美国电商品牌Beardbrand，主要是销售胡须护理产品，可以说是一个利基市场，锁定的是男性用户群体。
Beardbrand这个品牌是2012年创立的，最初从博客、YouTube频道开始，创始人通过这些渠道分享与“胡子”有关的知识、内容和护理工具。
不久之后，Beardbrand品牌有了团队，开了线上店铺，用30美元开启业务。
2013年底，Beardbrand品牌用了一年左右的时间，就做到月收入10万美元，净利润18%。
现在，Beardbrand年销售额已经超过300万美元，产品线也有拓展，从原来的胡须护理产品，扩大到与头发护理、身体护理产品等领域。
作为一个扎根于利基市场的DTC品牌，Beardbrand是如何一步步扩大品牌影响力、吸引忠实消费者，从而迅速崛起、收入猛涨的？
它的营销策略，值得广大DTC品牌卖家参考。
一、定位
这里说的定位，是卖家的品牌如何在潜在消费者心中显示出与众不同。
在一个已经比较“拥挤”的市场，Beardbrand是如何吸引到消费者目光的？
Beardbrand采取了两个策略。
1. 对买家群体进行重新定义
调查显示，美国人没有像以前那样注重刮胡子了，即使日常不刮胡子，也不会像以前那样被当做是禁忌，或者被人嘲笑了。
确实，根据2018年的一份《消费者报告》，“留胡子”潮流兴起，让那些卖剃须刀的公司面临销售阻碍，此前一年，剃须刀销量不仅没有增长，反倒下滑5.1%。
Beardbrand的品牌创始人，曾经也因为没有刮胡子而遭到同事的嘲笑，所以，他创建这个品牌很重要的一个原因，就是试图扭转人们对“留胡子”人士的刻板印象，不一定就是伐木工人、户外工作者，普通人也可以留胡子。
可以说，Beardbrand对买家群体进行了重新定义。
在营销行话中表示，即使是留胡子，也可以向世界展示时尚、专业。通过创立Beardbrand这个品牌，将城市中留胡子的人群聚集在一起，为他们提供工具、美容产品来打理胡子，从而展示自信的状态。
在这个过程中，卖家要自问：我能否重塑买家？如果消费者购买了我的产品和服务，能够为他们带来什么改变？
2. 结账时利用“好奇”心理，将潜在客户变成回头客
营销不是产品之战，而是认知之战。
现在如果在谷歌搜索“buy beard oil（买胡须护理油）”，会出现非常多的结果，产品选项很多，反倒让消费者眼花缭乱，不知如何选择。
Beardbrand和其他线上店铺一样，知道“追加销售（Upselling）”的重要性，这是提高客单价（average order value）的有效策略。
不过，Beardbrand在追加销售产品的基础上，还结合了“订阅”模式。
将买家转化为回头客，能够为品牌带来可预测的、重复性的价值，如果买家首次购物满意，他们很有可能之后会复购，所以，Beardbrand在所有产品的详情页，添加了“auto-restock（自动复购）”选项。
就现在来说，“自动复购”可能不是什么新奇的功能，关键是，Beardbrand还为每月订阅用户赠送小礼物，但是并没有说明是什么礼物。
消费者知道有礼物，但又不知道具体是什么，毫无疑问，Beardbrand激起了他们的好奇心，促使他们每月订购。
调查显示，消费者一旦起了好奇心，尤其是在产品价格页面/结账页面，下单的几率明显上升，有卖家通过这种操作，将转化率提高了927%。
显然，Beardbrand的小策略，使其在一众竞争对手中脱颖而出。
二、内容营销
很多品牌，会把“内容营销”当做是一种扩大消费群体的方法。
但Beardbrand不是这样做的。
一般的品牌，包括Beardbrand的竞争对手，先创立了品牌，然后再创建博客，作为品牌背后的辅助，而Beardbrand恰恰相反，它是先创建和分享内容，然后，为了满足用户更多样化的需求，才开始卖产品。
一切从一篇Reddit帖子开始。
Beardbrand创始人在2012年2月份通过Reddit平台一篇帖子表示，打算建一个“Urban Beardsman”社区论坛。
等到论坛汇聚了大概300人后，《纽约时报》对Beardbrand文章进行了报道，借这一波宣传，Beardbrand创建了线上店铺，开始卖产品。
如今，Beardbrand线上店铺，也就是它的独立网站，每月流量大概有52.5万。（数据来源：SimilarWeb）
虽然Beardbrand网站是借“公共关系”起势，但目前大部分流量是通过“内容”引过来的，毕竟，Beardbrand可是着重推出“胡须护理油”，以及试图改变人们对留胡子人士刻板印象的先行者，这个角色帮助Beardbrand建立了品牌形象，并且不断巩固。
SimilarWEb数据显示，Beardbrand网站有8.74%的流量来自于社媒平台，其中50.96%（超过一半）来自YouTube这一个平台。
截至目前，Beardbrand的YouTube频道已经有171万粉丝，播放数据最好的视频，将近90万次播放量。
Beardbrand的主要营销内容，是视频，尤其是YouTube视频，之前基本上每天都会有更新，现在可能几天更新一次（或许更注重质量了）。
通过频繁发布YouTube视频，增加存在感。
在YouTube视频营销上，Beardbrand专注于以“How-To”为主题的内容，很多视频都是回答潜在消费者有关留胡子的问题。
这种题材的视频，可以增加潜在消费者的观看时长，从而提高视频在搜索引擎结果页（SERP）的排名。
