行业洞察 | 为什么是钟薛高?新品牌冷启动的三大战役

2022-03-11
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

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电商平台行业洞察 | 为什么是钟薛高?新品牌冷启动的三大战役

我认为做品牌没有什么秘诀,我个人没有什么秘诀,别人眼里的一夜成名,是靠踏踏实实做一年一百件事情累积而成的。

——胡日查

| 本文节选自胡日查老师在《有赞学院·私域经济进化营》首期课堂上的分享,更多精彩笔记持续发布,欢迎关注。

跨境电商行业洞察 | 为什么是钟薛高?新品牌冷启动的三大战役

胡日查

前钟薛高联合创始人

造物萬科技创始人

战略决定你能走多远,品牌理念也是。品牌理念思考得是否深入,决定着钟薛高能不能走到今天,未来能不能走得更好。几年前在海边的一个下午,我跟创始人在沙滩上懒洋洋地躺着,聊到我们究竟要做什么样的品牌,于是那一天钟薛高的品牌理念体系确定了走柔性品牌的路。

柔性品牌是像是一个球形,多标签,无论任何角度给它作用力都有反馈。产品端是刚性,有严格的产品标准,品牌端相对柔性,我们自己不去设置特别鲜明的标签,不同用户对你的品牌有不同标签的理解,他们当中重合的部分、沉淀下来的,是品牌在用户心目中的形象。

理念怎么落地?来说说我打过的三场战役:品牌、销售和组织。

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新品牌冷启动的三大战役

品牌心智之战

首先是品牌,从无到有再到好的第一场仗。我喜欢体育运动,如果把不同板块比喻成不同的体育运动,我认为品牌的战场最像花样滑冰比赛,不仅基本功要扎实,还要秀出优美的舞姿才能得到更多的欣赏和喜爱。

从无人知晓,到发现身边都是做的出色的品牌,某一天突然发现自己站在了花样滑冰的职业赛场,面对的是羽生结弦级别的选手。他人看来是一夜之间赢得了掌声,背后其实是通过一点一滴、一件事一件事踏实去做。

首先是怎么破局。怎么做圈层营销?这个圈在哪里?以及如何和这个圈沟通?

钟薛高诞生在上海,对时尚潮流有引领作用的城市,抱着做出中国最好的雪糕的目标,我们决定先做到被用户认可的上海品牌。

价值决定了我们是一个重体验的品牌。因此首先需要面对面跟用户沟通,让消费者看得到,吃得到,感受得到。所以我们选择了快闪店作为和用户接触的破冰方式

出海资讯行业洞察 | 为什么是钟薛高?新品牌冷启动的三大战役

“自然而然的钟薛高”到“生如夏花的钟薛高”,“淡淡茉莉香的钟薛高”,团队日以继夜的忙碌,做了一场又一场体验活动,每次不一样的形象,不一样的主题,不一样的态度,对品牌工作要求很高,但每一次都秉承着珍视一次与用户沟通的机会,想要创造出更有价值的体验,让用户通过接触到产品和服务能够了解我们追求把更好的产品带给用户的理念,比如很多活动用花和植物来跟告诉大家我们的纯天然。

因为重视体验,我们线下服务的标准很高。当你在钟薛高线下店买一片雪糕,门店小伙伴会观察你的表情2~3秒,如果你出现任何不舒服的样子,小伙伴会给你免费换一支,即便你想换的比原本买的贵也没有问题,这样做的原因是希望用户会真正喜爱这个品牌和产品。

每一场活动有个很关键的动作是收集用户反馈,这是一个让你修正过往产品缺陷的过程,这是其他咨询公司无法给到你的。半年时间我们做了8000多份问卷,在跟顾客沟通的过程中,把问卷上一些关键点问出来,虽说是工作量大,但它对后期的产品优化和品牌建设起到非常关键的作用。我们所有管理层每月都会有一天到门店,踏踏实实当一天门店服务人员,直接与用户进行一对一沟通收集反馈。我自己也去过很多快闪店服务过许多我们的用户。

大大小小的快闪活动我们第一年做了大概30场,但不是说做完就没了,每次都要有所沉淀,让每一次营销活动都形成闭环。

如何形成闭环?以人民广场“生如夏花的钟薛高”为例。我们研究人民广场的过往发现,以前人民广场是有一块大屏幕,那时候许多年轻人会相约“人民广场大屏幕下见”,这块屏幕后来因为市政规划做了拆除,拆除那一刻许多人怀念再也没有“人民广场大屏幕下见”了。于是我决定做一场“人民广场钟薛高见”活动,把“大屏幕”带回来。

