卖男士用品,电商品牌BeardBrand从30到年售300万美元,营销秘诀?

2022-03-11
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作者:蓝海亿观网
来源: 蓝海亿观

美国买家数据库试用

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美国电商品牌Beardbrand,主要是销售胡须护理产品,可以说是一个利基市场,锁定的是男性用户群体。

Beardbrand这个品牌是2012年创立的,最初从博客、YouTube频道开始,创始人通过这些渠道分享与“胡子”有关的知识、内容和护理工具。

不久之后,Beardbrand品牌有了团队,开了线上店铺,30美元开启业务

2013年底,Beardbrand品牌用了一年左右的时间,就做到月收入10万美元,净利润18%。

现在,Beardbrand年销售额已经超过300万美元,产品线也有拓展,从原来的胡须护理产品,扩大到与头发护理、身体护理产品等领域。

作为一个扎根于利基市场的DTC品牌,Beardbrand是如何一步步扩大品牌影响力、吸引忠实消费者,从而迅速崛起、收入猛涨的?

它的营销策略,值得广大DTC品牌卖家参考。

一、定位

这里说的定位,是卖家的品牌如何在潜在消费者心中显示出与众不同。

在一个已经比较“拥挤”的市场,Beardbrand是如何吸引到消费者目光的?

Beardbrand采取了两个策略。

1. 对买家群体进行重新定义

调查显示,美国人没有像以前那样注重刮胡子了,即使日常不刮胡子,也不会像以前那样被当做是禁忌,或者被人嘲笑了。

确实,根据2018年的一份《消费者报告》,“留胡子”潮流兴起,让那些卖剃须刀的公司面临销售阻碍,此前一年,剃须刀销量不仅没有增长,反倒下滑5.1%。

Beardbrand的品牌创始人,曾经也因为没有刮胡子而遭到同事的嘲笑,所以,他创建这个品牌很重要的一个原因,就是试图扭转人们对“留胡子”人士的刻板印象,不一定就是伐木工人、户外工作者,普通人也可以留胡子。

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可以说,Beardbrand对买家群体进行了重新定义。

在营销行话中表示,即使是留胡子,也可以向世界展示时尚、专业。通过创立Beardbrand这个品牌,将城市中留胡子的人群聚集在一起,为他们提供工具、美容产品来打理胡子,从而展示自信的状态。

在这个过程中,卖家要自问:我能否重塑买家?如果消费者购买了我的产品和服务,能够为他们带来什么改变?

2. 结账时利用“好奇”心理,将潜在客户变成回头客

营销不是产品之战,而是认知之战。

现在如果在谷歌搜索“buy beard oil(买胡须护理油)”,会出现非常多的结果,产品选项很多,反倒让消费者眼花缭乱,不知如何选择。

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Beardbrand和其他线上店铺一样,知道“追加销售(Upselling)”的重要性,这是提高客单价(average order value)的有效策略。

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不过,Beardbrand在追加销售产品的基础上,还结合了“订阅”模式。

将买家转化为回头客,能够为品牌带来可预测的、重复性的价值,如果买家首次购物满意,他们很有可能之后会复购,所以,Beardbrand在所有产品的详情页,添加了“auto-restock(自动复购)”选项

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就现在来说,“自动复购”可能不是什么新奇的功能,关键是,Beardbrand还为每月订阅用户赠送小礼物,但是并没有说明是什么礼物

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消费者知道有礼物,但又不知道具体是什么,毫无疑问,Beardbrand激起了他们的好奇心,促使他们每月订购。

调查显示,消费者一旦起了好奇心,尤其是在产品价格页面/结账页面,下单的几率明显上升,有卖家通过这种操作,将转化率提高了927%。

显然,Beardbrand的小策略,使其在一众竞争对手中脱颖而出。

二、内容营销

很多品牌,会把“内容营销”当做是一种扩大消费群体的方法。

Beardbrand不是这样做的。

一般的品牌,包括Beardbrand的竞争对手,先创立了品牌,然后再创建博客,作为品牌背后的辅助,而Beardbrand恰恰相反,它是先创建和分享内容,然后,为了满足用户更多样化的需求,才开始卖产品。

一切从一篇Reddit帖子开始。

Beardbrand创始人在2012年2月份通过Reddit平台一篇帖子表示,打算建一个“Urban Beardsman”社区论坛。

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等到论坛汇聚了大概300人后,《纽约时报》对Beardbrand文章进行了报道,借这一波宣传,Beardbrand创建了线上店铺,开始卖产品。

如今,Beardbrand线上店铺,也就是它的独立网站,每月流量大概有52.5万。(数据来源:SimilarWeb)

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虽然Beardbrand网站是借“公共关系”起势,但目前大部分流量是通过“内容”引过来的,毕竟,Beardbrand可是着重推出“胡须护理油”,以及试图改变人们对留胡子人士刻板印象的先行者,这个角色帮助Beardbrand建立了品牌形象,并且不断巩固。

SimilarWEb数据显示,Beardbrand网站有8.74%的流量来自于社媒平台,其中50.96%(超过一半)来自YouTube这一个平台。

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截至目前,Beardbrand的YouTube频道已经有171万粉丝,播放数据最好的视频,将近90万次播放量。

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Beardbrand的主要营销内容,是视频,尤其是YouTube视频,之前基本上每天都会有更新,现在可能几天更新一次(或许更注重质量了)。