因为Beardbrand在其网站的博客栏目和YouTube频道都有创建内容，所以在某些关键词上，他们的SERP排名是占优势的。
比如，“How to maintain a beard”这个关键词（组），让Beardbrand的一篇博客文章、两则YouTube视频出现在搜索页靠前位置。
在追踪流量是如何到达其网站上面，Beardbrand也有精心安排。
蓝海亿观网了解到，Beardbrand的每一则视频，在视频描述位置都会有一个缩短的URL链接，链接到视频中说到的产品的详情页面。
如果点击其中一条链接，就可以看到他们在追踪消费者是由哪个视频引流来的。
实际上，这是一种有效方式，可以帮助卖家确定哪个营销渠道没效果，哪个渠道有效，效果多大，之后优化营销渠道。
而且，通过视频的访问量、观看量，卖家还可以知道哪些视频更容易让消费者互动，之后创建视频内容时就往相应的方向去做。
三、付费获客
内容营销是有效的，对Beardbrand来说，非常有用。
那付费广告呢？
虽然我们不知道Beardbrand在广告方面投资了多少，但可以通过他们正在竞价的关键词，来看一下大体情况。
Facebook可以说是它最为活跃的平台，毕竟，社媒流量有37.68%都是来自Facebook。
在Facebook上，Beardbrand采取了这几个策略。
1. 用Facebook广告为最受欢迎的内容引流
Beardbrand获得的自然流量非常多，而且能够将相当一部分流量转化为买家。
所以说，Beardbrand正在用Facebook广告推送最受欢迎的内容，达到引流的效果，这一点也不奇怪。
就像下面这个例子，Beardbrand推送了一则“杰夫胡子的5大秘密”帖子。
Beardbrand用“预览内容”的方式，来获得更多的点击量。
帖子视频总时长5分33秒，预览时长23秒，这个预览时长只够解读1个秘密，如果访问者好奇，他们就会点击进入YouTube，观看完整视频。
如果打算购买，可以点击视频描述中的链接，从Beardbrand网站下单。
这种操作，其实也是针对不同的访客使用不同的CTA按钮。
有些消费者已经知道、了解、信任Beardbrand，不需要点击进入YouTube频道观看完整视频，直接点击进入视频描述的链接，进入Beardbrand网站下单就可以了。
而另外一些消费者，对Beardbrand不是很了解，甚至一无所知，他们需要通过观看完整视频，来熟悉Beardbrand，建立对这个品牌的信心，这也是Beardbrand通过激发好奇心，为YouTube视频引流的好办法。
2. 回答常见问题
不仅是在网站博客中发表涉及到“回答问题”的文章，Beardbrand也会在Facebook广告中回答潜在消费者问题。
这可以有效解决对方疑问，清楚他们在下单购买决定路上的阻碍。
3. 改善Facebook轮播广告效果
Facebook轮播广告，就是卖家可以在一个广告中展示多个图片或视频，最多10个，每个图片和视频都有自己对应的链接。
根据一份调查报告，蓝海亿观网了解到，Facebook轮播广告与Facebook静态广告相比，在获得点击量方面的效果要好上10倍。
一般的品牌，会在产品描述中添加产品名字。
但Beardbrand不一样，它添加的是“顾客证明”，也就是产品好评，而且不是简单的好评，是能够解决潜在消费者疑虑、质疑的好评，比如产品的气味、耐用性方面。
四、邮件营销
和其他品牌一样，Beardbrand也有邮件营销策略。
1. 用滴灌电邮营销，将潜在消费者转化为买家
Beardbrand开发了一个“滴灌邮件课程”，消费者可以进入其网站“博客”页面，在右侧位置，按照指示订阅。
Beardbrand一共会给订阅用户发10封邮件，每一封都有CTA按钮，可能是链接到相关内容，来增加消费者互动，也可能是将订阅用户（潜在消费者）转化为真正的买家。
比如，在第三封营销邮件中，Beardbrand通过视频，深入解析了胡须梳理的不同方面。
然后在邮件内容底部，附上了品牌下的“梳子”和“刷子”产品链接，还有买家对产品的真实评价。
其实，Beardbrand在其他几封邮件中也会有类似操作，根据不同的内容，来推荐不同的产品，这其实是DTC品牌介绍其产品系列的一种很好的方式，不会有强行推销产品、生硬卖货的感觉。
在订阅用户完整收到10封（营销）邮件后（结束之前没有取消订阅），Beardbrand会赠送一个礼物，作为奖励。
不过，用户要先购买Beardbrand的产品，赠品礼物会随订单一起发出。
如果用户在结账之前放弃购物车，Beardbrand还会发送提醒邮件，尝试让用户回到网站，继续购物车中商品的购买。
2. “购物车恢复”邮件+Facebook重定向
在Beardbrand的邮件营销策略中，有专门针对“放弃购物车群体”的营销邮件。
但使用的方式，与一般的品牌有所不同。
如果消费者放弃购物车，Beardbrand会发送这样一封邮件：
这是正常的。
但随后，Beardbrand会在Facebook发布这样的帖子：
用“购物车恢复”营销邮件，再加上Facebook重定向营销广告，而且用的是轮播广告类型，有更大的几率让消费者回到购物车页面购买产品。
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