指出,私域运营应该是一种标配能力。对于线下业态,既要保证原本的门店生意,又要布局私域,因为它可以让生意更好,让企业的生命力更强。

胡刚则表示,“私域的核心是品牌资产,它的目的不是抢占原有渠道承接生意,而是通过品牌直接感染用户,让整盘生意获得增量,带动全渠道的共赢,撬动更大的蛋糕。”

“新品牌更要做私域。站在品牌的角度,未来必将部署全渠道,但新品牌缺乏和公域流量平台博弈的能力,需要低成本创造体量,广告和内容红利不再,私域是首选。”一位渠道品牌操盘手指出,新品牌本身就带有私域基因,行业中也跑出过成功案例,只是很多品牌暂时还不得章法。

在为传统大牌推出新零售解决方案后,有赞又为新品牌推出了“领航员计划”,将从运营、系统、生态、拓客四大方面,给予有赞生态体系内的100个新锐品牌以全面支持,为其量身打造私域运营方案并跟进落实。

白鸦认为,私域是新品牌崛起的必要条件:首先,新品牌需要用户对品牌持续信任和喜欢,天生具有DTC特质;其次,流量红利消失、公域获客成本不断提升,新品牌越来越重视利润和LTV(长期价值);此外,私域运营能力是评估品牌未来潜力的重要因素。

崔玉松则指出,在私域里诞生新品牌,或创造一个小而美的品牌远远比在平台上更容易。在没有小程序的时代,生于私域里的新品牌往往会带着早期的积累走向平台。如今微信生态已经足够丰富,而且微信生态中数据资产属于品牌自己,更能实现品牌发展的正循环。

而对于传统大牌甚至是国际大牌,他们更有对核心数据沉淀和应用的需求,因为用户主导的时代需要和用户产生交互,做更多数据洞察,以此为依据改进产品,发展品牌。

一个重要的现实是,如今的消费主导者已经变了。大众消费时代,用户需要什么就去买什么;但在物质极大丰富的时代,消费者并没有明确的需求。这意味着,品牌的经营思维必须改变,从专注于货品的“ERP脑”转化成“用户脑”,做“满足用户”需求的生意。

经营思维的转变,是新品牌和传统品牌都必须完成的过程,而私域运营正是“用户脑”最好的落地。

好在,互联网技术的发展已经为这种思维转变提供了基础,各个流量生态,包括以有赞为代表的服务商,都在为品牌和用户之间建立连接的管道,帮品牌触及更长链路的数据,进行更智慧化的经营。

“墉基不可仓卒而成,威名不可一朝而立。”在肯定私域成就品牌的同时,有赞也道出了私域布局的本质——不能一蹴而就,需要夯实基础运营能力。但可以肯定的是,布局私域一定是品牌立足未来零售世界的必然选择。

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