通过频繁发布YouTube视频,增加存在感

YouTube视频营销上,Beardbrand专注于以“How-To”为主题的内容,很多视频都是回答潜在消费者有关留胡子的问题。

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这种题材的视频,可以增加潜在消费者的观看时长,从而提高视频在搜索引擎结果页(SERP)的排名。

因为Beardbrand在其网站的博客栏目和YouTube频道都有创建内容,所以在某些关键词上,他们的SERP排名是占优势的。

比如,“How to maintain a beard”这个关键词(组),让Beardbrand的一篇博客文章、两则YouTube视频出现在搜索页靠前位置。

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在追踪流量是如何到达其网站上面,Beardbrand也有精心安排。

蓝海亿观网了解到,Beardbrand的每一则视频,在视频描述位置都会有一个缩短的URL链接,链接到视频中说到的产品的详情页面。

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如果点击其中一条链接,就可以看到他们在追踪消费者是由哪个视频引流来的。

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实际上,这是一种有效方式,可以帮助卖家确定哪个营销渠道没效果,哪个渠道有效,效果多大,之后优化营销渠道。

而且,通过视频的访问量、观看量,卖家还可以知道哪些视频更容易让消费者互动,之后创建视频内容时就往相应的方向去做。

三、付费获客

内容营销是有效的,对Beardbrand来说,非常有用。

那付费广告呢?

虽然我们不知道Beardbrand在广告方面投资了多少,但可以通过他们正在竞价的关键词,来看一下大体情况。

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Facebook可以说是它最为活跃的平台,毕竟,社媒流量有37.68%都是来自Facebook。

Facebook上,Beardbrand采取了这几个策略。

1. 用Facebook广告为最受欢迎的内容引流

Beardbrand获得的自然流量非常多,而且能够将相当一部分流量转化为买家。

所以说,Beardbrand正在用Facebook广告推送最受欢迎的内容,达到引流的效果,这一点也不奇怪。

就像下面这个例子,Beardbrand推送了一则“杰夫胡子的5大秘密”帖子。

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Beardbrand用“预览内容”的方式,来获得更多的点击量。

帖子视频总时长5分33秒,预览时长23秒,这个预览时长只够解读1个秘密,如果访问者好奇,他们就会点击进入YouTube,观看完整视频。

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如果打算购买,可以点击视频描述中的链接,从Beardbrand网站下单。

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这种操作,其实也是针对不同的访客使用不同的CTA按钮。

有些消费者已经知道、了解、信任Beardbrand,不需要点击进入YouTube频道观看完整视频,直接点击进入视频描述的链接,进入Beardbrand网站下单就可以了。

而另外一些消费者,对Beardbrand不是很了解,甚至一无所知,他们需要通过观看完整视频,来熟悉Beardbrand,建立对这个品牌的信心,这也是Beardbrand通过激发好奇心,为YouTube视频引流的好办法。

2. 回答常见问题

不仅是在网站博客中发表涉及到“回答问题”的文章,Beardbrand也会在Facebook广告中回答潜在消费者问题。

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这可以有效解决对方疑问,清楚他们在下单购买决定路上的阻碍。

3. 改善Facebook轮播广告效果

Facebook轮播广告,就是卖家可以在一个广告中展示多个图片或视频,最多10个,每个图片和视频都有自己对应的链接。

根据一份调查报告,蓝海亿观网了解到,Facebook轮播广告Facebook静态广告相比,在获得点击量方面的效果要好上10倍

一般的品牌,会在产品描述中添加产品名字。

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Beardbrand不一样,它添加的是“顾客证明”,也就是产品好评,而且不是简单的好评,是能够解决潜在消费者疑虑、质疑的好评,比如产品的气味、耐用性方面。

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四、邮件营销

和其他品牌一样,Beardbrand也有邮件营销策略。

1. 用滴灌电邮营销,将潜在消费者转化为买家

Beardbrand开发了一个“滴灌邮件课程”,消费者可以进入其网站“博客”页面,在右侧位置,按照指示订阅。

Beardbrand一共会给订阅用户发10封邮件,每一封都有CTA按钮,可能是链接到相关内容,来增加消费者互动,也可能是将订阅用户(潜在消费者)转化为真正的买家。

比如,在第三封营销邮件中,Beardbrand通过视频,深入解析了胡须梳理的不同方面。

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然后在邮件内容底部,附上了品牌下的“梳子”和“刷子”产品链接,还有买家对产品的真实评价。

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其实,Beardbrand在其他几封邮件中也会有类似操作,根据不同的内容,来推荐不同的产品,这其实是DTC品牌介绍其产品系列的一种很好的方式,不会有强行推销产品、生硬卖货的感觉。

在订阅用户完整收到10封(营销)邮件后(结束之前没有取消订阅),Beardbrand会赠送一个礼物,作为奖励。

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不过,用户要先购买Beardbrand的产品,赠品礼物会随订单一起发出。

如果用户在结账之前放弃购物车,Beardbrand还会发送提醒邮件,尝试让用户回到网站,继续购物车中商品的购买。

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2. “购物车恢复”邮件+Facebook重定向

Beardbrand的邮件营销策略中,有专门针对“放弃购物车群体”的营销邮件。

但使用的方式,与一般的品牌有所不同。

如果消费者放弃购物车,Beardbrand会发送这样一封邮件:

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这是正常的。

但随后,Beardbrand会在Facebook发布这样的帖子:

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   用“购物车恢复”营销邮件,再加上Facebook重定向营销广告,而且用的是轮播广告类型,有更大的几率让消费者回到购物车页面购买产品。

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