沃尔玛创建类似亚马逊Prime的Flywheel,努力增加Walmart+会员数量

2022-03-07
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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沃尔玛希望其大多数顾客都是Walmart+会员。沃尔玛正在积极推动免费送货,这是membership(会员资格)的核心利益。同时,沃尔玛还鼓励卖家使用WFS,来增加免费的两天送货选择。

2020年12月,沃尔玛扩大了Walmart+ membership的范围,包括免费的次日送货和两天送货服务,并且取消了35美元的最低订单费用。此前,该计划专注于无限制的杂货配送。

一、为增加Walmart+会员数量,沃尔玛在各处“打广告”

为了鼓励顾客成为Walmart+会员,沃尔玛在其网站的每一页,都贴上了该计划的banners广告横幅,并在搜索结果中的合格产品附近,贴上了W+ free shipping免运费”badges徽章。更多关于沃尔玛的内容,可点击阅读《沃尔玛Rich Media(富媒体)有哪些好处?卖家如何利用?》

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然而,沃尔玛的大部分选择(超过90%)是由平台决定的。除非第三方卖家使用WFSWalmart Fulfillment Services),否则平台不会集成到Walmart+体验中。在这种情况下,沃尔玛会完成订单交付,从而为Walmart+会员提供免费送货服务。

虽然WFS对沃尔玛来说没有盈利,部分原因是它在全国范围内提供two-day shipping(两天送达)服务,不受physical footprint限制,但沃尔玛需要WFS为Walmart+服务。(文末扫码入沃尔玛精英卖家交流群)

根据Marketplace Pulse研究,Walmart+服务2020年2月推出,有超过一千名沃尔玛卖家在使用该服务。

考虑到沃尔玛平台上总共有超过8.5万名卖家,1000名沃尔玛卖家并不多,但他们却占了“所有提供两天送货服务卖家数量”的20%以上。

二、Walmart+ flywheel如何形成循环?

“Walmart+ free shipping免运费”提供的选择越来越多,这将推动“Walmart+”会员数量的增长;不断增长的Walmart+会员数量,将会让使用WFS的沃尔玛卖家销售额增加;更多的卖家为提高销售将会加入WFS。这将进一步增加Walmart+免费送货的选择,从而在沃尔玛的Walmart+ flywheel上形成一个循环。

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这与亚马逊打造的flywheel相似,包括Prime会员和亚马逊卖家使用的FBAFulfillment by Amazon)。

2017年,为了与Prime竞争,沃尔玛取消了ShippingPass会员资格。当时沃尔玛的电商主管Marc Lore希望建立顾客忠诚度,让没有会员的买家,也可以享受两天的免费送货服务。之后的几年里,沃尔玛扩大了两天送货的选择范围,推出了次日送货服务,但不断重申“与亚马逊不同的是,沃尔玛可以在没有会员计划的情况下提供这种服务。

然而最终的结果却表明这种想法错了。没有会员,忠诚度就很弱。没有成员创建的flywheel,几乎不可能启动像WFS这样的服务。更多关于沃尔玛的内容,可点击阅读《相比亚马逊,沃尔玛更适合预算少的卖家?怎么在Walmart.com销售?》

三、沃尔玛将加快实现Walmart+的增长?

沃尔玛面临的挑战是,它需要尽快实现Walmart+的增长,因为非会员的购物体验有时会恶化。例如,甚至在WFS之前,许多卖家就提供免费的2天运输。但现在,如果他们转向使用WFS,非会员要额外支付5.99美元的运费。亚马逊也一样,但亚马逊拥有超过2亿的Prime会员

在未来的几年里,沃尔玛将更加关注Walmart+的会员数量增长,并在免费送货之外增加其他好处。蓝海亿观网获悉,为了支持这一点,沃尔玛将把WFS推给卖家,甚至可能优先考虑其搜索算法,让这些沃尔玛卖家排名更高。

大多数亚马逊购物者无法想象没有Prime的情况,显然,沃尔玛现在也想通过Walmart+”实现同样的目标。

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