本来是你发一个微信给朋友,明天这里见就好了,但我们把简单的事情做得复杂一点,要先@钟薛高,然后我们再@你朋友,如果双方因为这个社交活动在人民广场钟薛高店见面成功,每人将得到一片免费雪糕。原本两周的快闪店,没想到一场台风我们不得不暂时告别,而那一刻发现很多人在说“再见!人民广场钟薛高”。这个事情让我蛮感动的,因为用户觉得你懂他,用户觉得你懂这一段历史就蛮了不起,你真的是一个上海品牌。它形成了沟通闭环,而不是品牌的单向输出,只要用心去做,用户都看得到。

销冠之战

打完第一场品牌之战,接着是销售战场。钟薛高是2018年5月20日才有了第一款产品,当年618做到了品类第二,双11到第一名。

关于双11,现在说起来仍然记忆犹新。2018年双十一临近结束我们还是第二名,最后一刻确定了第一名,最后时刻甚至没来得及截图,打给类目小二也说没截到,我们当时四个合伙人在同一间办公室,从后台查,等待了最长的两分钟才确定是双十一销售额第一名。当时整个公司都沸腾了,那是最难忘的一次销量第一。

为什么对那次的结果相对比较在意呢?因为对一个新品牌而言,我们用相对较短的时间证明了自己,这个与其说对外彰显你怎么厉害,更重要的是对内夯实信心和凝聚力。

做销售我总结下来,有三个东西比较重要。

第一是节奏,无论线上或线下。线上应对的是所有关于大促的前期布点。也就是说在前面你做了多久的工作,后面就会得到多好的结果。比如说618不是6月份的事情,准备起来是4月份的事情,纯销售层面的战略战术我相信大家也都有经验和好的办法应对,我相信只要你的产品足够好,你可以用很多正向的方式,一些平台的自然打法做到的。

第二个是产销协调。钟薛高专门有个部门叫产销协调部,每一次产销协调会,每个高管雷打不动都要参加,讨论不同产品的销售情况,备货,履约,服务和优化方案等等。就是这样的细节、这样的基本功,决定了在重要的销售节点,你能不能比别人更快地让你的用户收到产品。我们的双11和618都不是忙着准备销售战报,对我们来说某一名用户比别的品牌更早收到第一箱雪糕更重要,并且用户有好的产品体验更重要,而我们的排名没那么重要。

第三个重要的东西是数据。数据分析能力是作为销售部门人员的基本功,而这些基本功会帮助到你,无论是日常工作中还是特殊销售节点上,只要你比别人准备的好那么一点点,我相信就会有不错的结果。

我想说销售的秘诀其实也跟品牌一样,没有秘诀。你在产品、供应链、研发、服务、品牌等各方面一件件做好了,产品销量也一定能做好。

组织之战

销售之后又打了我的第三场仗,关于组织。

我请教了很多人资方面的专家,大家觉得说人少就不要太多讲企业文化,更应该是家庭式的文化。几十个人的时候是一个部落或者村子文化,应该以管理一个村子的方式做组织管理,再大一点是城市,城市有相应的水利建设、电力系统等等,最后更大的企业像是治理国家一样,规则变得很重要。

我们的考虑可能跟普通企业不太一样。我们无论人多还是少,始终很重要的就是价值观。更多员工是自我驱动型,因为大家对于价值的认同是相同的,当然随着人员不断再增加,要有相应的制度和考核。

决定一个组织走得多远和健康程度的重要因素是人。如果你在各个位置都有足够好的人,你的速度就会比别人快也走得更远。

对于组织管理我还在摸索,但有一件事是比较明确的,就是找到更好的人。我现在会把更多时间分配在找人上,对我来说面试变得比任何事都重要。我会把一些应酬推掉,一天见十个人,跟每个人聊上半小时一小时,对我来说是很好的学习机会,我能从他们身上学到不同的知识点,并从中找到一些有共同志向和共同价值观的人一起工作,这对整个公司的发展起到很多决定性作用。

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新品牌人的能力模型

品牌部门很难找到来了就能打,打了就能赢的人。在过往,一个品牌部的分工往往非常明确,策划,文案,活动执行等等,但到了今天,我认为品牌人应该是复合型人才,至少要具备四种能力。

第一,策略的能力。不仅仅是策划能力,更应该对我们所处的竞争环境、渠道特性有深刻的洞察。对媒介或者达人的上升曲线、过往三周、四周,过往三个月的表现如何?以及未来的预测等这些很详细的东西,要能够一眼看到,有清晰的环境认知。

第二,创意的能力。内容生产能力极其重要,有时候内容的能力跟沉淀有关,要见过足够多也知道什么更美好。为了离用户更近一些,我把我的品牌部变成了用户模型。比如说我的造物萬的品牌部门,除了我其余全是95后,他们本来就是我们产品的主力消费用户群体,因此我会觉得他们会更懂跟自己标签一样的用户。要找到有用户思维和内容创作沉淀两者合一的人。

第三,执行的能力。这指一个团队的品牌价值观驱动下的执行能力。那么多来自五湖四海的人走到一起做同一件事情,就是因为他以在这样价值观的公司工作而自豪。我们对用户的好不做形而上的好,要出自内心的重视。做任何事,管杀管埋。因此我们的容错率相对较小。所以内容的产出和营销活动的结果才能完整。执行不是什么新词汇,但它依然很重要。

第四,标准的要求。因为新一代用户的标准高,因此品牌部门的审美标准一定要高,即便你今天做的是锅炉、做的是土特产,不能降低标准,对美好事物欣赏和判断能力的标准,你的内核一定要懂得用户,懂得用户对于美好的理解。另一个是关于品牌价值观的标准,不能偏。

如果能把这四点都做好,我觉得应该是一个蛮厉害的品牌部门。想更进一步,至关重要的两点,嗅觉敏锐和逻辑能力。仗要靠一场一场仗打下来、团队的能力靠一件事一件事练出来,没有捷径。

关于嗅觉敏锐,举个例子,我有一次晚上9点多打了辆车,在车上用手机处理事情。突然听到广播里有人提了三句钟薛高,也不知道说了什么。打给同事,让同事去查是什么节目,等11点复播的时候录下来。录完以后发现主持人互动提问618买了什么,有位听众说买了钟薛高。主持人不知道钟薛高是什么,所以他很疑惑地连问三次“钟薛高?钟薛高?钟薛高?”当晚我们找到主持人的微博,跟他说我们是一个很好吃的雪糕品牌,主持人在第二天的节目中跟我们做了互动,给他的听众讲钟薛高。

你可能觉得这是一件很小的事,但我认为做品牌要珍惜每一次哪怕很小的机会,它们叠加在一起就会变得很大。因此我觉得嗅觉敏锐重要,另外逻辑能力同样很重要。

这个例子是我当时带了一个文案小姑娘,很年轻,96年的。年纪虽小但博览群书,能够用优美的词汇,但缺少灵魂。我用了一种很土的方式,去锻炼她的逻辑思维和联想能力。我经常刁难她出一些例如地上有一根烟头,跟月亮有什么关系,你给我写。她当时我想应该是崩溃的。大概这样练了几个月,再给她一个需要马上出街的文章的命题,她半个小时能给我一篇让我感动到流泪的文章,我觉得这个得感谢自己之前愿意花时间,才能得到这么好的一个文案。当然有时候这种办法不是对每个人都管用。

我想说的是,嗅觉和逻辑这种东西是需要我们平时就有意识去锻炼和积累的。方法论的沉淀、日常工作中的设计稿、文案要有沉淀,要储备,遇事不慌张是因为有许多解决方案。

还有一点,共情能力。这可能不是训练出来的。我对于团队的要求就是做任何事情都要想,如果我是用户,我看到这件事,我会怎么想?要不断换位思考。

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想做品牌,先做网红

最后一个命题,网红和品牌,在很长一段时间我听到经常会有这样的讨论,在今天网红跟品牌的边界已经没那么明显了,想做品牌先要有能力成为网红

因为如果没办法在短时间内让更多人关注和喜爱,会越来越难以出圈,有太多东西在占用用户的注意力,他无法分配更多耐心给你。当我们成为网红之后,有更大的机会打磨出一个好品牌。

如何成为网红品牌,在过往我没有很刻意去把它变成目标,好的产品和好的内容,抓住一些好的平台机会就不难做到。

最后想说,其实我觉得做品牌没什么秘诀,我个人没什么秘诀。我觉得就是应该踏踏实实去做,一年做100件事情,你就是一个不错的品牌,要先有这样踏实和克制的态度

然后一直在奔波、一直有着创业者的心态,今天我又在杭州重新来开始做厨具品牌,因为总有那么一瞬间有股子躁动想让自己尝试改变,生命不息,创业不止。

不是只有自己开公司才叫做创业,更重要的是创业者心态,如果有这样的心态,即使在一个组织里工作,你的优势也会多于其他人,工作的快乐也会多于其他人。(完)

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(来源:有赞Allvalue)

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